不同市場條件下新產品上市一般特點與規律（二）
其四是相對(dui)的(de)替代性。對(dui)于完全(quan)壟斷(duan)(duan)市場環境(jing)，壟斷(duan)(duan)性產(chan)品或者品牌也(ye)希望通過自(zi)(zi)身完善抵御競爭對(dui)手(shou)的(de)市場進攻。新產(chan)品上(shang)市在很(hen)大意義上(shang)也(ye)是為(wei)了自(zi)(zi)我完善與(yu)自(zi)(zi)身健(jian)康。
完全壟斷條件下(xia)(xia)的新產品上市有如下(xia)(xia)一些規律：
對核心產品(pin)升級少于顛(dian)覆性產品(pin)改(gai)(gai)造。我們(men)完全可以理解處(chu)于完全壟(long)斷條件(jian)下新產品(pin)這種(zhong)策(ce)略選擇(ze)，因此，新產品(pin)往往會有(you)很大(da)(da)突破(po)性改(gai)(gai)造，除非(fei)核心產品(pin)的(de)江(jiang)湖地位受到很大(da)(da)的(de)影響。我們(men)此前曾經說過(guo)美(mei)(mei)國創(chuang)新學家奧斯(si)本(ben)的(de)創(chuang)新法則，從一(yi)定意義(yi)上說，奧斯(si)本(ben)所處(chu)的(de)二十世紀(ji)三十年代恰(qia)恰(qia)是(shi)美(mei)(mei)國經濟深(shen)處(chu)完全壟(long)斷狀態最多的(de)時期。
新產(chan)品(pin)(pin)(pin)上市很少選(xuan)擇價格(ge)型武器，一般(ban)都是(shi)通(tong)過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造與消費者體驗完成產(chan)品(pin)(pin)(pin)的市場(chang)動銷。由于(yu)自己處(chu)于(yu)一個(ge)產(chan)業(ye)完全壟斷地位，新產(chan)品(pin)(pin)(pin)上市一般(ban)會選(xuan)擇比較穩健(jian)的營銷手段。
新產(chan)品(pin)上市采用標準(zhun)戰(zhan)略，引(yin)導行業(ye)向自己設定的方向轉(zhuan)移。我們很多人都直到一(yi)(yi)個格言：三流(liu)(liu)企業(ye)做產(chan)品(pin)，二(er)流(liu)(liu)企業(ye)做品(pin)牌(pai)，一(yi)(yi)流(liu)(liu)企業(ye)做標準(zhun)，實際(ji)上，完全壟斷性(xing)企業(ye)在推(tui)動自己的新產(chan)品(pin)上市中，就會推(tui)出自己的產(chan)品(pin)標準(zhun)與制式，以便長時期(qi)成為行業(ye)完全壟斷品(pin)牌(pai)。
第三， 壟斷(duan)競(jing)爭與寡頭壟斷(duan)條件下，新(xin)產品上市(shi)一般規(gui)律與特(te)點(dian)
完(wan)(wan)全競爭(zheng)與完(wan)(wan)全壟斷(duan)分別是(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)結(jie)(jie)構的(de)(de)(de)兩(liang)個極(ji)端。在現實中(zhong)(zhong)，我們經常遇到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)各種中(zhong)(zhong)間狀(zhuang)態的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)類型，壟斷(duan)競爭(zheng)和寡頭壟斷(duan)市(shi)(shi)場(chang)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)主要(yao)的(de)(de)(de)兩(liang)種中(zhong)(zhong)間市(shi)(shi)場(chang)結(jie)(jie)構，也(ye)稱(cheng)為不(bu)完(wan)(wan)全競爭(zheng)市(shi)(shi)場(chang)，前(qian)者更靠近(jin)完(wan)(wan)全競爭(zheng)市(shi)(shi)場(chang)，后者更靠近(jin)完(wan)(wan)全壟斷(duan)市(shi)(shi)場(chang)。
壟斷(duan)競(jing)(jing)爭(zheng)是一(yi)種競(jing)(jing)爭(zheng)與壟斷(duan)兼而有之的(de)，既非(fei)完(wan)全(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)又非(fei)完(wan)全(quan)壟斷(duan)的(de)市場(chang)結構。其(qi)(qi)基本特征(zheng)為廠(chang)商(shang)(shang)數目眾多(duo)，每(mei)個廠(chang)商(shang)(shang)都有眾多(duo)競(jing)(jing)爭(zheng)對手，廠(chang)商(shang)(shang)數目多(duo)到個別廠(chang)商(shang)(shang)的(de)行(xing)為對其(qi)(qi)競(jing)(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)微不(bu)足道。每(mei)個廠(chang)商(shang)(shang)自(zi)以(yi)為可以(yi)獨(du)立行(xing)動，可以(yi)忽視(shi)其(qi)(qi)他廠(chang)商(shang)(shang)對自(zi)身利益的(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)。另(ling)外就(jiu)是市場(chang)上(shang)產品相似卻有所區別。第三(san)就(jiu)是廠(chang)商(shang)(shang)進入市場(chang)不(bu)受限制任何一(yi)個廠(chang)商(shang)(shang)的(de)進入或者(zhe)推(tui)出對市場(chang)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)很小。
