寶潔廣告制勝的利器（四）
OAT主要測(ce)試三個核心指標：?TPM（購(gou)買潛力測(ce)試值）?REACTION（消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)反應）?RECALL（消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)記憶(yi)度）。通過測(ce)試，了解(jie)目標消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)廣告的(de)評價；對(dui)廣告的(de)記憶(yi)程度；對(dui)廣告概念的(de)理(li)解(jie)和評價，以及廣告對(dui)他們選擇(ze)品牌有哪些影響。其中TPM（購(gou)買潛力測(ce)試值）的(de)計算(suan)方法如下(xia)：
操作方法：
根據項目(mu)需要(yao)，以(yi)配額(e)形式約請(qing)符合條(tiao)件的(de)目(mu)標消(xiao)費(fei)者，以(yi)評(ping)價電視節目(mu)為理(li)由(you)集中被訪者，并模擬在家收看電視的(de)真實(shi)情景。請(qing)被訪者收看插有(you)測試(shi)廣告和其它廣告的(de)電視節目(mu)，再請(qing)其評(ping)價電視節目(mu)和測試(shi)廣告。
同時，準備(bei)包括測試產品(pin)在內的系列物品(pin)為獎(jiang)品(pin)。在播放電(dian)視(shi)前、后分別請被(bei)訪者從中選擇獎(jiang)品(pin)。
然后，對(dui)1/2被(bei)訪者當場做反應測(ce)試(shi)，1-3天之內(nei)對(dui)另(ling)一半(ban)被(bei)訪者進行記憶測(ce)試(shi)。
實施細則：
樣本(ben)量：一般是200樣本(ben)/城(cheng)市(shi)，考慮到費用，亦可以(yi)選取(qu)150樣本(ben)/城(cheng)市(shi)、或者300樣本(ben)/城(cheng)市(shi)?樣本(ben)結構：以(yi)當地的人口年齡、職業分布為(wei)配標(biao)準額
預(yu)約(yue)樣本：提前7-10天開始預(yu)約(yue)，為保證(zheng)足夠的被訪者，一般預(yu)約(yue)的數量是實際訪問數量的兩倍。
現場布置：三個場地，分別用于甄(zhen)別被(bei)(bei)訪者、被(bei)(bei)訪者觀看電視、和作被(bei)(bei)訪者反應測試
其它：觀看(kan)電視的被(bei)訪(fang)者(zhe)(zhe)以30人/場(chang)為宜，被(bei)訪(fang)者(zhe)(zhe)進(jin)行反應測(ce)試前，需要再單獨看(kan)一(yi)遍(bian)測(ce)試廣(guang)告。
操作注意事(shi)項：
防止被訪者(zhe)知道(dao)測試的目的，只以做電視(shi)節目調查為(wei)理由進(jin)行(xing)測試。
對訪問員分(fen)組(zu)培(pei)訓：一(yi)組(zu)負責(ze)預約、一(yi)組(zu)負責(ze)現場訪問操作，兩(liang)組(zu)訪問員互(hu)不認識。
防止(zhi)廣(guang)告播(bo)放位置對測試(shi)結(jie)果的(de)影響。所測試(shi)的(de)廣(guang)告的(de)播(bo)放位置應與平(ping)時(shi)電(dian)視臺的(de)播(bo)放習慣相(xiang)同：
不(bu)插(cha)播競爭廣(guang)告(gao)的情況：測(ce)試廣(guang)告(gao)插(cha)在播放廣(guang)告(gao)中(zhong)間；
插播競爭廣告(gao)(gao)的情況：測試廣告(gao)(gao)與競爭廣告(gao)(gao)的位置要輪換。
