網絡營銷研究及案例分析

　　網絡整合營銷概念

　　在深入研究互聯網各種媒體資源（如門戶網站、電子商務平臺、行業網站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區、視頻網站、虛擬社區等）的基礎上，精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據企業的客觀實際情況（如企業規模、發展戰略、廣告預算等）為企業提供最具性價比的一種或者多種個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷。

　　或者說，是利用互聯網特性和技術，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，達到傳統的IMC不能達到的高效客戶關系管理等，從而精準地實施營銷策略，實現企業營銷的高效率、低成本、大影響。可以按兩種意思來理解：網絡整合營銷是利用網絡技術和網絡特性最大化、最快速、最有效、最精準的進行整合營銷；網絡整合營銷是以為客戶提供有價值的信息為基礎，由客戶創造、傳播為主導的整合營銷理念進行的網絡營銷。

　　網絡整合營銷含義

　　1、傳播資訊的統一性：即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。

　　2、互動性：即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。

　　3、目標營銷：即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。

　　網絡整合營銷核心思想

　　1、必需時刻關注消費者的價值取向或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費者的眼球。

　　2、協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢。如張含韻代言的如蒙牛優酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而不是紙媒或是其它，因為電視廣告是具體情況下最具優勢的傳播媒體。

　　3、在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融入品牌，通過品牌傳達讓消費者產生相應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑營銷、品牌傳播的目的。

　　網絡整合營銷策略

　　網絡的發展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發揮整合營銷的特點和優勢，使顧客這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網絡互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能；顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。考試/大這樣，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。不僅如此，在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發而不是象傳統營銷理論那樣主要從企業自身的角度出發。

　　網絡整合營銷從理論上離開了在傳統營銷理論中占中心地位的4P（產品策略[Product]、定價策略[Pricing]、渠道策略[Place]、促銷策略[Promotion]）理論，而逐漸轉向以4C（顧客策略[Customer]、成本策略[Cost]、溝通策略[Communication]、便捷策略[Convenience]）理論為基礎和前提。

　　傳統的4P理論的基本出發點是企業的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。然而網絡營銷需要企業同時考慮顧客需求和企業利潤。企業關于4P的每一個決策都應該給顧客帶來價值，否則這個決策即使能達到利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業如果從4P對應的4C出發（而不是從利潤最大化出發），在此前提下尋找能實現企業利益的最大化的營銷決策，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標。這應該是網絡營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化；最終實現的是消費者滿足和企業利潤最大化。

　　網絡整合營銷決策過程

　　由于消費者個性化需求得到了較好的滿足，他對企業的產品、服務形成良好的印象，在他第二次需求該種產品時，會對公司的產品、服務產生偏好，他會首先選擇公司的產品和服務；隨著這兩輪的交互，產品和服務可能更好地滿足他的需求。如此重復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業的進入壁壘變得很高。這樣，企業和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系。把上述這個理論框架稱為網絡整合營銷理論，它始終體現了以顧客為出發點及企業和顧客不斷交互特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。

　　網絡整合營銷一般步驟

　　1、找準市場機會和營銷目標。

　　2、設計客戶體驗功能。然后是通過取得第一批客戶，建設以他們為主導的信息和商務服務網站。

　　3、就是利用技術和數據庫手段，根據這部分用戶反饋的信息進行分析，確定主要營銷戰術，滿足更多更重要的用戶需求。

　　4、設計論壇和社區，建立用戶與用戶的交流平臺，設計商家與顧客的交互功能，以需求一種用戶的忠誠度。

　　5、就是確定對外傳播信息，根據已有用戶的信息涉及和分配各人群的需求，進行對外口碑傳播。

　　6、就是分析各傳播工具的特性以及信息需求，引導外在用戶產生興趣和需求。

　　7、實施各種免費服務策略，發現用戶潛在需求，誘導傳播和消費。

　　網絡整合網絡營銷案例分析

　　奧巴馬競選的整合網絡營銷分析

　　轟轟烈烈的美國總統大選讓全世界記住了一個名字——貝拉克•奧巴馬。奧巴馬創造了許多個第一：

　　a）美國第一個黑人總統候選人；

　　b）第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）；

　　C）更成了美國歷史上的第一位“互聯網總統”。

　　在整個競選過程中，奧巴馬近乎完美地利用了互聯網的種種助推功能——為自己塑造了無比親民的網絡形象，籌集了超過5億2千萬美元的競選經費，超過歷史上籌集競選資金最多的總統的數倍之多！而且據估計這些資金超過85%來自互聯網，其中絕大部分是不足100美元的捐款，考試/大更有力地在網絡平臺上給了對手重重的打擊。而這也凸顯出在科技盛行的時代，互聯網正在傳統的政治舞臺上扮演至關重要的角色。