壟斷競(jing)爭(zheng)實際上(shang)是(shi)一種在市場上(shang)爭(zheng)奪主(zhu)導權的(de)(de)戰斗！進(jin)一步，可(ke)能會實現寡頭壟斷，這是(shi)企業(ye)(ye)(ye)在行業(ye)(ye)(ye)類就可(ke)以做到一言九鼎，甚至于形(xing)成(cheng)一種雙寡頭競(jing)爭(zheng)格局，從而(er)在一定意義(yi)上(shang)成(cheng)為(wei)行業(ye)(ye)(ye)游戲規(gui)則的(de)(de)制定者。逆向(xiang)壟斷競(jing)爭(zheng)則有可(ke)能形(xing)成(cheng)完全競(jing)爭(zheng)的(de)(de)市場格局，從而(er)使(shi)每個企業(ye)(ye)(ye)都(dou)缺少獨(du)立主(zhu)導權，使(shi)得行業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)進(jin)入一個無為(wei)而(er)治的(de)(de)時(shi)代。
壟斷(duan)競(jing)(jing)(jing)爭時期(qi)是(shi)一(yi)個行業或者一(yi)個大的(de)經濟(ji)環境中最(zui)為(wei)活躍，最(zui)為(wei)具(ju)備成長性的(de)戰略機遇期(qi)，壟斷(duan)競(jing)(jing)(jing)爭對于(yu)經濟(ji)欠發達地(di)區(qu)在表現(xian)形(xing)式上趨(qu)向于(yu)多(duo)樣(yang)化與(yu)快(kuai)速(su)度(du)。我們(men)(men)在本(ben)書的(de)前(qian)面部分所(suo)描述(shu)的(de)很多(duo)戰術性手段，都(dou)是(shi)壟斷(duan)競(jing)(jing)(jing)爭形(xing)態(tai)下(xia)的(de)具(ju)體表現(xian)，我們(men)(men)所(suo)提出的(de)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)，耐用(yong)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)，工業品(pin)(pin)以及(ji)OTC產品(pin)(pin)都(dou)是(shi)壟斷(duan)競(jing)(jing)(jing)爭階段的(de)產物，在這里我們(men)(men)不(bu)對壟斷(duan)競(jing)(jing)(jing)爭環境下(xia)新(xin)產品(pin)(pin)上市進行剖析。
寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)壟斷(duan)市場(chang)(chang)(chang)又稱為(wei)(wei)寡(gua)(gua)占市場(chang)(chang)(chang)。它是(shi)指(zhi)少(shao)數幾家廠商(shang)控制(zhi)整個(ge)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品生(sheng)產(chan)(chan)與銷售的(de)(de)(de)(de)這樣(yang)一(yi)(yi)種市場(chang)(chang)(chang)組織。他們生(sheng)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品可能是(shi)同質的(de)(de)(de)(de)，如(ru)鋼鐵、水泥等(deng)行業，也(ye)可能有(you)差(cha)別的(de)(de)(de)(de)，如(ru)汽車業、飛機制(zhi)造(zao)業、電氣設(she)備業等(deng)。寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)成因與壟斷(duan)市場(chang)(chang)(chang)很相(xiang)似的(de)(de)(de)(de)，廠商(shang)進入(ru)與退出行業十分困難，這是(shi)少(shao)數廠商(shang)能夠占據絕大多數市場(chang)(chang)(chang)份額的(de)(de)(de)(de)必要條件。因為(wei)(wei)這些行業存在著(zhu)規模經濟。規模經濟的(de)(de)(de)(de)存在使(shi)得小企業無法(fa)生(sheng)存，最終形成少(shao)數廠商(shang)激烈競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)局(ju)面(mian)。寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)市場(chang)(chang)(chang)被(bei)認為(wei)(wei)是(shi)一(yi)(yi)種較為(wei)(wei)普遍的(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)組織，不少(shao)行業都表現出寡(gua)(gua)頭(tou)(tou)(tou)壟斷(duan)的(de)(de)(de)(de)特點。
