金六福與可口可樂的春節營銷（二）
縱觀(guan)近年春節(jie)營(ying)銷可以看(kan)到(dao)，隨著整體營(ying)銷水(shui)平的迅(xun)速提(ti)升，市場上(shang)春節(jie)營(ying)銷越來(lai)越精彩，操作水(shui)平越來(lai)越高，考慮角度(du)越來(lai)越全(quan)面(mian)。2005年，金(jin)六(liu)福與可口可樂分別(bie)代表本土品牌和跨國品牌，在中國上(shang)演了(le)一出經典的春節(jie)營(ying)銷大劇(ju)。二．撥動(dong)內心深處的那根弦——金(jin)六(liu)福的春節(jie)營(ying)銷心法
金(jin)六福(fu)(fu)自(zi)創立以來(lai)，一(yi)直(zhi)堅持走中國傳(chuan)統文(wen)化情感路線，提(ti)出了極具中國本(ben)土(tu)文(wen)化特色的“福(fu)(fu)文(wen)化”理念并進行市(shi)場營銷(xiao)傳(chuan)播。在“福(fu)(fu)文(wen)化”的基(ji)礎上(shang)進行延生開(kai)發，金(jin)六福(fu)(fu)推出了一(yi)系列帶(dai)有濃郁的傳(chuan)統文(wen)化特色的活(huo)動。
雖(sui)然金(jin)六福(fu)此前的(de)“福(fu)文(wen)化”另辟奚徑，以中國傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)民俗文(wen)化為(wei)基準進行(xing)市(shi)場營銷(xiao)與傳(chuan)(chuan)(chuan)播頗(po)具新意(yi)，但大多(duo)數時(shi)候“福(fu)文(wen)化”還是停留(liu)在口號上，并沒有(you)為(wei)傳(chuan)(chuan)(chuan)播或(huo)營銷(xiao)找(zhao)到(dao)具體的(de)著陸點。直到(dao)2004年底金(jin)六福(fu)推(tui)出“春節回(hui)家?金(jin)六福(fu)”之后，金(jin)六福(fu)對中國傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)文(wen)化的(de)發掘利用才開(kai)始從口號向市(shi)場轉化，特色營銷(xiao)正式步入正軌。
1.白酒行銷，一(yi)年之計在于春
從市(shi)場(chang)行銷角(jiao)度來看，春(chun)節(jie)是(shi)一(yi)年(nian)(nian)中白酒消(xiao)費最大(da)的(de)(de)(de)高峰之一(yi)，春(chun)節(jie)營銷的(de)(de)(de)好壞(huai)，除了擔負(fu)全年(nian)(nian)重(zhong)要(yao)銷售指標的(de)(de)(de)重(zhong)任，還關系到一(yi)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)營銷開局大(da)勢(shi)，關系重(zhong)大(da)。2004年(nian)(nian)底，金六(liu)(liu)福經深入市(shi)場(chang)調研之后，果(guo)斷的(de)(de)(de)推(tui)出了“春(chun)節(jie)回家(jia)?金六(liu)(liu)福”大(da)型(xing)傳播&行銷活動，不僅實現銷售的(de)(de)(de)迅猛增長，更(geng)(geng)有力的(de)(de)(de)提(ti)升了金六(liu)(liu)福的(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)品牌形象，促使金六(liu)(liu)福更(geng)(geng)為深入人心。2005年(nian)(nian)春(chun)節(jie)期間，金六(liu)(liu)福同(tong)比2004年(nian)(nian)增長了40%以上，金六(liu)(liu)福的(de)(de)(de)“春(chun)節(jie)回家(jia)?金六(liu)(liu)福”主題推(tui)廣(guang)活動可謂效果(guo)出眾。
深(shen)入分析可(ke)以發現，金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)的(de)(de)(de)銷(xiao)售增長有其(qi)深(shen)層(ceng)(ceng)原因(yin)。外出的(de)(de)(de)游子(zi)回(hui)到(dao)家鄉(xiang)，金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)成為表達游子(zi)對父(fu)母長輩孝(xiao)順和思念(nian)感(gan)情的(de)(de)(de)載體，在(zai)許多人(ren)回(hui)家的(de)(de)(de)行囊里，都放(fang)著兩瓶(ping)金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)。在(zai)游子(zi)心目中，這兩瓶(ping)金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)不僅僅是(shi)酒，更是(shi)對父(fu)母長輩的(de)(de)(de)思念(nian)和感(gan)激。與此同時，外出的(de)(de)(de)游子(zi)不僅自(zi)己成為金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)忠實的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者，更是(shi)不遺余(yu)力(li)的(de)(de)(de)促成了金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)特別是(shi)基(ji)層(ceng)(ceng)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)普及。外出游子(zi)回(hui)到(dao)家鄉(xiang)，同時也將消(xiao)(xiao)費潮流帶回(hui)家鄉(xiang)，間接的(de)(de)(de)促成了金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)在(zai)三、四級(ji)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)嘗試性消(xiao)(xiao)費，再加上金六(liu)(liu)(liu)(liu)福(fu)(fu)(fu)過(guo)硬的(de)(de)(de)產(chan)品質量、適宜的(de)(de)(de)產(chan)品定(ding)價、龐(pang)大(da)健全的(de)(de)(de)分銷(xiao)體系(xi)，勢必將贏得廣大(da)消(xiao)(xiao)費群體的(de)(de)(de)親(qin)睞。
2.整合傳(chuan)播——細節中(zhong)見真章
本次金六(liu)福(fu)主題(ti)推廣“春節(jie)回家(jia)?金六(liu)福(fu)”之所以(yi)市場反(fan)響(xiang)強烈，與金六(liu)福(fu)嚴(yan)謹(jin)的細(xi)節(jie)執行關系密切(qie)。
