慎施新產品計劃（二）
戰略性分析(xi)產品計劃
新產品計劃的(de)決策，從(cong)其對公司整體的(de)影響來看，可(ke)以分為(wei)戰略性的(de)決策和常(chang)規性的(de)決策。
如(ru)果(guo)一(yi)項(xiang)產品計劃已經涉及到(dao)了公司整體戰略(lve)的內容，公司高(gao)層(ceng)就(jiu)必(bi)(bi)須(xu)決定是(shi)否有(you)必(bi)(bi)要(yao)(yao)在(zai)(zai)戰略(lve)上堅持這一(yi)方向，是(shi)否有(you)了相(xiang)應的心理(li)和物質準備(bei)。如(ru)果(guo)朗(lang)思高(gao)層(ceng)確實有(you)意開拓新渠道(dao)，那(nei)么就(jiu)必(bi)(bi)須(xu)將渠道(dao)建設列為首要(yao)(yao)任務。而如(ru)果(guo)僅僅是(shi)將新產品作(zuo)為一(yi)種常規(gui)性的需(xu)要(yao)(yao)，就(jiu)必(bi)(bi)須(xu)建立在(zai)(zai)充分利用既有(you)資源如(ru)渠道(dao)、品牌等的基(ji)礎上，本案中的水壓千斤頂(ding)在(zai)(zai)渠道(dao)方面顯然(ran)必(bi)(bi)須(xu)從零開始，巨大的投(tou)入(ru)與高(gao)層(ceng)增加(jia)收入(ru)的初衷(zhong)顯然(ran)是(shi)相(xiang)去(qu)甚(shen)遠。
朗思公司的(de)高(gao)層(ceng)可能并(bing)沒有認識到這一(yi)點，他們對水(shui)壓千斤(jin)頂的(de)決策仍然停留于(yu)一(yi)般常規層(ceng)面的(de)決策，看到的(de)只是該(gai)產(chan)品(pin)能夠(gou)"充分利用(yong)公司過剩的(de)生產(chan)能力(li)，并(bing)增加銷售收入"的(de)一(yi)面。
但實際情況是，該決策已經(jing)默(mo)認了公(gong)司(si)部(bu)(bu)分地向完全(quan)不(bu)熟悉的消費領域(yu)拓展。該公(gong)司(si)目前主要(yao)還是一(yi)家飛(fei)機和(he)汽車(che)零部(bu)(bu)件供應商(shang)，其(qi)車(che)用千(qian)斤頂雖然(ran)占據了30%的市(shi)場份額，但由于(yu)其(qi)仍然(ran)作為新車(che)附件直接(jie)賣給汽車(che)制造商(shang)，因此仍然(ran)屬(shu)于(yu)零部(bu)(bu)件的一(yi)種，但水壓千(qian)斤頂完全(quan)則不(bu)同，它需要(yao)直接(jie)向用戶進行銷(xiao)售，需要(yao)建(jian)立(li)龐大的經(jing)銷(xiao)商(shang)網絡，需要(yao)公(gong)司(si)在宣傳(chuan)方面給予支持。李宏要(yao)從根本上說服高層(ceng)，如果沒有這部(bu)(bu)分內容，而(er)僅僅以銷(xiao)售力(li)量(liang)不(bu)足(zu)和(he)產品市(shi)場前景(jing)欠佳為由，恐(kong)難起(qi)到很大作用。
"相似(si)"的(de)產品(pin)≠相似(si)的(de)市場
在本案中，產(chan)(chan)品(pin)經理(li)楊(yang)東(dong)認為(wei)，該項(xiang)目不(bu)但(dan)可以有效利用公司(si)過(guo)剩的生產(chan)(chan)能(neng)力，而且還拓展了公司(si)的相關產(chan)(chan)品(pin)，他(ta)不(bu)認為(wei)這是在涉足一個截然不(bu)同的產(chan)(chan)品(pin)領域，因為(wei)"千斤頂不(bu)就是千斤頂么，能(neng)不(bu)同到哪兒去？"
但果真水壓千斤(jin)頂與車用千斤(jin)頂沒有什么兩(liang)樣(yang)嗎？這涉及(ji)到(dao)了一(yi)個產(chan)品(pin)決(jue)策方面經常出現的誤(wu)區，即忽視(shi)了在表(biao)面上看是相(xiang)似的兩(liang)個產(chan)品(pin)，實際可能意味著截然不同的市場，結果會導致"一(yi)招(zhao)走錯，全盤皆輸(shu)"。
這里(li)有(you)個(ge)很好的(de)例子(zi)，三株集(ji)團下屬(shu)(shu)主營醫療(liao)器械的(de)路德公司，該(gai)公司誤以為醫療(liao)器械（耐用(yong)性(xing)）與口服(fu)液(ye)（一次性(xing)）都屬(shu)(shu)于醫藥保健產品，不會有(you)太大差(cha)別，在(zai)營銷(xiao)中仍然采用(yong)三株口服(fu)液(ye)所用(yong)過的(de)銷(xiao)售(shou)方式，甚至(zhi)采用(yong)了(le)部分原有(you)口服(fu)液(ye)的(de)銷(xiao)售(shou)員(yuan)，銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)所采用(yong)的(de)口服(fu)液(ye)的(de)商業習性(xing)惹(re)怒了(le)醫療(liao)器械的(de)消費者。結果給公司造成了(le)無可(ke)挽(wan)回的(de)損失(shi)，加速了(le)公司的(de)失(shi)敗(bai)。
專注優勢領域
那么(me)，水壓千(qian)斤頂的項(xiang)目(mu)，到底上還是不上？問題是，朗(lang)思公(gong)司決(jue)策(ce)層面臨的是既要充分(fen)利用剩余生產(chan)能力，增加收入，又不至于因此(ci)影(ying)響公(gong)司主(zhu)業的銷售甚至偏離主(zhu)業。筆(bi)者以(yi)為，無論(lun)是從戰略還是操作層面上來看(kan)，水壓千(qian)斤頂的實(shi)施項(xiang)目(mu)都(dou)應該放棄(qi)。
從戰略上來(lai)說(shuo)，如果(guo)朗思公司(si)(si)仍然(ran)定位于飛(fei)機和(he)汽車(che)零部(bu)件供應商上，那么，就(jiu)必須繼續專于優勢(shi)領(ling)域(yu)。如果(guo)公司(si)(si)確(que)實想向消費(fei)領(ling)域(yu)發展，那么也應該選擇一種市場潛力較(jiao)大，公司(si)(si)具有(you)相對優勢(shi)的領(ling)域(yu)切入。但就(jiu)目前(qian)的信息看來(lai)，水壓千斤頂(ding)無論(lun)是在市場潛力、競爭(zheng)激烈程(cheng)度還是公司(si)(si)產品(pin)的價(jia)格(ge)競爭(zheng)優勢(shi)上來(lai)看，都不是這(zhe)樣的產品(pin)。 ;
但無(wu)論決策的結果怎樣，朗思公司都(dou)必(bi)須開始充分重視在產品(pin)創新方面的努(nu)力，以(yi)及對營銷部門的建設，這(zhe)兩方面的不足已經(jing)開始暴露(lu)出來。
