“小護士”多品牌戰略失敗（二）
在多品牌之(zhi)間用“完全(quan)計劃”和“完全(quan)獨立”的(de)(de)方(fang)法都是(shi)錯誤的(de)(de)。如何掌握“競(jing)爭”和“協調”之(zhi)間的(de)(de)關系取決(jue)于消費(fei)者和市場環(huan)境。“潤研”的(de)(de)退場其實是(shi)因為當時把(ba)配方(fang)讓(rang)給了(le)更具攻擊性(xing)的(de)(de)“飄柔(rou)首(shou)烏”。中國乒(ping)乓球隊(dui)的(de)(de)排兵布陣經常讓(rang)人津(jin)津(jin)樂道(dao)，但前提是(shi)它有足夠優秀(xiu)的(de)(de)隊(dui)員。其他國家(jia)的(de)(de)做法就是(shi)重(zhong)點培養一(yi)兩(liang)名選手。
多品牌(pai)管理是“富人俱樂部(bu)(bu)”的游戲。對(dui)于大部(bu)(bu)分企業(ye)而(er)言，集中(zhong)力量攻其一處才是出(chu)路。
“收購品牌”沼澤
大家都用“微笑的(de)歐萊雅(ya)(ya)”來(lai)(lai)形(xing)容收(shou)(shou)購(gou)(gou)者(zhe)的(de)得意。但三年(nian)后歐萊雅(ya)(ya)是(shi)(shi)(shi)否還(huan)能(neng)笑得起來(lai)(lai)，沒人能(neng)打包票。“美(mei)加(jia)凈”、“蔓登(deng)琳”、“京(jing)華(hua)茶葉”、“熊貓(mao)”、“高富力(li)”、“活力(li)28”等等，到(dao)目前為(wei)止還(huan)沒有任何國產(chan)品(pin)牌(pai)被成功(gong)改造。很多媒體(ti)認(ren)為(wei)跨國公(gong)司(si)收(shou)(shou)購(gou)(gou)的(de)目的(de)就是(shi)(shi)(shi)為(wei)自己的(de)品(pin)牌(pai)掃清道(dao)路。這種(zhong)觀點其實站不住腳。第一，跨國公(gong)司(si)全球擴張(zhang)其實就是(shi)(shi)(shi)一部品(pin)牌(pai)收(shou)(shou)購(gou)(gou)史(shi)。無論是(shi)(shi)(shi)寶潔、利華(hua)還(huan)是(shi)(shi)(shi)歐萊雅(ya)(ya)，超過半數的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)(shi)(shi)收(shou)(shou)購(gou)(gou)來(lai)(lai)的(de)。在中國的(de)不成功(gong)不代表他(ta)們收(shou)(shou)購(gou)(gou)的(de)初(chu)衷不純。第二，用收(shou)(shou)購(gou)(gou)的(de)方法來(lai)(lai)肅清市場并不經濟。用1200萬買斷“美(mei)加(jia)凈”來(lai)(lai)給“莊臣(chen)”清場，50年(nian)1.4億讓(rang)“熊貓(mao)”給“汰(tai)漬”讓(rang)路，稍有經濟常識的(de)人都不會做(zuo)這種(zhong)傻事。歐萊雅(ya)(ya)如果花14億買下“小護士(shi)”的(de)廠房和(he)品(pin)牌(pai)只是(shi)(shi)(shi)為(wei)了減(jian)少一個競爭對手的(de)話，蓋保羅可真要回家了。
“收(shou)購(gou)(gou)品(pin)牌”雙輸(shu)的(de)局面從來都不是(shi)大家(jia)的(de)初衷。那(nei)為(wei)什么跨國(guo)公(gong)司的(de)收(shou)購(gou)(gou)策略在(zai)中國(guo)就(jiu)不靈驗呢？這遠不是(shi)文化(hua)的(de)水土不服那(nei)么簡單。第一(yi)(yi)，首先需(xu)要(yao)了解“收(shou)購(gou)(gou)品(pin)牌”，而不是(shi)經驗主義。與白紙相(xiang)比，其實已(yi)有筆(bi)畫的(de)紙張(zhang)更(geng)難創作(zuo)。收(shou)購(gou)(gou)企業往往沒有充分了解原(yuan)有品(pin)牌，就(jiu)亂動手(shou)術。聯合利(li)華一(yi)(yi)度相(xiang)信，通過自己的(de)“國(guo)際(ji)化(hua)品(pin)牌包(bao)裝能力”，完(wan)全可(ke)以使1999年收(shou)購(gou)(gou)的(de)北方第一(yi)(yi)品(pin)牌“京(jing)(jing)(jing)華茶(cha)(cha)葉”更(geng)上(shang)一(yi)(yi)層樓。它(ta)曾經非(fei)常希望提升“京(jing)(jing)(jing)華茶(cha)(cha)葉”在(zai)花茶(cha)(cha)市(shi)(shi)場的(de)知名度，并(bing)將(jiang)其推廣到(dao)國(guo)際(ji)市(shi)(shi)場，與原(yuan)有的(de)“立頓紅(hong)茶(cha)(cha)”形成互補優勢(shi)。為(wei)此，它(ta)在(zai)華專門收(shou)購(gou)(gou)了茶(cha)(cha)園并(bing)與湖南有關高(gao)校(xiao)合作(zuo)開設了茶(cha)(cha)葉班，并(bing)參考公(gong)司在(zai)澳(ao)大利(li)亞(ya)的(de)茶(cha)(cha)葉包(bao)裝，為(wei)京(jing)(jing)(jing)華茶(cha)(cha)葉改頭換(huan)面，然后在(zai)超市(shi)(shi)“強檔(dang)”推出。但實際(ji)上(shang)，“京(jing)(jing)(jing)華茶(cha)(cha)葉”在(zai)消費者心目中是(shi)家(jia)用(yong)茶(cha)(cha)葉，而家(jia)用(yong)茶(cha)(cha)葉一(yi)(yi)般是(shi)散(san)裝茶(cha)(cha)。散(san)裝茶(cha)(cha)消費者通常是(shi)在(zai)茶(cha)(cha)店購(gou)(gou)買的(de)。
