淺談電視節目整合營銷傳播體系（一）

　　一、困境與機遇 
傳統電視營銷市場的困境主要表現有：市場條塊分割、地區版權壟斷盛行、發行環節繁復累贅、營銷成本居高不下、互相競價競爭不當、國產影片高投入低產出等。這些新老問題的不斷出現，歸結到底，在于缺乏一整套科學有序的整合營銷傳播機制,使電視節目營銷仍固守著過時的營銷理論，無所作為。　 
傳統的中國電視營銷基本表象有二：一是節目運作上的條塊分割，制、播體系的互不統屬和斷鏈掉線，導致電視節目從播放到發行，發行到播放的系統完全處于各自獨立、孤軍作戰的地位；二是利益分配上的、體制牽扯上的種種原因，電視節目營銷人員或者例行公事或者因無法放開手腳去營銷傳播，使電視節目營銷僅僅停留在“一發了之”的水平和階段。 
形成這種局面的主要原因也大體有二：一方面是體制上的，這是最關鍵的影響因素。它不僅捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經濟一般規則的營銷理念、方法和技巧等，無法激發、挖掘和運用開來，它直接導致電視節目營銷的“有場無市”。另一方面是電視理念層面上的。這一點更多的是歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用下的結果。電視人更多地重視節目的制作，對電視節目營銷和后電視產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電視節目營銷理念必將嚴重制約電視節目市場的鞏固和發展。 
基于上述困境，中國電視節目營銷應有兩個關鍵的扭轉： 
其一是對產業機制和營銷機制的扭轉，以及對電視節目市場的大力培育和有效規范。這主要應在三方面有所作為：一是從操作方略和運行技法的視點去整合電視節目營銷傳播，從根本上建設一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運作規則；二是在經營機制上，實行兩個根本轉變，即由計劃發行向經營性營銷體制改變，由分散性、粗放型向規模化、精細化營銷轉變，作為起碼的營銷基礎來實行和強化；三是大力培育電視節目市場，以避免產生“涸澤而漁”的惡果。　 
其二，是營銷的全方位、多樣化及與此相適應的產業結構和產品結構的調整與更新。產業結構應從生產、發行、播出互相脫節的現狀向經營中的“產——發——播”一體化轉變；營銷策略應從單一的播放向各種相關產品開發等方面轉變。
我們迫切需要的，是轉變所帶來的發展機遇，是整合營銷傳播給中國電視節目營銷輸入的新理念、新思維。