寡(gua)頭壟(long)斷經(jing)(jing)濟(ji)(ji)，其形態在(zai)國際經(jing)(jing)濟(ji)(ji)環境下廣(guang)泛存在(zai)。寡(gua)頭壟(long)斷經(jing)(jing)濟(ji)(ji)不僅出現資(zi)源性(xing)行業，甚至也出現在(zai)競爭性(xing)消費品(pin)領域，反映(ying)了國際經(jing)(jing)濟(ji)(ji)發展的(de)(de)潛在(zai)趨勢與資(zi)本流(liu)通的(de)(de)戰略(lve)性(xing)選擇。特別是全球性(xing)的(de)(de)雙(shuang)寡(gua)頭經(jing)(jing)濟(ji)(ji)已(yi)經(jing)(jing)在(zai)一定意義上成為國際經(jing)(jing)濟(ji)(ji)新生(sheng)態。
寡(gua)頭(tou)壟斷(duan)條件(jian)下新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)市具有非常鮮明的(de)(de)(de)穩定性(xing)與趨勢性(xing)色彩，一(yi)旦(dan)寡(gua)頭(tou)壟斷(duan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)看清了行(xing)業(ye)(ye)(ye)發(fa)展的(de)(de)(de)戰略性(xing)方向，不(bu)管這個(ge)新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)是誰先提(ti)(ti)出(chu)來的(de)(de)(de)，只要寡(gua)頭(tou)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)一(yi)旦(dan)進入，市場競爭格局立(li)即就(jiu)會發(fa)生巨大的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，我(wo)們(men)所(suo)(suo)知道的(de)(de)(de)飲料行(xing)業(ye)(ye)(ye)也(ye)好(hao)，日化(hua)行(xing)業(ye)(ye)(ye)也(ye)罷，基(ji)本(ben)上(shang)可能新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)概念是本(ben)土企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)提(ti)(ti)出(chu)來的(de)(de)(de)，但由于跨國公司的(de)(de)(de)介(jie)入，基(ji)本(ben)上(shang)話語權就(jiu)很難說(shuo)了，所(suo)(suo)以我(wo)們(men)在(zai)前述(shu)曾(ceng)經說(shuo)過(guo)，本(ben)土企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)一(yi)旦(dan)發(fa)現(xian)新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)類，一(yi)定要做(zuo)到悄(qiao)悄(qiao)進村，打(da)槍的(de)(de)(de)不(bu)要。寡(gua)頭(tou)壟斷(duan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)市在(zai)手段與策略上(shang)會十分注重系統性(xing)，也(ye)就(jiu)是我(wo)們(men)在(zai)前述(shu)對新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)市普遍規(gui)律的(de)(de)(de)深度(du)描述(shu)
壟(long)(long)斷競(jing)(jing)爭(zheng)與寡頭壟(long)(long)斷競(jing)(jing)爭(zheng)市(shi)場(chang)(chang)(chang)條件屬于(yu)典型的(de)(de)不(bu)完(wan)(wan)全(quan)(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)，是(shi)除完(wan)(wan)全(quan)(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)以(yi)外(wai)的(de)(de)所有市(shi)場(chang)(chang)(chang)結構的(de)(de)總稱。它(ta)既包(bao)括要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)不(bu)完(wan)(wan)全(quan)(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)，又包(bao)括用生產(chan)(chan)要(yao)(yao)素生產(chan)(chan)出(chu)來的(de)(de)產(chan)(chan)品市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)不(bu)完(wan)(wan)全(quan)(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)。