某豆奶品牌廣告策劃書

　　豆奶是一種營養全面的健康飲品，但在當前的市場競爭中處于較弱的地位，豆奶打開銷路的關鍵在于培養消費者的觀念和準確的市場定位。如開發得當，大有市場。

　　一.產品分析

　　豆奶含有豐富的營養成分，特別是含有豐富的蛋白質以及較多的微量元素鎂，此外，還含有維生素Bl、B2等，確是一種較好的營養食品。豆奶還被西方營養學家稱作“健腦”食品，因為豆奶中所含的大豆磷脂可以激活腦細胞，提高老年人的記憶力與注意力。磷脂是人體細胞構成的基本物質之一，是組成大腦細胞和神經細胞必不可少的成分。生物體中磷脂的代謝與腦的機能狀態有關。人在服用大豆磷脂后，經過體內水解而生成膽堿、甘油磷酸及脂肪酸，具有較強的生理活性和營養價值，因此，老年人經常服用大豆磷脂對改善神經化學功能和大腦機能，起到了促進作用。適當補充磷脂可緩解腦細胞的退化與死亡，增強體質。大豆磷脂能夠抗老，還因為磷脂具有保護和恢復細胞的作用。細胞膜是由磷脂、蛋白質、膽固醇組成的，它們承擔著代謝過程中供應細胞維持生命所必需的物質和排泄廢物的功能。因此，對老年人來說，大豆磷脂是一種激發腦細胞活力效果比較明顯的保健食品。

　　豆制品含有豐富的不飽和脂肪酸，能分解體內的膽固醇，促進脂質代謝，使皮下脂肪不易堆積。特別是黃豆，它是減肥的好食品。

　　豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。

　　從上面可以看出豆制品有著健腦減肥的有點和功效，另外豆奶的另外一個優點是營養全面，這對于早餐奶是很重要的要求，豆奶的這種優勢是牛奶無法比的，做豆奶的廣告可以把這個作為一個賣點。

　　二.市場分析

　　就豆奶產品的市場開發來說,豆奶的消費者的觀念培育是頭號問題：豆奶行業作為植物蛋白的分支，仍然處于一個教化消費者的初級階段，市場的培育仍然是整個行業需要面臨的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認識已經成為了一個先入為主的誘導。

　　行業的集中程度低：大多處于以區域為半徑的輻射型消費原生形態，市場還處于散點市場階段，如何向塊狀同質化市場進行過渡，是行業急待解決的問題。行業內缺乏強有力的領導品牌，行業更加缺乏資源的優化整合者，無人牽頭將引導這個行業逐步引向集中階段發展。

　　行業缺乏高附加值的中高檔產品支撐：產品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價值的中高端產品。市場也缺乏細分。

　　缺失優秀的商業運作模式：豆奶的渠道運作主要以產地作為基地進行原始的自然分銷方式，傳統流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對象，缺乏有效的成熟的商業模式可供借鑒與模仿。豆奶從品類上是繼續依附牛奶?作為牛奶的一個分支，一個品類?還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類別呢?這不但是需要勇氣，還需要整個行業團結一致的力量。在商業模式上是沿用牛奶等快速消費品的商業模式?還另辟蹊徑，重新構建一套適合豆奶業的商業模式?這一些都是值得探討與研究的問題與命題。

　　豆奶的行業引導與推廣還聲音比較稀薄：豆奶業的觀念培育、品牌建設、營銷推廣、營銷體系建設等等，還缺乏足夠的支撐點，對于消費群體的培育和其他品類的爭奪仍處于比較薄弱的狀態。缺乏像“一杯牛奶強壯一個民族”這樣的行業響亮口號。

　　中國豆奶行業發展遲緩原因

　　缺乏市場運作的經驗與方法：豆奶在我國的發展從一開始就是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料的市場投入大的規律，但目前豆奶生產企業由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。

　　缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導：中國豆奶行業發展遲緩的原因人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆漿比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。另外，對豆奶營養價值的認同有待提高。從營養學角度講，豆奶是一個值得社會關注的產品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發展狀況并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產品為社會認可，其產量可以大幅增加，則成本下降空間很大。

　　豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求：因為“豆奶的生產工藝復雜，對生產設備的要求相當高，而設備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業化的發展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養、安全。目前一些企業把豆奶的消費群定位在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲料的發展就是一個很好的佐證。但目前大多數的豆奶產品還存在這樣或那樣的問題.

　　行業沒有被引起足夠的重視：世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發展豆奶產業，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發展豆制品產業有關。相對而言，我國的豆奶產業還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業的進一步發展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術上較為成熟、營養上較有價值、推廣上有政府支持、生產有企業參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。從產品大類來看，飲料行業的發展已處于穩定發展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發展潛力。如果替代品能擴大或增加產品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產業的需求。誰能發掘產業發展的規律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發展機會。

　　缺乏一套成熟的商業模式：中國豆奶仍然是孤軍作戰，沒有形成以行業價值鏈為關聯的資源優化與組合者，各自為政，沒有辦法形成行業的整體競爭優勢和合力，各企業就是墳山上的孤魂野鬼。消費者的引導與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態。

　　三.廣告定位

　　主要突出豆奶的四大特點，即：健康.優質.實惠.方便。

　　第一. 健康 ，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。豆奶是經過超微粉碎工藝加工而成的，不除豆渣，大豆子葉被全部利用，膳食纖維的含量比同類產品高，膳食纖維有潤腸通便的作用，可以預防直腸癌。豆奶中含有多種礦物質和維生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人體免疫力，延緩衰老。豆奶粉中含有大豆異黃酮，大豆異黃酮是植物雌激素，長期食用可以預防乳腺癌、前列腺癌;可以預防骨質疏松;可以減輕或避免引起更年期綜合癥。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健腦 。

　　第二. 優質，營養全面。

　　第三. 實惠，在同類飲品中價格低廉。

　　第四. 方便，可以空腹喝。

　　四.廣告創意

　　一.從營養全面，方便入手。突出豆奶營養請全面，可空腹喝的特點。

　　廣告標語：“早餐，一杯豆奶就夠了”

　　畫面：用匆匆忙忙的上班族.上學族表現。

　　二.從豆奶是綠色飲品入手，如減肥，防癌，健腦。

　　五.廣告媒體計劃

　　一，廣告定位：全國性的，現在以中央電視臺為例。

　　一.廣告媒體：以電視為主。輔以傳統的刷墻面廣告和樹廣告牌。現在僅計算電視廣告費用：150萬

　　二.廣告安排：

　　時間：半年

　　108萬

　　欄目頻道時間長度(秒)價格

　　(人民幣)每月播出次數

　　《新聞30分-天氣預報》中

　　5秒標版廣告CCTV-1

　　CCTV-新聞12:275秒18萬元/月60次