康樂氏橄欖油：新品上市巧打“差異牌”（二）
從產品品牌定(ding)(ding)位(wei)上看(kan)，康樂(le)氏橄欖油(you)(you)將目(mu)標消費(fei)群鎖定(ding)(ding)為25——60歲的女(nv)性。這(zhe)個(ge)年齡(ling)段的女(nv)性對家庭(ting)衣食(shi)住行(xing)方面(mian)的購買(mai)決(jue)策也最有影響力，比其他人群更(geng)有時間參與社區活動，更(geng)容(rong)易進(jin)行(xing)口頭宣傳，對擴大康樂(le)氏橄欖油(you)(you)的影響起(qi)到事半功倍的效果(guo)。
差異化定位：找到突破點
面對國內各大橄欖油品(pin)牌的(de)競爭(zheng)，康樂氏選擇了(le)差異化的(de)產(chan)品(pin)定位，突出(chu)產(chan)品(pin)的(de)天然、保(bao)健(jian)的(de)優勢，成(cheng)功避免了(le)中(zhong)、低檔橄欖油的(de)低價威脅，以高品(pin)位和(he)富(fu)有親(qin)和(he)力(li)的(de)品(pin)牌形象(xiang)成(cheng)功切(qie)入市場。
2005年初，康(kang)(kang)樂(le)氏(shi)(shi)正式進入中國(guo)市場(chang)。康(kang)(kang)樂(le)氏(shi)(shi)雖然是在(zai)(zai)全球享有(you)(you)盛譽(yu)的(de)(de)國(guo)際性大(da)品牌(pai)，但(dan)國(guo)內消(xiao)費(fei)者對(dui)其還知之甚少，采用(yong)最(zui)低的(de)(de)廣告成(cheng)(cheng)本，將(jiang)品牌(pai)最(zui)大(da)限度地(di)傳播出(chu)去，成(cheng)(cheng)為康(kang)(kang)樂(le)氏(shi)(shi)橄欖油中國(guo)市場(chang)全程(cheng)營(ying)銷顧問(wen)伙伴——劉杰(jie)克營(ying)銷顧問(wen)機(ji)構的(de)(de)專家(jia)顧問(wen)們(men)絞盡腦(nao)汁思索的(de)(de)問(wen)題(ti)。經過(guo)慎重策(ce)劃，項目團隊決(jue)定(ding)(ding)根據產(chan)品的(de)(de)功用(yong)及(ji)市場(chang)定(ding)(ding)位，為產(chan)品選擇(ze)一名形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)，并(bing)將(jiang)形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)定(ding)(ding)位為“健康(kang)(kang)、智慧、美麗(li)”。康(kang)(kang)樂(le)氏(shi)(shi)極(ji)富創意地(di)在(zai)(zai)北大(da)、清華兩大(da)國(guo)內頂尖高校征集(ji)女(nv)(nv)博(bo)(bo)(bo)士來擔任形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)。消(xiao)息一經傳出(chu)，由于(yu)社會上(shang)對(dui)女(nv)(nv)博(bo)(bo)(bo)士話(hua)題(ti)的(de)(de)敏(min)感性而(er)(er)在(zai)(zai)網上(shang)引發了網友(you)們(men)的(de)(de)熱(re)烈討論(lun)：世界上(shang)有(you)(you)三種人(ren)，男人(ren)、女(nv)(nv)人(ren)和女(nv)(nv)博(bo)(bo)(bo)士，女(nv)(nv)博(bo)(bo)(bo)士是滅絕師太，女(nv)(nv)博(bo)(bo)(bo)士擔任形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)能否做好科研等等。招募(mu)形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)(de)活動(dong)，首(shou)先就(jiu)在(zai)(zai)國(guo)內高校及(ji)網絡上(shang)引起(qi)了廣泛的(de)(de)關注與討論(lun)，成(cheng)(cheng)為紅極(ji)一時的(de)(de)話(hua)題(ti)，從而(er)(er)有(you)(you)效(xiao)地(di)傳播了康(kang)(kang)樂(le)氏(shi)(shi)品牌(pai)，因此，選用(yong)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)(de)過(guo)程(cheng)為康(kang)(kang)樂(le)氏(shi)(shi)作了一次成(cheng)(cheng)功而(er)(er)又免費(fei)的(de)(de)“廣告宣(xuan)傳”。
最后，形象清麗(li)可(ke)人、陽光健康(kang)的(de)北大女(nv)博士(shi)遇輝，因完美匹(pi)配康(kang)樂(le)氏“健康(kang)源泉、美麗(li)伴侶”的(de)形象定(ding)位，脫穎(ying)而出(chu)。消息一傳(chuan)出(chu)，中央(yang)電視(shi)臺，鳳凰衛視(shi)、北京青年(nian)報(bao)(bao)、中國青年(nian)報(bao)(bao)、新浪網等各大媒體(ti)抓住女(nv)博士(shi)這個易為(wei)普通人誤解的(de)特殊(shu)群體(ti)進行深(shen)度挖掘，掀起(qi)了(le)對(dui)女(nv)博士(shi)應(ying)聘產品(pin)形象代言人事件報(bao)(bao)道的(de)熱(re)潮。
康(kang)樂(le)(le)氏這(zhe)個策(ce)劃的(de)高明之處在于：北大女博(bo)(bo)士遇輝(hui)不(bu)僅具有美麗(li)健康(kang)的(de)外表，同時更具有高品位的(de)學識(shi)和智慧(hui)，從(cong)(cong)而(er)(er)完美地(di)闡釋了康(kang)樂(le)(le)氏橄(gan)欖(lan)(lan)油的(de)形(xing)象和品質，博(bo)(bo)士本身所代(dai)表的(de)學識(shi)、修養會(hui)與消費者(zhe)心中對(dui)于知識(shi)的(de)敬(jing)仰(yang)產生共鳴，大大增強產品的(de)吸引力(li)和可(ke)信度。同時，女博(bo)(bo)士一直是(shi)社會(hui)上(shang)關注而(er)(er)又存(cun)在偏見的(de)人群，選(xuan)用(yong)女博(bo)(bo)士作為(wei)形(xing)象代(dai)言人這(zhe)一事件，可(ke)謂是(shi)“社會(hui)意義和商業(ye)效益兼備”，從(cong)(cong)而(er)(er)引起(qi)社會(hui)的(de)關注，形(xing)成了成功的(de)事件營(ying)銷，使(shi)康(kang)樂(le)(le)氏橄(gan)欖(lan)(lan)油尚未正式投放市場(chang)，其品牌(pai)知名(ming)度已經迅速擴散(san)到(dao)全國。
營銷個性化：找(zhao)到啟(qi)動力
品牌雖然一炮而紅，但若想在(zai)橄(gan)欖(lan)油市場獲得長期而持久地發展，并(bing)領跑國(guo)內橄(gan)欖(lan)油市場，則需要找到有效而持久的動力來(lai)推動產品的營銷。劉(liu)杰克營銷顧問機構總結選(xuan)用形象代(dai)言人(ren)成(cheng)功的經驗(yan)，開始為康樂氏橄(gan)欖(lan)油走個(ge)性化營銷的道(dao)路。
