寶潔廣告制勝的利器（一）
寶潔(jie)(jie)(jie)公司(si)自2004年(nian)(nian)后，廣告投(tou)入呈“爆炸(zha)式”增(zeng)長，借助其(qi)強大的規模攻(gong)勢(shi)打(da)壓其(qi)他競爭品牌，搶占國(guo)內日化市場，成為(wei)整個媒體行業(ye)一(yi)大看點。過去，中國(guo)廣告投(tou)放前十位(wei)排名中多半為(wei)國(guo)產品牌，而2004年(nian)(nian)寶潔(jie)(jie)(jie)公司(si)獨占四(si)席：玉蘭油第1位(wei)、飄柔(rou)第3位(wei)、佳潔(jie)(jie)(jie)士(shi)第4位(wei)、海飛絲第8位(wei)。2005年(nian)(nian)央視黃(huang)金段位(wei)廣告招(zhao)標會上，寶潔(jie)(jie)(jie)更以3.85億元人民幣成為(wei)新一(yi)屆標王。
電視廣告(gao)(gao)的強大(da)覆(fu)蓋力和良好(hao)效果，已經成為優勢品(pin)牌或企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)高力度(du)市(shi)場競爭(zheng)和品(pin)牌大(da)戰的重要(yao)戰場之一，但是(shi)，同樣的重金轟炸方(fang)法、方(fang)式千差萬別，效果卻(que)(que)是(shi)各(ge)不(bu)一樣。僅從近年來CCTV廣告(gao)(gao)招標(biao)(biao)演變，就(jiu)令人無限(xian)感慨：近年來，CCTV廣告(gao)(gao)中標(biao)(biao)額中，外資(zi)企(qi)業(ye)、著(zhu)名品(pin)牌企(qi)業(ye)大(da)幅增(zeng)長，如：寶(bao)潔、聯合利華、高露(lu)潔、NEC、肯德基等(deng)，而(er)昔日無限(xian)風光的白酒、家(jia)電企(qi)業(ye)現在卻(que)(que)渺無蹤影(ying)；新增(zeng)加的竟(jing)標(biao)(biao)企(qi)業(ye)中，巨型資(zi)源性(xing)國(guo)企(qi)、新行(xing)業(ye)表(biao)現踴躍，而(er)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)卻(que)(que)威力不(bu)在……
寶(bao)潔(jie)廣告的大智慧(hui)
一(yi)向以理(li)性(xing)著稱的寶潔何以敢(gan)如(ru)此“瘋狂”地(di)投(tou)入？而向來勇敢(gan)地(di)國內企(qi)業(ye)卻愈顯萎(wei)靡不振(zhen)？作(zuo)為寶潔理(li)性(xing)營銷(xiao)的知情者或曾經的參與者，在這里我們就(jiu)寶潔理(li)性(xing)、低風險的廣告投(tou)放運作(zuo)，做一(yi)下分析(xi)：
定位(wei)策(ce)略：廣泛使(shi)用“獨(du)特(te)(te)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)銷售建議USP”理論。USP理論強調產(chan)品(pin)具體的(de)(de)(de)特(te)(te)殊(shu)功效(xiao)和利益(yi)，所(suo)提主張時(shi)(shi)競爭者(zhe)(zhe)無法提出的(de)(de)(de)，具有(you)強勁銷售力。作為USP策(ce)略追隨(sui)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)寶(bao)潔，長期且(qie)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)堅持貫徹著(zhu)這個策(ce)略。如(ru)飄柔的(de)(de)(de)“洗(xi)發(fa)、護發(fa)二合一"；海(hai)飛絲的(de)(de)(de)“去頭屑(xie)"、潘婷的(de)(de)(de)“頭發(fa)護養專(zhuan)家"、沙宣的(de)(de)(de)“專(zhuan)業(ye)美發(fa)用品(pin)"、舒膚(fu)佳的(de)(de)(de)“殺菌及長時(shi)(shi)間抑(yi)制細菌再生"、碧浪的(de)(de)(de)“強力去污"、他們都對消(xiao)費者(zhe)(zhe)承諾(nuo)了(le)一個重要的(de)(de)(de)利益(yi)點，同(tong)時(shi)(shi)取得(de)了(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)認可。作為日用洗(xi)潔品(pin)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)最關心(xin)的(de)(de)(de)是產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)效(xiao)果，采用USP策(ce)略，給消(xiao)費者(zhe)(zhe)一個實實在在的(de)(de)(de)利益(yi)承諾(nuo)，正是切合了(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)這一心(xin)理。
訴(su)(su)求(qiu)(qiu)(qiu)策略：明確一致的訴(su)(su)求(qiu)(qiu)(qiu)對(dui)(dui)象、訴(su)(su)求(qiu)(qiu)(qiu)重點、訴(su)(su)求(qiu)(qiu)(qiu)方法(fa)。寶潔的大多數廣告針對(dui)(dui)普通消(xiao)費者為(wei)訴(su)(su)求(qiu)(qiu)(qiu)對(dui)(dui)象。由(you)于(yu)其主(zhu)要(yao)商(shang)品為(wei)大眾家(jia)(jia)庭(ting)用(yong)品，而(er)(er)家(jia)(jia)庭(ting)中(zhong)決定洗潔品購買權(quan)的也是庭(ting)主(zhu)婦(fu)，故其廣告主(zhu)要(yao)針對(dui)(dui)家(jia)(jia)庭(ting)主(zhu)婦(fu)進行訴(su)(su)求(qiu)(qiu)(qiu)。廣告模特也使用(yong)普通的家(jia)(jia)庭(ting)婦(fu)女，而(er)(er)非明星。
