概念營銷的誤區和陷阱（三）
概念偏差
很(hen)多大(da)師喜歡這樣講述：企業失敗，要(yao)么(me)(me)經(jing)驗太多，要(yao)么(me)(me)經(jing)驗太少，使(shi)很(hen)多企業家大(da)為贊同；但是反過來(lai)，企業成功(gong)，要(yao)么(me)(me)經(jing)驗太多，要(yao)么(me)(me)經(jing)驗太少。就叫人(ren)發笑了。因為這都是廢話，成功(gong)和經(jing)驗沒(mei)有直接關系，是否(fou)(fou)具(ju)有專業知識，是否(fou)(fou)有專業人(ren)才是關鍵(jian)。
所謂專業就(jiu)是(shi)(shi)對市場的理解(jie)能力，對營銷(xiao)全(quan)程(cheng)的了解(jie)程(cheng)度，以及對市場環(huan)境(jing)的把握和(he)事物(wu)處理。尤(you)其是(shi)(shi)針對概念產品(pin)，很(hen)多不了解(jie)市場的“廣告(gao)人”（這(zhe)(zhe)里的廣告(gao)人不是(shi)(shi)國際(ji)上(shang)說(shuo)的廣告(gao)人，是(shi)(shi)指(zhi)只懂得通過(guo)廣告(gao)形式表達營銷(xiao)，或者沒有任何實際(ji)營銷(xiao)經驗(yan)的策劃人員(yuan)、咨(zi)詢人員(yuan)）就(jiu)經常(chang)(chang)犯很(hen)常(chang)(chang)規的錯誤。這(zhe)(zhe)也是(shi)(shi)“概念營銷(xiao)”最基本(ben)的錯誤，就(jiu)是(shi)(shi)不懂行業規律。 ;
比如(ru)某產品就(jiu)把(ba)“快”當作治療感(gan)冒的概(gai)(gai)念定位，結果市場(chang)輸的一(yi)塌(ta)糊涂。為什么呢？就(jiu)是缺(que)(que)乏消(xiao)費者洞察，缺(que)(que)乏對(dui)行業的了解，把(ba)最(zui)初級的概(gai)(gai)念拿來應對(dui)市場(chang)，殊(shu)不知其他產品的概(gai)(gai)念在(zai)顧(gu)客心智(zhi)中，要遠遠超(chao)越你的概(gai)(gai)念，你就(jiu)只能接受愿賭服輸的結果了。
海爾(er)也(ye)曾經(jing)(jing)有類似的錯誤，比如(ru)在(zai)其太(tai)(tai)陽能(neng)(neng)熱(re)水器(qi)(qi)高調上市的發布會上豪言企業集合世界先進(jin)技術(shu)，開發系列“雙能(neng)(neng)熱(re)水器(qi)(qi)”，言外(wai)之意(yi)是(shi)陽光充足的時(shi)候用太(tai)(tai)陽能(neng)(neng)，陰雨天可以(yi)用電，從而達(da)到(dao)光電互補(bu)。結果被很多(duo)同行嘲笑，因為這個技術(shu)已(yi)經(jing)(jing)相(xiang)對成熟(shu)，對于(yu)市場(chang)早就不是(shi)新鮮(xian)武器(qi)(qi)了(le)。別人都已(yi)經(jing)(jing)鳥槍換炮，企業還在(zai)努力制(zhi)造，不是(shi)笑話是(shi)什么？
概念錯誤的(de)(de)第二個表(biao)現就是(shi)過(guo)于專業，或者說(shuo)(shuo)過(guo)于高(gao)雅，曲高(gao)和寡，使大(da)眾(zhong)茫(mang)然(ran)，最終選擇能看懂的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。國(guo)際公司在這(zhe)方面(mian)可以(yi)說(shuo)(shuo)屢教不(bu)改，而且(qie)自(zi)以(yi)為(wei)是(shi)。國(guo)際食品(pin)(pin)藥品(pin)(pin)巨頭(tou)強生就敢把廣告語(yu)做(zuo)成“強健(jian)于骨 美味(wei)于心”，好像自(zi)己的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)真的(de)(de)是(shi)“情(qing)人節(jie)的(de)(de)玫瑰(gui)”，不(bu)可言傳只可意會，它(ta)們以(yi)為(wei)目標顧(gu)客是(shi)白領，產(chan)品(pin)(pin)策(ce)略就是(shi)要雅致無(wu)暇，如果(guo)是(shi)賣金表(biao)或者鉆石，我倒是(shi)認同的(de)(de)，但是(shi)具有保健(jian)功能的(de)(de)巧克力，為(wei)什么不(bu)說(shuo)(shuo)的(de)(de)簡單(dan)一些(xie)(xie)，直接(jie)一些(xie)(xie)，別(bie)太含蓄(xu)，含蓄(xu)就是(shi)離顧(gu)客遠了一大(da)步(bu)。
