金六福與可口可樂的春節營銷（一）
秋去冬來，一(yi)年一(yi)度的(de)(de)春(chun)節(jie)(jie)(jie)又要(yao)來臨！作為(wei)集中(zhong)消費的(de)(de)重要(yao)節(jie)(jie)(jie)日(ri)，春(chun)節(jie)(jie)(jie)可以說是企業和營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員既興奮又畏懼的(de)(de)一(yi)個節(jie)(jie)(jie)日(ri)，成功者(zhe)自然興高采烈，失敗者(zhe)則難免懊悔不(bu)已(yi)。市(shi)場在(zai)(zai)發(fa)展，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)在(zai)(zai)進步，時下的(de)(de)春(chun)節(jie)(jie)(jie)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)早已(yi)不(bu)是早前的(de)(de)大甩賣、大贈(zeng)送那(nei)么簡單了。領先品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)(yu)追隨(sui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)競爭，跨(kua)國品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)(yu)本土(tu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)角力，讓春(chun)節(jie)(jie)(jie)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)變得越來越精彩，策略越來越嚴謹(jin)，執行越來越周密(mi)。在(zai)(zai)眾多品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)春(chun)節(jie)(jie)(jie)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)過程中(zhong)，本土(tu)白酒品(pin)牌(pai)(pai)金(jin)六福(fu)與(yu)(yu)跨(kua)國飲料品(pin)牌(pai)(pai)可口可樂(le)表現上佳，精彩紛呈、高潮迭起，堪稱(cheng)春(chun)節(jie)(jie)(jie)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)經典(dian)案例。
一(yi).春節民俗文化與(yu)春節營銷(xiao)機會
1.傳統中國的(de)春節情(qing)結
中國(guo)(guo)(guo)兩千年穩(wen)(wen)(wen)定(ding)的(de)封(feng)建(jian)歷史(shi)，給(gei)中國(guo)(guo)(guo)烙下了一個深深的(de)烙印。長期以來，中國(guo)(guo)(guo)封(feng)建(jian)農(nong)業社會形態決定(ding)了中國(guo)(guo)(guo)人極為注重家庭的(de)穩(wen)(wen)(wen)定(ding)與團聚(ju)，也(ye)讓中國(guo)(guo)(guo)人習慣(guan)了這種(zhong)穩(wen)(wen)(wen)定(ding)與團聚(ju)的(de)生活方(fang)式。
春節作(zuo)為(wei)傳統中國(guo)(guo)最重(zhong)(zhong)(zhong)要的(de)(de)節日，其(qi)肇始說法各異，已經很難(nan)厘清其(qi)中原委，但在典(dian)型的(de)(de)農業社會，它至(zhi)少有兩重(zhong)(zhong)(zhong)意(yi)(yi)義(yi)，第(di)(di)一(yi)(yi)重(zhong)(zhong)(zhong)意(yi)(yi)義(yi)是(shi)一(yi)(yi)年的(de)(de)結束（慶祝(zhu)上一(yi)(yi)年的(de)(de)豐收），第(di)(di)二重(zhong)(zhong)(zhong)意(yi)(yi)義(yi)是(shi)一(yi)(yi)年的(de)(de)開始（預祝(zhu)當年能夠風(feng)調雨順）。無論是(shi)哪(na)一(yi)(yi)重(zhong)(zhong)(zhong)意(yi)(yi)義(yi)，都(dou)決定了它是(shi)中國(guo)(guo)最重(zhong)(zhong)(zhong)要節日的(de)(de)地位(wei)。作(zuo)為(wei)中國(guo)(guo)農業社會最重(zhong)(zhong)(zhong)要的(de)(de)節日，進(jin)行(xing)大(da)規模的(de)(de)消費和集體(ti)（家庭）慶祝(zhu)就成(cheng)為(wei)這(zhe)個節日的(de)(de)兩個普遍(bian)現(xian)象。
2.社(she)會變異喚醒內心的春節情結
近年來，隨(sui)著中國(guo)市場經濟(ji)的(de)(de)運(yun)行，商(shang)業社會的(de)(de)屬性(xing)正在慢慢侵(qin)蝕農業社會的(de)(de)屬性(xing)。原(yuan)(yuan)先生老病(bing)死集中在小范(fan)圍區域內的(de)(de)情況(kuang)被打破，由(you)于(yu)工作與生存、發展(zhan)的(de)(de)需要，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)人離開了世代居住地方，四(si)方飄泊，尋找屬于(yu)自己的(de)(de)新的(de)(de)天空。家(jia)庭(ting)中出現了前所未有的(de)(de)長期分(fen)離，這個時候，原(yuan)(yuan)本日常生活中習以為常的(de)(de)家(jia)庭(ting)團(tuan)(tuan)聚就變得彌足珍貴，很多家(jia)庭(ting)一(yi)年僅僅只有一(yi)次大(da)團(tuan)(tuan)圓(yuan)的(de)(de)機會，而這個機會大(da)多只能是在春(chun)節。社會的(de)(de)變異(yi)、家(jia)庭(ting)的(de)(de)離別(bie)使得春(chun)節的(de)(de)這次團(tuan)(tuan)聚成為外(wai)出游子一(yi)年中最重要的(de)(de)時刻。
3.深入人心(xin)，發(fa)掘商機
相(xiang)對于(yu)日常的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，春(chun)節(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)蘊含了過多的(de)情感(gan)在里(li)邊(bian)——子女對長(chang)(chang)輩(bei)的(de)回報和思念，長(chang)(chang)輩(bei)對晚輩(bei)的(de)祝(zhu)福與(yu)期望，親朋(peng)好友間相(xiang)互的(de)情感(gan)交流與(yu)溶合。因(yin)此，從(cong)某種意(yi)義上講，春(chun)節(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)不僅僅物質上的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，它更是情感(gan)上的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，是消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者表達內心情感(gan)的(de)一個重要(yao)的(de)機會。誰能(neng)深入(ru)人心，誰就能(neng)獲(huo)得商機。