　　形象之戰：通過網絡看到了一個活力十足、異常親民的總統候選人——奧巴馬

　　同時下二三十歲的年輕人相比，四十多歲的奧巴馬也許在使用互聯網方面并不是非常時尚，但是同年過古稀的麥凱恩比起來，奧巴馬則要在行得多。于是，人們通過網絡看到了一個活力十足、異常親民的總統候選人，奧巴馬也憑借這一成功的網絡形象獲得了大量的擁躉。

　　在宣布競選之時，奧巴馬內容豐富的網站就已經上線了。他的網站設計大量利用了社交網絡和互動元素，用戶可以在網站上開展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。2007年底，最火爆的視頻網站YouTube公布了當年最熱門的視頻，一個名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達自己對奧巴馬的熱愛，點擊率迅速突破上千萬，網友回復達數萬條。無論是在視頻網站的應用還是在各大交友網站上，以及搜索引擎上，奧巴馬近乎完美地利用了互聯網的種種助推功能。

　　資金之戰：85%競選資金來自網絡

　　美國總統大選向來是資金交鋒的戰場。在這場選戰中，奧巴馬更是憑借互聯網贏得了重要的籌碼。由于通過網絡打造了頗為成功的形象，擁護者的捐款從網上不斷涌來。盡管捐款多是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，奧巴馬的網上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，是歷史上籌集競選資金最多的總統的數倍之多。在美國深受金融危機影響的背景下，這無疑是一個令人驚嘆的奇跡。

　　奧巴馬是首位將募捐渠道轉至互聯網的總統候選人，同時也是首位成功利用網絡募捐的候選人。自參選之初，奧巴馬在籌款集會上一般就不接受現金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會給選民發送有吸引力的競選內容。

　　美國聯邦選委會規定，在黨內初選期間，個人對于特定總統參選人的捐贈上限是2300美元。考試/大奧巴馬獲得的捐贈多半是小額捐贈。以今年1月份通過網絡轉賬的捐贈為例，有40%是25美元以內的捐款。這些小額捐款人多半是自發性地上網轉賬，與在造勢大會上募款及舉行募款餐會的傳統模式大不相同。而當時同為民主黨總統候選人的希拉里的捐款來源則仍靠傳統募款模式。

　　根據選舉中心的數字，在上半年，奧巴馬通過互聯網賺了1.05億美元，而麥凱恩僅僅斬獲了7600萬美元。在奧巴馬勝選后，有媒體報道稱，奧巴馬所募集的資金中超過85%來自互聯網，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權是一樣的。

　　手段之戰：借助網絡發動草根力量

　　“沒有人知道網絡的影響有多大，但是它肯定已經改變了政治世界，案卷保管人和看門人的角色已經被轉移到訪問互聯網的每個人身上。”面對這場網絡時代的選舉，維克森林大學的數字政治教授阿蘭作出了上述感嘆。的確，網絡時代開啟了一個草根政治的時代，在這樣一個言論開放、觀點自由的時代，任何一個善用網絡的人都可能成為影響選戰的重要人物。奧巴馬很早就認識到了這一點，也最為成功地利用了這一點。

　　正是認識到了草根力量在網絡時代的重要性，奧巴馬從始至終都將網絡作為一個重要的戰場。奧巴馬認為寬帶是每個美國人都需要的服務，提倡不分窮人富人、不分城市鄉村地普及網絡，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務提供，因此深受網民愛戴。他在Google的一個廣告產品“關鍵字廣告”上投入了數百萬美元。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結果頁面的右側就會出現一個奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購買的關鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。

　　奧巴馬對網絡手段的應用不僅體現在他積極發動廣大網民方面，同時，他也通過更多立場鮮明的表態贏得了科技行業的擁護。硅谷最具影響力的報紙《圣何塞水星報》與政治反應中心聯合發布的報告披露，在這次競選中，硅谷營業收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈143.4萬美元，麥凱恩則從中籌集到26.7萬美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業數分別是17家和3家，局面非常懸殊。

　　互聯網參與總統選舉，從來沒有像今天這樣活力四射。回首美國歷次大選，一場科技的變革軌跡異常清晰：18世紀末，美國總統競選活動剛開始的時候，競選信息主要經由報紙、演講、集會等形式傳播;二戰前后，新的通信方式廣播問世，羅斯福抓住時機，通過“爐邊談話”深深地打動了美國選民;20世紀60年代，考試/大新興傳媒電視在美國日趨成熟，1960年，美國歷史上首次總統候選人電視辯論應運而生，成為一次劃時代的事件;上世紀90年代初，互聯網在美國總統大選中開始嶄露頭角;而在最新的這次選舉中，互聯網無疑已經成為美國總統大選舞臺上事關成敗的因素。