江(jiang)中(zhong)(zhong)痔(zhi)康(kang)(kang)片(pian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)制作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)堪比詩篇，畫面(mian)(mian)維美(mei)：起首是(shi)劉(liu)三(san)姐的(de)(de)(de)(de)(de)(de)山歌(ge)調唱“哎，什(shen)么苦(ku)痛難出(chu)(chu)(chu)(chu)口(kou)哎”調人胃口(kou)；接著，是(shi)搖(yao)滾樂背(bei)景的(de)(de)(de)(de)(de)(de)催促，“說(shuo)吧(ba)，快(kuai)說(shuo)吧(ba)”；畫面(mian)(mian)一(yi)轉，中(zhong)(zhong)國傳統(tong)快(kuai)板急促道，“說(shuo)，你趕(gan)快(kuai)說(shuo)呀，趕(gan)快(kuai)講”；然后(hou)，流行歌(ge)星深情演繹，“我想你說(shuo)出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)，想你說(shuo)出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)”；歌(ge)劇(ju)也來(lai)(lai)(lai)打邊鼓湊熱鬧，“出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)”。各(ge)式各(ge)樣藝術形式薈萃演繹完之后(hou)，是(shi)千呼萬(wan)喚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)張底牌“江(jiang)中(zhong)(zhong)牌痔(zhi)康(kang)(kang)片(pian)，減去便血，消腫止痛。”它(ta)在(zai)(zai)30秒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)片(pian)中(zhong)(zhong)僅占了(le)(le)(le)(le)5秒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間。同(tong)樣獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)還有(you)它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平面(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，它(ta)用一(yi)只嘴巴(ba)被鎖住的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鸚鵡(wu)來(lai)(lai)(lai)暗喻“生了(le)(le)(le)(le)痔(zhi)瘡，即使如鸚鵡(wu)般巧言善辯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人，也是(shi)有(you)苦(ku)說(shuo)不出(chu)(chu)(chu)(chu)”。在(zai)(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)推(tui)出(chu)(chu)(chu)(chu)3～4個月(yue)后(hou)，市(shi)場銷售沒(mei)有(you)起色，江(jiang)中(zhong)(zhong)痔(zhi)康(kang)(kang)片(pian)基(ji)本積(ji)壓在(zai)(zai)銷售渠道和終(zhong)端(duan)。這波(bo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)運動持續了(le)(le)(le)(le)7個多(duo)月(yue)，前后(hou)投入了(le)(le)(le)(le)3000萬(wan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)（不包括(kuo)地面(mian)(mian)促銷活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)費(fei)用），它(ta)大多(duo)投在(zai)(zai)了(le)(le)(le)(le)央視和幾家(jia)衛視。1997年，江(jiang)中(zhong)(zhong)全年回款約3000萬(wan)。江(jiang)中(zhong)(zhong)真(zhen)成了(le)(le)(le)(le)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)那只嘴巴(ba)被鎖的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鸚鵡(wu)，有(you)苦(ku)說(shuo)不出(chu)(chu)(chu)(chu)。
