品牌營銷新戰略：品牌與成本兩相宜
2005年(nian)2月24日，湖南衛視(shi)與國(guo)內乳業(ye)(ye)巨頭——蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)乳業(ye)(ye)集團在長沙聯合宣(xuan)布共同打造(zao) “2005快樂中國(guo)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)酸(suan)(suan)酸(suan)(suan)乳超(chao)級女(nv)聲”年(nian)度賽事活動(dong)，隨后，“超(chao)級女(nv)聲”迅(xun)速席卷全國(guo)，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)酸(suan)(suan)酸(suan)(suan)乳的銷(xiao)(xiao)售也一(yi)路(lu)飄紅。整個營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播事件堪稱(cheng)近年(nian)來商業(ye)(ye)運營(ying)和媒體炒作結合最完美(mei)的一(yi)次(ci)。中國(guo)營(ying)銷(xiao)(xiao)人再次(ci)感受(shou)公關的力(li)量。
中國市場上傳(chuan)統上的(de)公(gong)關(guan)策略，往往局(ju)限(xian)于單個事件的(de)短(duan)暫炒作甚至(zhi)是簡短(duan)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，“蒙牛酸酸乳超級女聲”顯(xian)然(ran)是一次(ci)完(wan)整(zheng)的(de)以公(gong)關(guan)為源點(dian)的(de)整(zheng)合傳(chuan)播，帶給(gei)我們(men)的(de)啟示是：有(you)意栽花花燦爛(lan) 無(wu)心插柳柳色淡。公(gong)關(guan)活動不僅(jin)僅(jin)是借機(ji)“沾光一把”的(de)投機(ji)行為，更要有(you)系統規劃、認真(zhen)操作、全心投入(ru)才能(neng)真(zhen)正(zheng)出彩！
1、 從單(dan)純借力到合力造勢
過去(qu)很多企(qi)業找代言人或冠名贊助(zhu)某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身(shen)的影響(xiang)力去(qu)推廣自己的產品，總等著那(nei)個人、活動自身(shen)去(qu)發展、提升(sheng)影響(xiang)力，總算計(ji)著她或它或他帶(dai)給(gei)我什么(me)，而(er)不(bu)是“你(ni)帶(dai)我、我推你(ni)、大家好”的心態(tai)。
蒙牛在“超女(nv)”相關的推廣(guang)上，除冠名本身的1400萬(wan)外，還花了近8000萬(wan)在帶有超女(nv)形(xing)象的產品包裝、賣場活動以及各種形(xing)式路演、戶外平面(mian)電(dian)視廣(guang)告。以至于(yu)有人說是蒙牛提升了超女(nv)。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。
2、從(cong)99℃到100℃，從(cong)100℃到持續沸騰
有時(shi)候，企(qi)業在簽(qian)訂贊助或(huo)代(dai)言人合同時(shi)，總會(hui)以成本的(de)理由簽(qian)個不完全(quan)合同（比如允許(xu)用(yong)平面形(xing)象不許(xu)用(yong)影視(shi)形(xing)象，允許(xu)活動(dong)(dong)現場出(chu)現不許(xu)產(chan)品(pin)(pin)包裝上出(chu)現的(de)等），使(shi)企(qi)業在利用(yong)代(dai)言人或(huo)活動(dong)(dong)作自身產(chan)品(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)牌推廣時(shi)于(yu)時(shi)間、空(kong)間各(ge)方面受限。結果(guo)是燒個99度(du)的(de)水。這一(yi)點，一(yi)些企(qi)業還(huan)未必發現的(de)了。
