如何打造電商品牌

 　　一提到“品(pin)牌(pai)(pai)”兩個字(zi)，很多人(ren)都立馬敬畏三尺，覺得這是(shi)金錢(qian)、時間、口碑堆徹(che)出來(lai)的(de)東西，沒有(you)(you)一(yi)定的(de)功力(li)是(shi)無論如何(he)也(ye)不能隨便與(yu)“品(pin)牌(pai)(pai)”二(er)字(zi)沾(zhan)邊的(de)。這放在(zai)傳(chuan)統企業(ye)領域或許是(shi)這么回事，但在(zai)電商(shang)行業(ye)，“品(pin)牌(pai)(pai)”終(zhong)于不再(zai)被束之(zhi)高(gao)閣，成為了(le)眾(zhong)人(ren)皆可追逐(zhu)的(de)玩(wan)意兒。就(jiu)目前(qian)來(lai)看，在(zai)電商(shang)行業(ye)，做“品(pin)牌(pai)(pai)”也(ye)有(you)(you)兩種不同的(de)路(lu)徑(jing)。一(yi)是(shi)類似(si)淘寶這樣的(de)平(ping)臺電商(shang)上的(de)品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)路(lu)；一(yi)是(shi)獨立電商(shang)平(ping)臺上的(de)品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)路(lu)。二(er)者(zhe)雖有(you)(you)相似(si)，但卻(que)在(zai)根(gen)本上存(cun)在(zai)差(cha)異。

　　因為(wei)淘寶集市的魚龍混(hun)珠情形，許(xu)多淘寶店長會(hui)把(ba)品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)銷(xiao)量(liang)綁(bang)在一起(qi)，認為(wei)銷(xiao)量(liang)做(zuo)好了(le)，就(jiu)被顧客認識了(le)，品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)成形了(le)，于(yu)是這群(qun)人(ren)就(jiu)把(ba)做(zuo)爆款等同與(yu)做(zuo)品(pin)牌(pai)(pai)。

那么，做爆款是為了什么？

　　為(wei)了迎合(he)？為(wei)了迎合(he)消費者還是迎合(he)平(ping)臺的(de)規則？

　　大家(jia)都知道，在(zai)(zai)淘(tao)寶上同類競(jing)(jing)爭(zheng)異常激烈，如(ru)果光靠(kao)每天(tian)花(hua)大把(ba)大把(ba)錢去(qu)推直通車，去(qu)首頁蹲坑(keng)，那么錢只(zhi)會(hui)花(hua)的像流水(shui)一(yi)樣。從消費(fei)(fei)者的從眾心理來(lai)看，在(zai)(zai)網(wang)購(gou)的環境下(xia)，商品(pin)的展示只(zhi)是(shi)給(gei)消費(fei)(fei)者一(yi)種視覺(jue)或(huo)者聽覺(jue)上的展示，而且同質化競(jing)(jing)爭(zheng)下(xia)，很多(duo)商品(pin)的描述(shu)和展示圖片(pian)大同小異，所以在(zai)(zai)相(xiang)比之(zhi)下(xia)，買家(jia)更(geng)傾向于(yu)聽取第三方的意見(jian)，因為(wei)之(zhi)前購(gou)買并使用(yong)過此(ci)商品(pin)的人們的評(ping)價是(shi)最中肯的。故此(ci)，有更(geng)多(duo)人購(gou)買和更(geng)多(duo)人評(ping)價的商品(pin)往往會(hui)更(geng)加地(di)得到消費(fei)(fei)者的青睞，從而再進一(yi)步(bu)地(di)提升銷量，就慢(man)慢(man)形(xing)成了“爆款(kuan)”。

