從“農夫山泉”看企業整合營銷傳播
在(zai)市場激(ji)烈(lie)的(de)(de)(de)(de)競爭中，每個(ge)企(qi)業都力圖使自己的(de)(de)(de)(de)產品以(yi)及(ji)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)形象廣(guang)(guang)為人(ren)(ren)知，并(bing)能(neng)夠(gou)深入人(ren)(ren)心，千方百(bai)計運用各種(zhong)廣(guang)(guang)告(gao)宣(xuan)傳手段。每當提起農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)泉，消費(fei)者腦海(hai)中首先閃(shan)現的(de)(de)(de)(de)是那句(ju)(ju)經典的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)語“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)泉有(you)點(dian)甜(tian)”。廣(guang)(guang)告(gao)中是一(yi)幅(fu)非常美麗(li)的(de)(de)(de)(de)淳樸的(de)(de)(de)(de)千島湖(hu)的(de)(de)(de)(de)風景畫面(mian)，青山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)綠(lv)水(shui)，又重(zhong)點(dian)突(tu)出(chu)純(chun)凈的(de)(de)(de)(de)湖(hu)水(shui)，接著是幾個(ge)非常富有(you)人(ren)(ren)情味的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)物描(miao)寫，然(ran)(ran)(ran)后再用大(da)(da)量的(de)(de)(de)(de)“筆(bi)觸”細膩地(di)刻(ke)畫了一(yi)個(ge)農(nong)(nong)家小孩飲用了湖(hu)水(shui)后非常甜(tian)蜜、純(chun)真的(de)(de)(de)(de)微(wei)笑，最后才是一(yi)句(ju)(ju)話外(wai)音(yin)“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)泉有(you)點(dian)甜(tian)”。“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)泉”的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)透露出(chu)儒雅的(de)(de)(de)(de)文化品位，感性的(de)(de)(de)(de)名(ming)(ming)字(zi)卻有(you)著深刻(ke)豐富的(de)(de)(de)(de)內涵。“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)”二字(zi)給人(ren)(ren)淳樸、敦厚、實在(zai)的(de)(de)(de)(de)印象。“山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)泉”給人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)感以(yi)回(hui)歸和擁抱大(da)(da)自然(ran)(ran)(ran)的(de)(de)(de)(de)美好聯(lian)想(xiang)。它從名(ming)(ming)稱(cheng)上(shang)吻合(he)了人(ren)(ren)們回(hui)歸自然(ran)(ran)(ran)向往自然(ran)(ran)(ran)的(de)(de)(de)(de)心理(li)需求，引起消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)心理(li)共鳴(ming)。因此，在(zai)如今鋼筋水(shui)泥混凝土的(de)(de)(de)(de)城市森林中，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)(shan)(shan)(shan)泉的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)帶(dai)有(you)強大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)親(qin)和力。