但蒙牛這一次(ci)顯然是不(bu)把水(shui)燒到100度不(bu)罷休(xiu)。超(chao)女(nv)形象(xiang)、超(chao)女(nv)欄目(mu)、超(chao)女(nv)愛(ai)好者(zhe)……它幾乎都用足了，這還不(bu)算，蒙牛還連續不(bu)斷(duan)的“添柴加油”，讓(rang)開水(shui)沸騰不(bu)止。
3、從(cong)單純等(deng)待傳播到主動“添(tian)柴加油”
單以(yi)新聞傳(chuan)播為例，一些企業認為超女如此高關(guan)注(zhu)的(de)事件(jian)，媒體會自己找(zhao)著做宣(xuan)傳(chuan)的(de)，沒必要操太多心，但(dan)他(ta)們忘(wang)了，娛記(ji)服務(wu)的(de)是(shi)大眾，它提供給的(de)是(shi)大眾需要的(de)信息，所以(yi)，他(ta)未必在稿件(jian)中(zhong)提你蒙牛，所以(yi)蒙牛人(ren)自己不忘(wang)二次(ci)傳(chuan)播，即自己尋找(zhao)北京普納(na)公(gong)關(guan)公(gong)司(si)代理超女與蒙牛品牌相結合的(de)新聞傳(chuan)播，效果(guo)(guo)極佳(jia)，有百萬投入捍衛千(qian)萬投入效果(guo)(guo)的(de)作(zuo)用。
公關傳播屬于互幫(bang)互助型合作，因此不能斤斤計較誰帶高了誰，應該像夫妻一(yi)樣，既然(ran)選(xuan)擇了對(dui)方，就榮辱與共，共同努力，才會更(geng)快的成就更(geng)幸福的生活。
4、從單項合作到品牌聯合運營
蒙牛善于(yu)搞公關是(shi)公認的(de)(de)。從當(dang)年(nian)“神五“事件就可以看出。但那(nei)也(ye)(ye)只(zhi)是(shi)獨(du)立事件的(de)(de)公關，而這次卻有(you)不同。超女實際也(ye)(ye)是(shi)一個(ge)(ge)獨(du)立的(de)(de)品牌，蒙牛與它(ta)的(de)(de)合(he)作(zuo)更(geng)(geng)多(duo)是(shi)兩個(ge)(ge)品牌的(de)(de)聯合(he)，而關于(yu)品牌聯合(he)的(de)(de)操(cao)(cao)作(zuo)自然要比項(xiang)目合(he)作(zuo)更(geng)(geng)系統，更(geng)(geng)全面，操(cao)(cao)作(zuo)難度更(geng)(geng)大，考慮更(geng)(geng)長遠。
5、將公關力轉換為銷售力
無論做任何(he)事(shi)情(qing)，企業的(de)最(zui)終(zhong)(zhong)目標是(shi)(shi)盈利，因此，公(gong)關(guan)事(shi)件行(xing)銷必然是(shi)(shi)為銷售服務，為利潤服務的(de)。這就(jiu)要求及(ji)時(shi)地將公(gong)關(guan)投入最(zui)大化(hua)轉化(hua)為銷售力。這個轉化(hua)，蒙牛顯然做的(de)淋漓盡(jin)致，終(zhong)(zhong)端(duan)展(zhan)示(shi)、包裝(zhuang)設計、互動參與等，超級女聲除了(le)全面強化(hua)了(le)酸酸乳的(de)個性特征，更是(shi)(shi)成為了(le)最(zui)大的(de)促銷員。
2005年9月，太(tai)陽(yang)能行(xing)業首次(ci)評出了(le)(le)7家中(zhong)國名牌，大(da)家都(dou)有意無(wu)意的進(jin)行(xing)了(le)(le)一些零散的廣告宣(xuan)傳(chuan)，但是，“太(tai)陽(yang)雨”卻聯合北(bei)京普納(na)營銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)機構進(jin)行(xing)了(le)(le)系統策劃，一方(fang)面，在重(zhong)點市場(chang)進(jin)行(xing)了(le)(le)全面的新聞報道(dao)傳(chuan)播(bo)，另一方(fang)面，及時將這些報道(dao)剪輯成冊，第(di)一時間下發終端，成為強大(da)的促銷(xiao)(xiao)工具。
