伊利奶粉廣告策劃

　　世博(bo)會在絕頂的(de)(de)(de)(de)人氣中(zhong)落幕了，IBM、思(si)科(ke)公司等贊助企業宣傳(chuan)的(de)(de)(de)(de)聲勢十分浩大，受益也頗豐。但(dan)相(xiang)較起高調張揚的(de)(de)(de)(de)各(ge)世博(bo)贊助企業，作為(wei)高級贊助商(shang)的(de)(de)(de)(de)伊利奶(nai)粉(fen)顯得有些低調，但(dan)有趣的(de)(de)(de)(de)是(shi)，伊利奶(nai)粉(fen)此(ci)次(ci)世博(bo)贊助活動的(de)(de)(de)(de)市場綜(zong)合收益卻非常豐厚。通過(guo)探(tan)究伊利奶(nai)粉(fen)此(ci)次(ci)贊助世博(bo)的(de)(de)(de)(de)營銷活動，我(wo)們能(neng)夠發現——廣告也可(ke)以靜悄悄。

　　大(da)眾(zhong)做夠——安靜的心靈傳播之路(lu)

　　如今的(de)(de)廣告(gao)無(wu)處不(bu)(bu)在，使得(de)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)思想產生了(le)免疫(yi)力，對廣告(gao)都(dou)有了(le)本能(neng)的(de)(de)過濾和反感與(yu)(yu)抵觸(chu)的(de)(de)情緒。贊助世博會(hui)需要高昂的(de)(de)成本，雖然的(de)(de)確可以(yi)充(chong)分(fen)展示企業的(de)(de)形象與(yu)(yu)品(pin)牌形象，但是，消(xiao)費(fei)者知(zhi)(zhi)道了(le)你(ni)并不(bu)(bu)等于就會(hui)消(xiao)費(fei)你(ni)們的(de)(de)產品(pin)，知(zhi)(zhi)名度(du)也不(bu)(bu)等于美譽度(du)，更無(wu)法直(zhi)接(jie)轉換為銷售。在這樣的(de)(de)前(qian)提下，贊助世博如何保證獲(huo)得(de)理想收益就需要下一番功(gong)夫了(le)。與(yu)(yu)其它贊助企業聲勢浩大，強勢廣告(gao)傳(chuan)播(bo)不(bu)(bu)同，伊利奶粉劍走偏鋒，選擇(ze)了(le)一條“安(an)靜的(de)(de)心靈傳(chuan)播(bo)之路”。

　　在世博(bo)園(yuan)區，伊(yi)利奶粉為世博(bo)游客搭(da)建了上萬(wan)頂遮(zhe)陽棚(peng)和大傘(san)，在為千萬(wan)游客無聲地遮(zhe)陽、擋雨(yu)中，遮(zhe)陽棚(peng)和雨(yu)傘(san)上伊(yi)利的(de)(de)(de)(de)標識就不(bu)再是讓人討厭的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告，而是一種親切與關愛，如此獲取的(de)(de)(de)(de)美譽(yu)度與親和的(de)(de)(de)(de)品牌印象，自然勝過強塞來的(de)(de)(de)(de)傳單與無從(cong)躲避的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告噪音(yin)。同時，此舉將7000萬(wan)世博(bo)游客一網打盡。

　　小眾(zhong)做透——母嬰的舒適驛站

　　伊(yi)利此次助力世博(bo)會主要是打造伊(yi)利奶粉的品牌形(xing)象，在(zai)一網打盡大(da)眾消(xiao)費者的同(tong)時，如何能(neng)夠針(zhen)對奶粉的消(xiao)費者——母(mu)嬰，這一小眾群體起到深(shen)度傳(chuan)播的作用呢(ni)？

　　通過(guo)對(dui)這一(yi)群體(ti)參觀(guan)世(shi)博(bo)(bo)時(shi)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求分析，發(fa)現(xian)母(mu)(mu)親或孕婦來(lai)看世(shi)博(bo)(bo)最擔心(xin)的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)體(ti)力(li)不支、嬰(ying)(ying)兒(er)或孕婦出(chu)現(xian)緊(jin)急狀(zhuang)況。于是(shi)，伊(yi)利(li)奶粉團隊精心(xin)籌劃，推(tui)出(chu)了世(shi)博(bo)(bo)歷(li)史(shi)上(shang)唯(wei)一(yi)一(yi)次由企業(ye)承辦(ban)的(de)(de)(de)(de)世(shi)博(bo)(bo)母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)服(fu)務中(zhong)(zhong)心(xin)——世(shi)博(bo)(bo)伊(yi)利(li)母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)服(fu)務中(zhong)(zhong)心(xin)。該(gai)中(zhong)(zhong)心(xin)母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)服(fu)務人(ren)(ren)員近300人(ren)(ren)，提前數月就(jiu)對(dui)服(fu)務人(ren)(ren)員進行了國際(ji)(ji)水準的(de)(de)(de)(de)接待、護理、應急等(deng)(deng)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)培訓，包括(kuo)應對(dui)不同國家的(de)(de)(de)(de)育兒(er)習(xi)慣、如何克服(fu)語言障礙、120專(zhuan)業(ye)醫務、心(xin)理疏(shu)導等(deng)(deng)。除配備懂(dong)英語的(de)(de)(de)(de)工作人(ren)(ren)員外，還專(zhuan)門(men)配備了懂(dong)韓(han)語等(deng)(deng)小語種的(de)(de)(de)(de)工作人(ren)(ren)員。伊(yi)利(li)還派出(chu)專(zhuan)門(men)人(ren)(ren)員考(kao)察東京愛知世(shi)博(bo)(bo)，迪士尼游樂園(yuan)等(deng)(deng)大型展會和場所的(de)(de)(de)(de)有效管理經驗，成功地將世(shi)博(bo)(bo)伊(yi)利(li)母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)服(fu)務中(zhong)(zhong)心(xin)打造(zao)為一(yi)個充分體(ti)現(xian)出(chu)國際(ji)(ji)化水準與(yu)人(ren)(ren)性化關(guan)愛的(de)(de)(de)(de)服(fu)務中(zhong)(zhong)心(xin)，同時(shi)也(ye)是(shi)伊(yi)利(li)奶粉品(pin)牌與(yu)產品(pin)無聲的(de)(de)(de)(de)展示(shi)舞臺(tai)。

