經典營銷：耐克NIKE新產品發展策略（一）
費爾．奈特(te)(Phil Knight)于1964年以(yi)500美元創(chuang)立(li)了(le)Nike公司(si)時，做夢(meng)也想(xiang)不(bu)到會成為現今全球(qiu)最大的(de)(de)運動鞋品牌。本文(wen)將為大家揭(jie)開Nike成長過程(cheng)之謎，并特(te)別(bie)著(zhu)力于Nike 90年代大放光芒(mang)的(de)(de)關鍵-新產品發展策略。
創(chuang)建初期: 60-70年代
提到(dao)Nike的(de)歷史，必須回溯至1958年(nian)，當時(shi)(shi)的(de)創辦(ban)人費爾．奈(nai)特(te)還只是個奧勒崗(Oregon)州(zhou)立大(da)學(xue)田徑隊(dui)選手，經(jing)常在練習時(shi)(shi)，向教(jiao)(jiao)練包(bao)爾門(men)(Bowerman)抱怨美國從沒有生產過一雙真正好的(de)運動(dong)鞋。奈(nai)特(te)主修(xiu)會計學(xue)，畢業后(hou)返鄉任教(jiao)(jiao)于波特(te)蘭(lan)(Portland)。1964年(nian)，奈(nai)特(te)與他的(de)教(jiao)(jiao)練包(bao)爾門(men)各出資500美元，成立了運動(dong)鞋公司，取名為(wei)Nike，源自希臘語，喻「勝(sheng)利」之意。
公司草(cao)創初期，奈(nai)特利用(yong)自己(ji)在(zai)運(yun)動(dong)界(jie)的(de)關系，來往穿梭于各(ge)田徑運(yun)動(dong)會場上，設(she)攤銷售他(ta)的(de)跑步鞋(xie)。當時的(de)產(chan)品(pin)則(ze)購自日(ri)(ri)本(ben)，他(ta)經(jing)常認為美(mei)國設(she)計(ji)的(de)運(yun)動(dong)鞋(xie)必定(ding)潛力無窮。70年代(dai)初，奈(nai)特開(kai)始著手落實自行設(she)計(ji)鞋(xie)子的(de)構(gou)想(xiang)，同時經(jing)過(guo)審慎地研究調查后，發(fa)現市場需求(qiu)已(yi)足以支撐他(ta)建立自己(ji)的(de)生(sheng)產(chan)線。不過(guo)，最后還是(shi)決(jue)定(ding)先借助日(ri)(ri)本(ben)的(de)生(sheng)產(chan)經(jing)驗(yan)，1972年奈(nai)特與日(ri)(ri)本(ben)方面(mian)簽定(ding)第一張合約(yue)，正式生(sheng)產(chan)完(wan)全美(mei)國設(she)計(ji)的(de)Nike運(yun)動(dong)鞋(xie)。
隨后的(de)(de)幾年(nian)，日(ri)(ri)元(yuan)持續升值(zhi)，人(ren)力成本(ben)(ben)高(gao)漲，使得(de)在日(ri)(ri)本(ben)(ben)生(sheng)(sheng)產鞋(xie)子的(de)(de)代價愈(yu)(yu)來愈(yu)(yu)高(gao)。此時，Nike已累積了基礎穩定的(de)(de)海(hai)外(wai)生(sheng)(sheng)產經(jing)驗(yan)，便將觸角伸至其它更多國家的(de)(de)生(sheng)(sheng)產廠商。為了降低生(sheng)(sheng)產成本(ben)(ben)，Nike于1975年(nian)將日(ri)(ri)本(ben)(ben)生(sheng)(sheng)產線轉移至人(ren)力成本(ben)(ben)相對(dui)較(jiao)低的(de)(de)韓國與臺灣(wan)。成本(ben)(ben)大幅(fu)下降后，讓(rang)Nike有(you)更豐沛的(de)(de)資源去從事研發工作與行(xing)銷(xiao)活動。
Nike從低人力(li)成本國家廣辟代(dai)工廠(chang)商(shang)，在(zai)(zai)當時堪稱(cheng)是(shi)業界革命(ming)性的創舉。Nike深(shen)知(zhi)鞋的生(sheng)產，必(bi)須注入密集的勞工，因而向海(hai)外尋求低人力(li)成本的代(dai)工廠(chang)商(shang)勢所難免(mian)，且毫無(wu)轉圜的空間。盡管(guan)如此，海(hai)外代(dai)工仍有它(ta)的風險性，因距離及(ji)不(bu)同國家的文化落(luo)差，致使(shi)品管(guan)的困難度提高。因此，Nike在(zai)(zai)下大(da)規模(mo)的訂(ding)單給代(dai)工廠(chang)商(shang)時，往往要經(jing)過非常謹慎(shen)的評估過程，以確保(bao)成品能符合(he)Nike的品質水準。這段期(qi)間，Nike的策(ce)略焦點(dian)完全集中于(yu):
建立最好的海外生產運作模式
為代工(gong)廠商(shang)說明(ming)新(xin)設計(ji)與款式
維護品(pin)質水準
面臨困(kun)局(ju)與力圖中(zhong)興: 80年代
80年(nian)(nian)代初，Nike大發利市(shi)(shi)，并持(chi)續扮演著(zhu)美(mei)國運動(dong)鞋(xie)專業制造(zao)商的(de)(de)(de)角(jiao)色，卻在美(mei)國本土(tu)未擁有(you)任何一(yi)家(jia)自己的(de)(de)(de)生產工廠。不(bu)久，頭(tou)號(hao)競爭(zheng)對(dui)手(shou)銳步(bu)(Reebok)的(de)(de)(de)叫陣對(dui)壘旋踵(zhong)而至。創立(li)于1981年(nian)(nian)，由創辦人(ren)兼CEO保羅.菲爾蒙(Paul Fireman)領(ling)軍(jun)，以黑馬姿態竄出(chu)，推出(chu)了設計新穎、勢(shi)頭(tou)強勁的(de)(de)(de)運動(dong)鞋(xie)，成(cheng)功地席卷了部份市(shi)(shi)場(chang)。到了80年(nian)(nian)代中(zhong)，銳步(bu)在激烈(lie)的(de)(de)(de)競爭(zheng)中(zhong)，已能與(yu)Nike分庭抗禮。1987年(nian)(nian)，銳步(bu)更上(shang)一(yi)層(ceng)樓，以9.91億(yi)美(mei)元的(de)(de)(de)銷售(shou)額(e)，30%的(de)(de)(de)占有(you)率，一(yi)舉(ju)登(deng)上(shang)運動(dong)鞋(xie)市(shi)(shi)場(chang)盟主的(de)(de)(de)寶座(zuo)，Nike則以5.97億(yi)美(mei)元及18%的(de)(de)(de)占有(you)率殿后。