無法完美的遺憾(han)
當然，蒙牛只(zhi)考(kao)(kao)慮(lv)一年的(de)合(he)作，那末(mo)2005 年的(de)投入(ru)產出(chu)就顯低了(le)。但是長(chang)期(qi)做卻又不得(de)不考(kao)(kao)慮(lv)“超女”是否一個健康的(de)可(ke)以持久的(de)品牌。有(you)人說“超女”是個“易碎品”，這(zhe)對于(yu)蒙牛就有(you)些風險了(le)。
但是(shi)對于取得“超(chao)(chao)女”冠(guan)名權(quan)的(de)企(qi)業而言，風險也(ye)很大。因為一(yi)個企(qi)業做長線品(pin)牌都要考(kao)慮5年(nian)以(yi)后的(de)事。“超(chao)(chao)級(ji)女聲”作為單獨(du)品(pin)牌是(shi)不屬于蒙(meng)牛的(de)。與(yu)其(qi)說“超(chao)(chao)級(ji)女聲”成就了(le)蒙(meng)牛，倒(dao)不如(ru)說蒙(meng)牛的(de)贊助成就了(le)“超(chao)(chao)級(ji)女聲”。也(ye)就是(shi)說，明年(nian)“超(chao)(chao)級(ji)女聲”的(de)冠(guan)名權(quan)被另一(yi)家(jia)企(qi)業獲得之后，蒙(meng)牛無法(fa)保證這一(yi)次活動資(zi)產的(de)有效繼(ji)承。如(ru)果只是(shi)一(yi)個單獨(du)的(de)活動，而不能納(na)入到(dao)蒙(meng)牛的(de)品(pin)牌傳播整體(ti)策略當中，則意味著下(xia)一(yi)次傳播將要從零開始(shi)。這一(yi)點也(ye)值(zhi)得爭(zheng)取下(xia)一(yi)次“超(chao)(chao)女”冠(guan)名權(quan)企(qi)業的(de)注意。
重(zhong)視公(gong)關(guan)(guan)，活用公(gong)關(guan)(guan)
作(zuo)為最(zui)重(zhong)要的(de)(de)營銷傳播(bo)方(fang)式之(zhi)一(yi)的(de)(de)公關(guan)，在中國(guo)市(shi)場顯(xian)然受到(dao)“冷落(luo)”，而(er)從早(zao)年的(de)(de)健力(li)寶贊(zan)助(zhu)中國(guo)奧運會團的(de)(de)美國(guo)之(zhi)行到(dao)近年來的(de)(de)蒙牛贊(zan)助(zhu)神五、冠名超女事件，縱觀成功的(de)(de)品牌，無不搭乘公關(guan)快車(che)走上迅速發展之(zhi)路。而(er)眾多國(guo)際大牌如可口可樂、耐(nai)克(ke)、百事可樂、歐米加等(deng)，則更是(shi)通過持(chi)續(xu)不斷的(de)(de)贊(zan)助(zhu)、新聞傳播(bo)等(deng)為品牌注入持(chi)續(xu)動(dong)力(li)！
國內企業(ye)在公(gong)(gong)關方(fang)面(mian)意識的(de)薄(bo)弱(ruo)，主要是未能(neng)真正了(le)解公(gong)(gong)關的(de)操作和意義。公(gong)(gong)關的(de)優勢(shi)主要在于(yu)充分借助社會熱點(dian)(dian)讓營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播起到以一當十的(de)效(xiao)果。當然(ran)，前提(ti)是事(shi)件“源點(dian)(dian)”選(xuan)準。而根據筆者多年(nian)的(de)公(gong)(gong)關操作經驗，只(zhi)要選(xuan)準了(le)“源點(dian)(dian)”，公(gong)(gong)關傳(chuan)播的(de)投入是怎么投怎么劃算。
只(zhi)要(yao)真正了解(jie)到公(gong)關(guan)奧妙的(de)企業主，無不非常重視公(gong)關(guan)。如果(guo)你是(shi)企業管理(li)者，不妨多了解(jie)一(yi)下公(gong)關(guan)，你一(yi)定會(hui)發現一(yi)個新大陸！