另(ling)一(yi)(yi)則廣告為“課(ke)(ke)堂篇”：一(yi)(yi)女生上課(ke)(ke)時因欲(yu)喝農夫(fu)山(shan)泉而拉動瓶蓋引(yin)起了(le)“嘭嘭”聲(sheng)，受(shou)了(le)驚(jing)，老師告誡其“上課(ke)(ke)時不要(yao)發出這種聲(sheng)音”，這更使(shi)一(yi)(yi)些上課(ke)(ke)愛(ai)搞小(xiao)動作、惡作劇(ju)、具有逆反心(xin)理(li)的(de)調皮學生心(xin)情急切，從而對(dui)農夫(fu)山(shan)泉產生強烈(lie)的(de)購買欲(yu)。用此小(xiao)計，傳遞了(le)一(yi)(yi)個產品包(bao)裝上與眾不同(tong)的(de)信(xin)息(xi)，將無聲(sheng)之水變(bian)成(cheng)有聲(sheng)，揭示(shi)了(le)產品包(bao)裝的(de)吸引(yin)力(li)，響聲(sheng)同(tong)時又起到了(le)提醒和強化記憶的(de)作用，引(yin)起了(le)青少年消(xiao)費者的(de)關(guan)注和興趣。
在(zai)飲用水品牌大戰越(yue)(yue)來越(yue)(yue)激烈的情況下，農夫(fu)山(shan)泉(quan)又適(shi)時推出了理性(xing)(xing)訴求(qiu)廣告，提出“常喝天然(ran)弱堿性(xing)(xing)水有益(yi)健(jian)康”的觀念，通過實驗對(dui)比、水源地展示(shi)，引起(qi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的關(guan)注和認可。尤其(qi)是其(qi)他的品牌飲用水還在(zai)強調(diao)“純凈”的時候，農夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)經通過“有點(dian)甜”、“我們不生產水，我們只做大自然(ran)的搬(ban)運工(gong)”這(zhe)樣的廣告語(yu)，向消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)透露這(zhe)樣的信息：農夫(fu)山(shan)泉(quan)才是天然(ran)的、健(jian)康的。面對(dui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)理性(xing)(xing)的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)樣的理念無疑更能(neng)切入他們的內心需要(yao)。
在商(shang)業廣(guang)告泛濫的今(jin)天，農(nong)夫山泉也結合社(she)會(hui)(hui)上(shang)的重大活(huo)(huo)動和(he)(he)事件，積極參與(yu)社(she)會(hui)(hui)公(gong)益(yi)事業，適時推(tui)出(chu)了(le)(le)公(gong)共(gong)關系廣(guang)告宣傳活(huo)(huo)動。“再小的力量也是(shi)(shi)(shi)一(yi)種支持(chi)。從現(xian)在起(qi)，購買一(yi)瓶農(nong)夫山泉，你就(jiu)為(wei)申奧捐出(chu)一(yi)分(fen)錢。”伴隨著奧運冠軍頗具親(qin)和(he)(he)力的笑(xiao)臉，這個廣(guang)告滲透在我們的生活(huo)(huo)中(zhong)。企業不以(yi)個體的名義而(er)是(shi)(shi)(shi)代表消費者群體的利益(yi)來(lai)支持(chi)北京申奧，這個策劃在眾(zhong)(zhong)企業行(xing)為(wei)中(zhong)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個創舉。如果支持(chi)奧運是(shi)(shi)(shi)“錦上(shang)添花”，那么農(nong)夫山泉后來(lai)針對貧困山區(qu)孩子體育器材、學習和(he)(he)生活(huo)(huo)的“一(yi)分(fen)錢工程”就(jiu)是(shi)(shi)(shi)“雪中(zhong)送炭”了(le)(le)。廣(guang)告片(pian)以(yi)紀實(shi)的手法，讓(rang)山區(qu)孩子們渴(ke)望(wang)的眼睛和(he)(he)質樸的聲音(yin)，深(shen)深(shen)感染了(le)(le)每個觀眾(zhong)(zhong)的內心。
現在(zai)的市場經濟被稱為“眼(yan)球(qiu)經濟”，關注重要賽事和奧運冠軍對于企業會賺足眼(yan)球(qiu)。但是企業畢竟為社(she)會之公器，在(zai)擁有一定的知名度(du)(du)以后(hou)，只有承擔起更多的社(she)會責(ze)任時，企業的美譽度(du)(du)和消(xiao)費者(zhe)的忠(zhong)誠度(du)(du)才會得(de)到提升(sheng)。
農夫山泉在(zai)飲用水市場上(shang)的(de)(de)(de)王者地位，歸功于其(qi)獨特的(de)(de)(de)營銷傳(chuan)播概(gai)念，從感性(xing)到(dao)理性(xing)的(de)(de)(de)一環(huan)套一環(huan)的(de)(de)(de)廣告策略，以及恰(qia)到(dao)好處的(de)(de)(de)公共關系(xi)活動及宣傳(chuan)，使人不得不嘆服其(qi)整合營銷傳(chuan)播的(de)(de)(de)高明之處。
