民生銀行 “裂變式”立體傳播效應
創(chuang)新要點(dian)：
歷時長、范圍廣、參與團隊多(duo)、執行層面立(li)體化——大型(xing)的(de)(de)品(pin)牌營銷活動(dong)(dong)能否成功(gong)，往往取決于主辦(ban)方能否實現對各種資源有效整(zheng)合(he)。在(zai)建(jian)國60周(zhou)年之際，中(zhong)國民生銀(yin)行推出(chu)的(de)(de)非凡財富“2009我的(de)(de)夢想”大型(xing)活動(dong)(dong)的(de)(de)成功(gong)，正是得益于對不同傳播資源、企(qi)業內外部資源的(de)(de)有效整(zheng)合(he)，最終(zhong)實現了(le)1+1>2的(de)(de) “裂變式”的(de)(de)立(li)體傳播效應。其中(zhong)，由(you)搜(sou)狐(hu)負(fu)責搭(da)建(jian)的(de)(de)夢想官網成為此次活動(dong)(dong)中(zhong)最重要(yao)的(de)(de)互動(dong)(dong)渠(qu)道(dao)，在(zai)充分展示和(he)推動(dong)(dong)活動(dong)(dong)進展的(de)(de)同時，全面宣(xuan)傳了(le)中(zhong)國民生銀(yin)行的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象和(he)內涵。
案例詳情：
伴(ban)隨市(shi)場、客(ke)戶及(ji)服務的進一步細分，金融行(xing)業的競(jing)爭已越來越激(ji)烈，品(pin)牌日漸成(cheng)為最(zui)重要的競(jing)爭識(shi)別。基于這(zhe)樣(yang)的背景，中(zhong)國民生銀行(xing)攜手搜(sou)狐(hu)、旅游衛視和周末畫報推出(chu)中(zhong)國民生銀行(xing)非凡(fan)理(li)財“2009我的夢想”大型系列(lie)活動。此次(ci)活動歷(li)時(shi)4個多月，覆蓋全國28個大中(zhong)城市(shi)，并創造性地推出(chu)了《中(zhong)國人(ren)夢想白皮(pi)書》。
此次活動開拓了(le)(le)具(ju)有便利性(xing)和(he)多樣性(xing)的(de)(de)(de)低門檻參與渠(qu)道。除了(le)(le)中(zhong)國民生銀行(xing)(xing)分(fen)行(xing)(xing)城(cheng)市的(de)(de)(de)地面活動，電(dian)話報名、網絡報名，信件(jian)報名和(he)短信報名等渠(qu)道也得(de)以開通。各(ge)種夢想(xiang)(xiang)不斷涌現，評(ping)選(xuan)活動亦層(ceng)層(ceng)推進。通過對20萬個夢想(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)初步(bu)評(ping)選(xuan)，2009個最(zui)(zui)具(ju)代(dai)表性(xing)和(he)啟發性(xing)的(de)(de)(de)夢想(xiang)(xiang)者(zhe)獲得(de)了(le)(le)民生銀行(xing)(xing)每人500元的(de)(de)(de)夢想(xiang)(xiang)基(ji)金。其后，經過專家(jia)評(ping)審團的(de)(de)(de)評(ping)選(xuan)，60個夢想(xiang)(xiang)脫(tuo)穎而(er)出(chu)。最(zui)(zui)后，由(you)專家(jia)評(ping)委聯(lian)合網友和(he)大量觀眾共同(tong)評(ping)選(xuan)出(chu)的(de)(de)(de)10位“非凡夢想(xiang)(xiang)家(jia)”獲得(de)了(le)(le)由(you)中(zhong)國民生銀行(xing)(xing)提供(gong)的(de)(de)(de)最(zui)(zui)高達50萬元圓(yuan)夢基(ji)金。
網絡、電(dian)視(shi)(shi)和平媒(mei)(mei)不同(tong)介質的媒(mei)(mei)體組合形成了多維、立體的傳播態勢。其中，旅游衛視(shi)(shi)負責(ze)活動電(dian)視(shi)(shi)節目的編導策劃、電(dian)視(shi)(shi)廣告投放、素材拍(pai)攝(she)，是活動的主要表現媒(mei)(mei)體，周末畫報則覆蓋(gai)高端人群，連續15期刊(kan)登活動報道(dao)。
在(zai)活(huo)(huo)動中(zhong)，網(wang)(wang)(wang)絡再次(ci)顯出強大的(de)(de)傳(chuan)播力量。由搜狐網(wang)(wang)(wang)負(fu)責精心搭建的(de)(de)夢想官網(wang)(wang)(wang)成(cheng)為此次(ci)活(huo)(huo)動最重要的(de)(de)互動渠道(dao)。官網(wang)(wang)(wang)承載(zai)了(le)網(wang)(wang)(wang)絡報名(ming)、新聞信息發(fa)布、夢想標版視(shi)頻展示、網(wang)(wang)(wang)友評(ping)論、投(tou)票(piao)及(ji)(ji)線下活(huo)(huo)動、網(wang)(wang)(wang)友招募，以及(ji)(ji)“夢想卡”線上申請等豐富內容。網(wang)(wang)(wang)站通過廣告、論壇、博(bo)客、軟文(wen)、事件、音頻、視(shi)頻等豐富的(de)(de)表現，在(zai)充分展示和推動活(huo)(huo)動進展的(de)(de)同(tong)時(shi)，宣傳(chuan)了(le)中(zhong)國民生銀(yin)行的(de)(de)品牌形象(xiang)和內涵。
營銷效(xiao)果：
到(dao)活動結束，活動官網(wang)瀏(liu)覽量超過2500多萬(wan)次，周末畫報(bao)(bao)連續(xu)15期刊登(deng)活動專題報(bao)(bao)道，覆(fu)蓋近900萬(wan)閱讀人次，加之全國(guo)大量媒體(ti)的(de)(de)跟進報(bao)(bao)道，使中國(guo)民生銀行(xing)的(de)(de)品牌形象得(de)以實現大范圍的(de)(de)貼(tie)近、展示、滲透和提升(sheng)。
在營銷方面，中(zhong)國(guo)民生銀行(xing)內部(bu)也充分利用各種資源在客戶中(zhong)強力推廣夢想活動，并由此帶動“非凡財(cai)(cai)富(fu)夢想卡”、商(shang)貸(dai)通等重點業務(wu)的(de)全(quan)線增長。中(zhong)國(guo)民生銀行(xing)財(cai)(cai)富(fu)管(guan)理中(zhong)心自(zi)5月初發行(xing)非凡財(cai)(cai)富(fu)夢想卡至9月22日(ri)，卡內存款余(yu)額7億(yi)元(yuan)，預計年創利910萬(wan)元(yuan)。
