品牌整合：海王的難題（五）
借此，我們(men)能(neng)感受到(dao)海王當初之所以將(jiang)保(bao)健(jian)品和醫(yi)藥品牌捆綁在一起，做成(cheng)一個企(qi)業品牌進行推廣，無非(fei)是出于兩種理由考慮：
一(yi)是讓海(hai)王所有子品(pin)牌(pai)(pai)達到(dao)資(zi)源共享，讓醫(yi)藥技術為保(bao)健(jian)品(pin)提(ti)(ti)高信譽度，讓保(bao)健(jian)品(pin)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)迅速提(ti)(ti)升海(hai)王品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)知名度，擴大醫(yi)藥的(de)(de)(de)零售(shou)；另一(yi)個(ge)就是保(bao)健(jian)品(pin)大規模促(cu)銷(xiao)，會產生(sheng)良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)現金(jin)流，可(ke)以為企業解決短期利(li)益(yi)。
靠保(bao)健品整(zheng)合(he)品牌，難堪大任？
然(ran)而，從(cong)目前推(tui)廣的(de)結果(guo)看，海(hai)王(wang)目前的(de)品(pin)(pin)牌整合策略似乎沒有考慮(lv)到這樣做的(de)負面效(xiao)果(guo)，即保健(jian)品(pin)(pin)促銷可能給整個(ge)企業(ye)品(pin)(pin)牌建(jian)設(she)帶來的(de)種種風險(xian)。
首先，通(tong)常一個企業的(de)(de)品牌(pai)必(bi)須有(you)準確(que)、清晰、具(ju)有(you)差異化的(de)(de)品牌(pai)核(he)(he)心價值(zhi)，同時必(bi)須在較長時期(qi)內，能持續地堅持此定位，讓品牌(pai)的(de)(de)每一次(ci)營銷活動、每一分廣告費(fei)(fei)都為品牌(pai)作加法，起到向消費(fei)(fei)者傳達(da)核(he)(he)心價值(zhi)或提示消費(fei)(fei)者聯想到核(he)(he)心價值(zhi)的(de)(de)作用。久(jiu)(jiu)而久(jiu)(jiu)之，核(he)(he)心價值(zhi)才會在消費(fei)(fei)者大腦中(zhong)烙下(xia)深深的(de)(de)烙印(yin)，并(bing)讓品牌(pai)成(cheng)為對消費(fei)(fei)者最有(you)感染力的(de)(de)消費(fei)(fei)指南。
但(dan)是，保(bao)健品(pin)的(de)生命(ming)周期大都較短，不適于長(chang)期表現一種明確的(de)品(pin)牌(pai)價值(zhi)。其銷量對廣(guang)告的(de)依(yi)賴性(xing)較強(qiang)，建立美(mei)譽度和(he)忠誠度較難(nan)，易受(shou)到(dao)媒(mei)介的(de)攻擊，很難(nan)讓消費者從現在的(de)保(bao)健品(pin)促(cu)銷中，聯想到(dao)海(hai)王(wang)是一家(jia)依(yi)靠高科技(ji)的(de)醫藥企業。那么，它的(de)品(pin)牌(pai)增(zeng)值(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)溢價如何體現呢？
其(qi)次，保(bao)健品(pin)與醫(yi)藥在(zai)銷售渠道、促銷方法上(shang)完全不同(tong)，很難(nan)(nan)讓彼此(ci)資(zi)源(yuan)共享。目前(qian)處方藥已被禁止(zhi)在(zai)大眾(zhong)媒介刊登廣告(gao)，而(er)且從(cong)2003年起，國家將取消(xiao)藥“健”字號產品(pin)。這樣(yang)靠廣告(gao)拉動的(de)保(bao)健品(pin)在(zai)促銷上(shang)，就很難(nan)(nan)再打出類似“保(bao)肝護(hu)肝”這種(zhong)很有誘(you)惑力(li)的(de)訴求。因此(ci)，今后的(de)品(pin)牌(pai)傳播中(zhong)，醫(yi)藥和(he)保(bao)健品(pin)在(zai)品(pin)牌(pai)借力(li)上(shang)將更加困難(nan)(nan)。
品(pin)牌與回款(kuan)能否(fou)一舉兩得？
當然，企業通(tong)過保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場取得大(da)量現(xian)金(jin)(jin)回流，本無(wu)可(ke)厚非。2001年海王生物的(de)(de)(de)每股現(xian)金(jin)(jin)流量凈額為(wei)-0.37元，可(ke)見現(xian)金(jin)(jin)對企業壓力之大(da)。據張(zhang)立軍介紹：這主要(yao)是(shi)由于(yu)藥(yao)(yao)品(pin)的(de)(de)(de)銷售(shou)一(yi)般都(dou)是(shi)通(tong)過與(yu)大(da)的(de)(de)(de)醫(yi)藥(yao)(yao)批(pi)發商簽(qian)訂協議，采取的(de)(de)(de)方(fang)法都(dou)是(shi)賒銷，從而(er)占用了企業大(da)量現(xian)金(jin)(jin)。而(er)保(bao)健(jian)品(pin)主要(yao)是(shi)現(xian)金(jin)(jin)交易，無(wu)疑隨著保(bao)健(jian)品(pin)收入比例的(de)(de)(de)不(bu)斷增加，2002年海王的(de)(de)(de)凈現(xian)金(jin)(jin)流會得到改善(shan)。