　　伊利奶粉人性化，高水(shui)準(zhun)的(de)(de)(de)(de)母(mu)嬰(ying)服務(wu)，受到(dao)了(le)社(she)會各(ge)界的(de)(de)(de)(de)好評，也成功(gong)捕獲了(le)無數母(mu)親與(yu)準(zhun)媽媽的(de)(de)(de)(de)贊賞與(yu)忠誠。想(xiang)一(yi)(yi)想(xiang)，一(yi)(yi)面是(shi)鋪天蓋地(di)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)宣傳攻勢，無孔不(bu)入地(di)告(gao)訴你，他們(men)的(de)(de)(de)(de)產品是(shi)如何地(di)關(guan)愛(ai)(ai)母(mu)嬰(ying)；一(yi)(yi)面是(shi)沒(mei)有(you)任何推銷與(yu)煩人的(de)(de)(de)(de)宣傳告(gao)知，有(you)的(de)(de)(de)(de)只是(shi)默默提供專業的(de)(de)(de)(de)關(guan)愛(ai)(ai)服務(wu)。作為消費者，您會選擇(ze)哪(na)一(yi)(yi)個呢？

　　從感性(xing)品(pin)牌體驗深入到理性(xing)產品(pin)體驗

　　在(zai)伊(yi)(yi)利品牌形象(xiang)深入(ru)人(ren)心的(de)(de)同時(shi)，產品宣(xuan)傳(chuan)也同時(shi)展開——伊(yi)(yi)利在(zai)世博園內展示了(le)(le)各種蒙古的(de)(de)民族(zu)特色元素(su)，同時(shi)向(xiang)游(you)(you)客免(mian)費贈(zeng)送純正(zheng)草原牛奶和奶片等伊(yi)(yi)利產品，讓(rang)游(you)(you)客在(zai)充分(fen)感(gan)受到濃郁草原文化的(de)(de)同時(shi)，對(dui)伊(yi)(yi)利產品的(de)(de)品質與特色有(you)了(le)(le)深刻的(de)(de)了(le)(le)解。

　　通過入微的(de)關(guan)愛服(fu)務(wu)和免費的(de)產品贈送，讓游(you)客從品牌(pai)形象(xiang)到(dao)產品品質，在到(dao)社會責(ze)任感(gan)，對伊(yi)利(li)(li)及(ji)伊(yi)利(li)(li)奶(nai)粉都有了一個全(quan)面(mian)而清晰的(de)認識。這一切宣傳(chuan)做(zuo)的(de)都很安靜(jing)，讓人感(gan)覺不到(dao)廣告(gao)的(de)存在，而伊(yi)利(li)(li)奶(nai)粉的(de)形象(xiang)卻又無(wu)處不在并深植人心。

　　伊利憑借看(kan)似(si)平(ping)淡卻非常巧妙的(de)(de)世博(bo)營銷(xiao)傳(chuan)播手法，使(shi)伊利品(pin)牌資(zi)產迅速突破300億大關(guan)，也帶(dai)領(ling)中國(guo)(guo)乳品(pin)行業首(shou)次(ci)進入國(guo)(guo)際乳業品(pin)牌的(de)(de)“300億俱樂部”，第(di)一次(ci)讓世界聽到了(le)中國(guo)(guo)乳業的(de)(de)聲音。

　　精準的(de)宣傳(chuan)(chuan)(chuan)定(ding)位，潤物無聲的(de)宣傳(chuan)(chuan)(chuan)手(shou)段，突(tu)破了(le)(le)消(xiao)費者(zhe)對廣告宣傳(chuan)(chuan)(chuan)的(de)層層心理防線，溫(wen)柔地占領了(le)(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)心智。在今天這(zhe)個廣告成為了(le)(le)最不(bu)受歡迎的(de)訴說時，伊(yi)利奶粉，給我們開啟了(le)(le)一個全新的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播思路——廣告不(bu)必喧囂，傳(chuan)(chuan)(chuan)遞(di)寧靜之道。同時，伊(yi)利奶粉也(ye)成為了(le)(le)本屆(jie)世博會上(shang)無聲的(de)營銷王者(zhe)。