新產品渠道規劃與渠道管理（一）

　　除非我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)進入了(le)新(xin)(xin)的(de)(de)戰略性領域，一(yi)般情(qing)況下(xia)，企(qi)業(ye)(ye)在(zai)推出(chu)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)時都會考慮(lv)到渠(qu)道(dao)共享，因(yin)此(ci)，新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)渠(qu)道(dao)戰略規劃(hua)與(yu)渠(qu)道(dao)管理(li)將主要從兩個方面給企(qi)業(ye)(ye)一(yi)些參考，其(qi)一(yi)就是(shi)新(xin)(xin)渠(qu)道(dao)的(de)(de)開發與(yu)運(yun)用(yong)。在(zai)現實(shi)市場上，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)老(lao)(lao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)由于(yu)種種原(yuan)因(yin)可能對很(hen)多渠(qu)道(dao)缺乏深度耕耘，造(zao)成了(le)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)渠(qu)道(dao)比(bi)較窄(zhai)，因(yin)此(ci)，借助(zhu)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)建立企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)寬渠(qu)道(dao)系(xi)統(tong)是(shi)非常有戰略意義的(de)(de)規劃(hua)；其(qi)二就是(shi)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)進入老(lao)(lao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)系(xi)統(tong)適(shi)用(yong)與(yu)適(shi)應問題(ti)，我(wo)(wo)們(men)(men)在(zai)實(shi)際操作中發現，很(hen)多新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)進入市場后(hou)并沒有按照我(wo)(wo)們(men)(men)設計(ji)的(de)(de)渠(qu)道(dao)規范去運(yun)營(ying)，而是(shi)出(chu)現了(le)很(hen)多意想不到的(de)(de)問題(ti)，因(yin)此(ci)，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)渠(qu)道(dao)管理(li)將著力對新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)進入渠(qu)道(dao)后(hou)的(de)(de)系(xi)統(tong)匹配問題(ti)進行思考，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)(ye)實(shi)現新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)快速融入老(lao)(lao)渠(qu)道(dao)系(xi)統(tong)，并真正起到激活(huo)系(xi)統(tong)的(de)(de)戰略功(gong)能。 

　　一、 新產品渠道拓展策略 
關于中國市場的渠道結構已經有很多連篇累牘的文章與專業書籍做了非常深入的闡述，但我發現在所有專業書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產品上市中的渠道戰略往往也呈現出線性的特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結構緊密關聯的。新產品在進入渠道系統中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。 
首先是渠道的長度策略。中國市場按照行政隸屬關系至少應該有五級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道，以及鄉鎮農村渠道。這種渠道長度決定了新產品在市場流通過程中的利益流動。快速消費品新產品在長度方向上要滿足的核心指標是市場鋪貨率。無論是多么偉大的消費品公司，特別是快速消費品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場。而耐用消費品越來越集中的專賣系統，渠道實際長度已經是大大地縮短了。新產品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產品要保持渠道長度中的生命力，規格，包裝，價格以及廣泛目標人群鎖定無疑是基礎性要素。渠道的長度與產品的長度一般是相互匹配的，我們永遠不要指望一種產品規格，全面覆蓋系統。如果我們的渠道長度設計比較長，就需要在產品設計上有前瞻性思考與規劃，這樣才能保持新產品的市場滲透力。 
其次是渠道的寬度策略。每一個級別的渠道體系都具有非常強大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因為零售業的戰略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補充，專賣渠道十分發達。但是，省會城市市場渠道寬度呈現出比較復雜的局面。一般情況下，省會城市渠道系統寬度上至少有20種以上。而地市一級市場的渠道形態就更加復雜了，我們在有一些中部地區的地州市調研發現，其渠道寬度達數十種之多。有一些城市市場渠道寬度達到76種之多，如此細膩渠道寬度在西方國家是不可想象的。