　　而為(wei)了在淘(tao)寶(bao)這個(ge)大流量(liang)，多(duo)同類的(de)(de)(de)平(ping)臺上(shang)角逐一席之(zhi)地，商(shang)家(jia)(jia)們更愿意花大精力做(zuo)(zuo)爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)(kuan)，積攢(zan)口碑(bei)，順利拉客。但(dan)按照平(ping)臺電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)游戲規則，是(shi)不會輕(qing)易讓買家(jia)(jia)實(shi)現爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)(kuan)之(zhi)舉的(de)(de)(de)。如果大家(jia)(jia)都(dou)(dou)輕(qing)而易舉能(neng)(neng)通(tong)過爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)(kuan)吸引流量(liang)，那(nei)么(me)，直(zhi)通(tong)車、坑位費(fei)(fei)就成了擺設，電(dian)商(shang)平(ping)臺就靠這個(ge)掙點(dian)(dian)(dian)錢，你在他的(de)(de)(de)平(ping)臺上(shang)做(zuo)(zuo)生意，能(neng)(neng)不交點(dian)(dian)(dian)攤位費(fei)(fei)、保(bao)護費(fei)(fei)什么(me)的(de)(de)(de)？所以，在平(ping)臺電(dian)商(shang)上(shang)做(zuo)(zuo)爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)(kuan)還是(shi)要(yao)先燒點(dian)(dian)(dian)錢，做(zuo)(zuo)點(dian)(dian)(dian)推廣(guang)，引點(dian)(dian)(dian)流量(liang)，爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)(kuan)更多(duo)地成為(wei)留住客戶(hu)的(de)(de)(de)手段(duan)。在平(ping)臺電(dian)商(shang)上(shang)做(zuo)(zuo)品牌是(shi)很(hen)痛苦(ku)的(de)(de)(de)，要(yao)么(me)走極(ji)端差(cha)異化策略，如茵曼，韓(han)都(dou)(dou)衣舍，要(yao)么(me)就拼(pin)命做(zuo)(zuo)爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)(kuan)，前者(zhe)很(hen)少人做(zuo)(zuo)成，后者(zhe)很(hen)多(duo)人做(zuo)(zuo)但(dan)也不見很(hen)成。

　　天貓從淘寶(bao)中脫離(li)，從品牌(pai)(pai)旗艦(jian)店升級(ji)為(wei)品牌(pai)(pai)站(zhan)，我們(men)更多地看到，淘品牌(pai)(pai)出(chu)身的(de)產品天生(sheng)存在缺(que)陷，市場認可(ke)度不及傳(chuan)統線(xian)下品牌(pai)(pai)分離(li)出(chu)來的(de)線(xian)上品牌(pai)(pai)。品牌(pai)(pai)這個(ge)東西，非一朝一夕(xi)之力難成。

成功的品牌一定是創造需求的！

　　從品牌(pai)角度來講，成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)是(shi)(shi)讓別人(ren)知道你(ni)-記住你(ni)-了解你(ni)-推(tui)薦你(ni)-依賴(lai)你(ni)，在(zai)這個(ge)環(huan)節中，你(ni)認(ren)為不斷(duan)地迎合(he)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求重要，還是(shi)(shi)為消費(fei)者(zhe)創造需(xu)(xu)求重要呢？打個(ge)比方，管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)已經是(shi)(shi)個(ge)成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，在(zai)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知里一提(ti)到管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)就只會想到財務(wu)(wu)(wu)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)軟件，而現在(zai)電(dian)(dian)子商務(wu)(wu)(wu)又在(zai)以瘋狂的(de)(de)(de)(de)(de)速度向(xiang)前(qian)發展(zhan)，管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)便跳出(chu)傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)視角，推(tui)出(chu)管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)全程電(dian)(dian)子商務(wu)(wu)(wu)（366EC）為客戶(hu)創造在(zai)網上(shang)(shang)做生意的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，與以往的(de)(de)(de)(de)(de)單純商城系統(tong)服務(wu)(wu)(wu)商不同(tong)，366EC創造的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)全程化，一站式的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)商需(xu)(xu)求，即從網上(shang)(shang)商城系統(tong)搭建、域名備案、服務(wu)(wu)(wu)器(qi)服務(wu)(wu)(wu)、商城裝(zhuang)修、運營推(tui)廣……為消費(fei)者(zhe)創造線下生意線上(shang)(shang)同(tong)步的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，并(bing)提(ti)出(chu)解決方案，這樣由管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)衍生出(chu)來的(de)(de)(de)(de)(de)366EC目前(qian)也能單獨成(cheng)為一個(ge)品牌(pai)了。但(dan)如果管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)只是(shi)(shi)一味迎合(he)消費(fei)者(zhe)財務(wu)(wu)(wu)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)方面的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，不斷(duan)往外推(tui)財務(wu)(wu)(wu)軟件、管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)軟件，管(guan)(guan)(guan)(guan)家(jia)(jia)婆(po)(po)(po)(po)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)張力能增(zeng)強(qiang)嗎？