不(bu)完(wan)(wan)全(quan)(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)要(yao)(yao)素價(jia)格(ge)決定分為(wei)三種情況(kuang)：廠商(shang)在(zai)(zai)產(chan)(chan)品市(shi)場(chang)(chang)(chang)是(shi)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)決定者(zhe)(zhe)，而在(zai)(zai)生產(chan)(chan)要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)上(shang)(shang)卻(que)是(shi)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)接受者(zhe)(zhe)，我(wo)(wo)們(men)稱之(zhi)為(wei)要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)賣(mai)方壟(long)(long)斷；廠商(shang)在(zai)(zai)產(chan)(chan)品市(shi)場(chang)(chang)(chang)和要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)都是(shi)價(jia)格(ge)決定者(zhe)(zhe)，我(wo)(wo)們(men)稱之(zhi)為(wei)買(mai)方壟(long)(long)斷；要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)買(mai)賣(mai)雙方都是(shi)價(jia)格(ge)壟(long)(long)斷者(zhe)(zhe)，我(wo)(wo)們(men)稱之(zhi)為(wei)要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)雙邊壟(long)(long)斷。我(wo)(wo)們(men)上(shang)(shang)述探討的(de)(de)主要(yao)(yao)是(shi)生產(chan)(chan)要(yao)(yao)素市(shi)場(chang)(chang)(chang)生產(chan)(chan)出(chu)來的(de)(de)產(chan)(chan)品市(shi)場(chang)(chang)(chang)不(bu)完(wan)(wan)全(quan)(quan)競(jing)(jing)爭(zheng)環(huan)境。
第四， 過度(du)競爭市場(chang)條件下(xia)，新產(chan)品上市一般規(gui)律與(yu)特點
過(guo)度競(jing)爭(zheng)(zheng)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)是指(zhi)非(fei)理性市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)行為形成的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)競(jing)爭(zheng)(zheng)格局，競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手在(zai)競(jing)爭(zheng)(zheng)策略上(shang)(shang)已經不(bu)是建立在(zai)理性市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)基(ji)礎(chu)之上(shang)(shang)，而是階段(duan)(duan)性犧(xi)牲利潤(run)來贏(ying)得市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)規模(mo)，從而獲得巨大的(de)(de)壟斷性地位。過(guo)度競(jing)爭(zheng)(zheng)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)環境下(xia)(xia)，新(xin)產(chan)品(pin)(pin)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)一般主(zhu)要是為了激活系統，尋找市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)新(xin)的(de)(de)突(tu)破口。很少有企業(ye)在(zai)進入過(guo)度競(jing)爭(zheng)(zheng)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)還依然按照常(chang)規市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)手段(duan)(duan)進行新(xin)產(chan)品(pin)(pin)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)推(tui)廣，有些(xie)情況下(xia)(xia)還會出現利用新(xin)產(chan)品(pin)(pin)最(zui)為核心武器，從價格上(shang)(shang)，渠道上(shang)(shang)，促(cu)銷上(shang)(shang)，以及(ji)傳(chuan)播上(shang)(shang)動搖競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)根基(ji)，從而深刻影響產(chan)業(ye)格局。
過(guo)度競爭市(shi)場環境下，企業(ye)為(wei)什么還會推出(chu)新產品，原因非常簡單，企業(ye)需要新產品創造的短暫(zan)輝(hui)煌維系自己(ji)產業(ye)地(di)位與政府聲(sheng)譽。
中國企(qi)業包括(kuo)一(yi)些(xie)西方企(qi)業在(zai)(zai)運作市場過(guo)程(cheng)中從(cong)來(lai)就沒(mei)有(you)放棄過(guo)對于政府(fu)資源(yuan)利用(yong)與開發(fa)，新產品最為企(qi)業獲取政府(fu)支(zhi)持的(de)載體，有(you)時我們的(de)新產品上市已經是(shi)醉翁之意不(bu)在(zai)(zai)酒。
