寶潔廣告制勝的利器（二）
寶(bao)潔(jie)認(ren)為(wei)大眾家庭產(chan)品的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)應貼近消費者(zhe)(zhe)，運用消費者(zhe)(zhe)熟悉的(de)(de)情(qing)景和語言與消費者(zhe)(zhe)直接交談。如(ru)舒膚佳(jia)香皂(zao)主要(yao)強(qiang)調其(qi)“殺菌(jun)(jun)和長時間抑制細菌(jun)(jun)再生”，其(qi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)就是(shi)一(yi)(yi)個小孩在游泳池受到各種(zhong)不潔(jie)環(huan)境的(de)(de)影響，然后一(yi)(yi)家庭主婦形象出(chu)現(xian)，提出(chu)細菌(jun)(jun)危害家人健(jian)康，而舒膚佳(jia)則可以殺菌(jun)(jun)和抑制細菌(jun)(jun)再生，所以舒膚佳(jia)才是(shi)最佳(jia)的(de)(de)選擇。訴(su)求重點使寶(bao)潔(jie)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)一(yi)(yi)般為(wei)“提出(chu)問題—給出(chu)解決”式。寶(bao)潔(jie)的(de)(de)訴(su)求方法(fa)偏重理性(xing)訴(su)求，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)正是(shi)通過(guo)這(zhe)種(zhong)方式告(gao)(gao)訴(su)消費者(zhe)(zhe)如(ru)果購買(mai)寶(bao)潔(jie)產(chan)品會獲得什么樣的(de)(de)利益，以達到勸說消費者(zhe)(zhe)購買(mai)的(de)(de)目的(de)(de)。
表現策略(lve)：運用(yong)(yong)(yong)示范(fan)式，產(chan)(chan)品(pin)與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)生活(huo)緊(jin)(jin)密連(lian)(lian)接。寶潔不(bu)象耐克，將名人和品(pin)牌(pai)連(lian)(lian)結(jie)在(zai)一起而廣(guang)告(gao)中(zhong)卻沒有提(ti)到(dao)產(chan)(chan)品(pin)。寶潔一定會讓(rang)(rang)產(chan)(chan)品(pin)和人物(wu)緊(jin)(jin)緊(jin)(jin)地(di)連(lian)(lian)結(jie)在(zai)一起。廣(guang)告(gao)片一般采用(yong)(yong)(yong)現身說(shuo)法(fa)，讓(rang)(rang)經(jing)常(chang)使用(yong)(yong)(yong)該產(chan)(chan)品(pin)的(de)人，來(lai)直(zhi)接了當(dang)的(de)用(yong)(yong)(yong)平實而熟悉的(de)語(yu)言(yan)向消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)進行訴求，向消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)提(ti)供一個或多個利益(yi)點，來(lai)直(zhi)接闡述商品(pin)的(de)特(te)點，用(yong)(yong)(yong)產(chan)(chan)品(pin)的(de)特(te)殊(shu)功能來(lai)理智(zhi)的(de)打動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。如(ru)(ru)(ru)玉蘭油廣(guang)告(gao)主(zhu)角如(ru)(ru)(ru)是說(shuo)：“它含有BHA活(huo)膚(fu)精華，可以徹(che)底清除我(wo)臉(lian)部肌膚(fu)灰塵和彩妝，只需(xu)7天，就能讓(rang)(rang)肌膚(fu)得(de)到(dao)改善(shan)，讓(rang)(rang)我(wo)由內而外散發光彩”；又如(ru)(ru)(ru)SK-II，廣(guang)告(gao)堅持(chi)經(jing)典酒(jiu)紅色(se)、明(ming)(ming)星(xing)主(zhu)角、自(zi)言(yan)自(zi)語(yu)現身說(shuo)法(fa)的(de)句式，一如(ru)(ru)(ru)既往的(de)宣(xuan)傳“晶瑩(ying)剔透”的(de)神奇功效，明(ming)(ming)星(xing)親身演繹使用(yong)(yong)(yong)后的(de)感受，更讓(rang)(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對產(chan)(chan)品(pin)效果深信不(bu)疑。
媒(mei)(mei)介(jie)策略(lve)：集中采用(yong)電(dian)視(shi)媒(mei)(mei)介(jie)。打開電(dian)視(shi)，幾乎(hu)每天都(dou)可(ke)以(yi)看見寶(bao)潔(jie)(jie)公司商品(pin)(pin)的廣(guang)告(gao)片。由于電(dian)視(shi)媒(mei)(mei)介(jie)是目前最便于量化評估及計算收視(shi)成本(ben)的媒(mei)(mei)介(jie)，同(tong)時電(dian)視(shi)媒(mei)(mei)介(jie)的可(ke)視(shi)性也更(geng)能充分展示寶(bao)潔(jie)(jie)產品(pin)(pin)的功能，因(yin)此成為(wei)寶(bao)潔(jie)(jie)公司在中國主要的媒(mei)(mei)介(jie)手段。雖(sui)然寶(bao)潔(jie)(jie)公司在報紙、網絡、雜志(zhi)等媒(mei)(mei)體(ti)(ti)也有(you)投入廣(guang)告(gao)費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用(yong)品(pin)(pin)，因(yin)此把大部分廣(guang)告(gao)費投放在電(dian)視(shi)這一最大眾(zhong)化的媒(mei)(mei)體(ti)(ti)上還是更(geng)為(wei)有(you)效和直接(jie)。
腳(jiao)本(ben)評估策略：廣告(gao)(gao)OAT測(ce)試(shi)絕(jue)不可缺。寶潔(jie)公(gong)司(si)(si)之(zhi)所(suo)以(yi)敢在媒(mei)介大手筆投(tou)入，源(yuan)(yuan)自對(dui)(dui)中(zhong)國(guo)市場長(chang)達(da)近二十年的(de)(de)(de)專業市場研究，源(yuan)(yuan)自對(dui)(dui)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)系統、真切的(de)(de)(de)鑒別與發現，源(yuan)(yuan)自其有(you)(you)成熟的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)腳(jiao)本(ben)（OAT）測(ce)試(shi)手段作保障的(de)(de)(de)理性(xing)廣告(gao)(gao)策略。一條投(tou)入巨大的(de)(de)(de)電(dian)視廣告(gao)(gao)，是否能被消(xiao)費(fei)者(zhe)接受？是否能產生巨大的(de)(de)(de)品牌號召力(li)？是否產生良好(hao)的(de)(de)(de)產品導購效應(ying)？寶潔(jie)制勝(sheng)的(de)(de)(de)秘密(mi)法寶是：在電(dian)視廣告(gao)(gao)投(tou)放(fang)之(zhi)前，采(cai)用OAT測(ce)試(shi)技術，對(dui)(dui)預設(she)的(de)(de)(de)幾(ji)種(zhong)廣告(gao)(gao)腳(jiao)本(ben)進行直(zhi)接地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)模擬實(shi)驗性(xing)測(ce)試(shi)和分析(xi)。然后，再把實(shi)驗證明好(hao)的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)腳(jiao)本(ben)交給電(dian)視臺進行播出。這樣以(yi)來，寶潔(jie)公(gong)司(si)(si)將毫無(wu)后顧(gu)之(zhi)憂的(de)(de)(de)在CCTV和中(zhong)國(guo)各地(di)持(chi)續的(de)(de)(de)進行廣告(gao)(gao)投(tou)放(fang)，以(yi)保持(chi)市場占有(you)(you)率和在中(zhong)國(guo)市場的(de)(de)(de)影響。