　　再比(bi)如，蘋果(guo)最(zui)大(da)的(de)(de)成功是什(shen)么？是迎(ying)合(he)(he)消(xiao)(xiao)費還是引導消(xiao)(xiao)費？喬布(bu)斯曾經說過，不(bu)要讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)想(xiang)要什(shen)么就(jiu)給(gei)他(ta)什(shen)么，應該你(ni)給(gei)他(ta)什(shen)么，他(ta)就(jiu)一定(ding)想(xiang)要這個。你(ni)不(bu)能迎(ying)合(he)(he)用戶(hu)的(de)(de)需求，而(er)是要超越用戶(hu)的(de)(de)需求，挖掘出他(ta)們內心最(zui)深(shen)層的(de)(de)需要。通過實驗證明，消(xiao)(xiao)費者(zhe)不(bu)能清(qing)楚地表達自己想(xiang)要什(shen)么，只有你(ni)恰好的(de)(de)把他(ta)們最(zui)想(xiang)要的(de)(de)東西創造出來以(yi)后，你(ni)才會被(bei)人深(shen)深(shen)地記住，被(bei)人稱(cheng)頌并不(bu)斷被(bei)口口傳(chuan)播，最(zui)終實現品牌歸屬感。

在約束中能大展拳腳？放開膀子去做？

　　再回(hui)到前文(wen)的(de)(de)兩條電商品(pin)(pin)牌(pai)路，二者各(ge)有(you)(you)優劣，但還(huan)是不太看好平(ping)(ping)臺電商中的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，除非你(ni)(ni)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)過硬，讓客(ke)流在淘寶、天貓、凡(fan)客(ke)等等搜(sou)(sou)索框中輸入你(ni)(ni)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)名字來找你(ni)(ni)，否者你(ni)(ni)的(de)(de)商品(pin)(pin)沒搜(sou)(sou)索一次(ci)(ci)，都把(ba)你(ni)(ni)強有(you)(you)力的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手(shou)帶出來了一次(ci)(ci)，沒有(you)(you)唯一之(zhi)后(hou)，品(pin)(pin)牌(pai)會被弱化，要是商品(pin)(pin)、店面再小(xiao)有(you)(you)瑕(xia)疵，那么，品(pin)(pin)牌(pai)將與(yu)你(ni)(ni)無(wu)緣。更(geng)何(he)況，你(ni)(ni)還(huan)得受制于平(ping)(ping)臺電商的(de)(de)各(ge)種規則，無(wu)法放開膀子去實現你(ni)(ni)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)夢(meng)。

　　而相(xiang)比獨立(li)(li)(li)電商的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)戰略，自由是一(yi)(yi)種(zhong)機會(hui)，獨立(li)(li)(li)是一(yi)(yi)個(ge)契機，做(zuo)你(ni)(ni)(ni)想做(zuo)的(de)(de)(de)(de)，拴住你(ni)(ni)(ni)辛苦做(zuo)來(lai)的(de)(de)(de)(de)客(ke)流(liu)(liu)(liu)。有強大(da)的(de)(de)(de)(de)客(ke)流(liu)(liu)(liu)基數，才能形成(cheng)忠實的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)觀眾，在平(ping)臺(tai)電商中(zhong)的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)(liu)量(liang)永遠(yuan)是為(wei)平(ping)臺(tai)而來(lai)的(de)(de)(de)(de)，在獨立(li)(li)(li)電商中(zhong)的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)(liu)量(liang)就只為(wei)你(ni)(ni)(ni)而來(lai)。不(bu)過，你(ni)(ni)(ni)得知(zhi)道(dao)獨立(li)(li)(li)平(ping)臺(tai)如果孤立(li)(li)(li)無援，要(yao)做(zuo)起來(lai)是很(hen)難(nan)得，所(suo)以兩條路相(xiang)結(jie)合，用平(ping)臺(tai)電商的(de)(de)(de)(de)資源優勢增加品牌(pai)(pai)知(zhi)名度，再用獨立(li)(li)(li)電商做(zuo)品牌(pai)(pai)，維系(xi)客(ke)戶關系(xi)。這之中(zhong)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)切(qie)記“商道(dao)酬信(xin)，誠信(xin)是品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)基石” 。商家與消費(fei)者之間(jian)的(de)(de)(de)(de)關系(xi)是社會(hui)最普遍也是最難(nan)相(xiang)處的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)狀態，正(zheng)所(suo)謂人心(xin)隔肚皮，不(bu)能雙向交流(liu)(liu)(liu)溝通拉關系(xi)的(de)(de)(de)(de)關系(xi)，只能依(yi)靠(kao)某些潛在的(de)(de)(de)(de)因(yin)素——誠信(xin)、信(xin)譽、口碑來(lai)維系(xi)。一(yi)(yi)個(ge)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)會(hui)讓(rang)人信(xin)任，讓(rang)人習慣，甚至讓(rang)人上癮(yin)。