論網絡營銷對中小企業的影響

一、背景

　　21世紀，我(wo)們已(yi)(yi)經步(bu)入了(le)以(yi)互聯網(wang)(wang)為(wei)基(ji)礎的(de)網(wang)(wang)絡(luo)經濟時代。計算機(ji)網(wang)(wang)絡(luo)技術的(de)迅(xun)猛發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)和(he)廣(guang)泛應(ying)用對當代社(she)會產生(sheng)了(le)全方(fang)(fang)位的(de)影響，也給企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理帶來了(le)巨大的(de)變革。網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)適應(ying)網(wang)(wang)絡(luo)技術發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)與(yu)信息網(wang)(wang)絡(luo)時代變革的(de)新型(xing)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)(fang)式，它改變了(le)傳(chuan)統的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)理念、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)手(shou)段和(he)方(fang)(fang)式，要求傳(chuan)統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)戰略(lve)(lve)的(de)調整、更新。同時網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)以(yi)其快捷、低成(cheng)本(ben)、高(gao)覆(fu)蓋面的(de)優勢(shi)為(wei)經營(ying)(ying)(ying)靈活的(de)中(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)帶來前所未有的(de)變革和(he)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)機(ji)遇(yu)，隨(sui)著網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)概念的(de)普及和(he)中(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)對網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)理論和(he)方(fang)(fang)法(fa)的(de)了(le)解，越來越多的(de)中(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)開始涉及網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。我(wo)國(guo)(guo)中(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)迅(xun)速，已(yi)(yi)經成(cheng)為(wei)我(wo)們經濟發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)重(zhong)要力量跟基(ji)礎，并且(qie)，隨(sui)著全球(qiu)化經濟的(de)不斷(duan)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)和(he)網(wang)(wang)絡(luo)在企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)中(zhong)(zhong)發(fa)揮(hui)越來越重(zhong)要的(de)作用，我(wo)國(guo)(guo)中(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)應(ying)該加強對網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)(fang)面的(de)重(zhong)視，不斷(duan)地提高(gao)國(guo)(guo)際化觀念，以(yi)提升自身(shen)的(de)競爭力。

二、網絡營(ying)銷的有關概念

　　（一）什么是網絡營(ying)銷(xiao)

     網(wang)(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)借助于互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)技術來實(shi)現(xian)一(yi)定營(ying)(ying)銷(xiao)目(mu)標的(de)(de)(de)新型營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式，是(shi)(shi)企(qi)業通過互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)實(shi)現(xian)宣(xuan)傳自己、發(fa)布信(xin)息、開(kai)拓(tuo)業務、提升品(pin)(pin)牌，是(shi)(shi)企(qi)業以現(xian)代營(ying)(ying)銷(xiao)理論為(wei)(wei)基礎(chu)，利用互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(包括企(qi)業內(nei)部(bu)網(wang)(wang)(wang)和(he)(he)企(qi)業外部(bu)網(wang)(wang)(wang))技術和(he)(he)功能，最大(da)限度地滿足(zu)(zu)客(ke)(ke)戶需(xu)求(qiu)，以達到開(kai)拓(tuo)市(shi)場，增(zeng)加(jia)盈(ying)利為(wei)(wei)目(mu)標的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)過程。其(qi)實(shi)質是(shi)(shi)利用互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)售前、售中(zhong)、售后各(ge)環節進(jin)行跟蹤服務，它(ta)自始至終(zhong)貫穿于企(qi)業經(jing)營(ying)(ying)的(de)(de)(de)全過程，包括市(shi)場調查、客(ke)(ke)戶分析、產(chan)品(pin)(pin)開(kai)發(fa)、銷(xiao)售策(ce)略、反饋信(xin)息等方(fang)面。從營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)角度，我們給(gei)網(wang)(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)下的(de)(de)(de)定義是(shi)(shi)：網(wang)(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)企(qi)業整體營(ying)(ying)銷(xiao)戰略的(de)(de)(de)一(yi)個組成部(bu)分，是(shi)(shi)建立(li)在互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)基礎(chu)之上，借助于互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)來更有效地滿足(zu)(zu)顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)和(he)(he)欲望。

     網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和(he)傳統(tong)(tong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)完(wan)全不(bu)同的(de)，傳統(tong)(tong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)這一塊大家知道更多(duo)是(shi)(shi)4P的(de)概(gai)(gai)念(nian)(nian)，而現在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推崇的(de)是(shi)(shi)4C的(de)概(gai)(gai)念(nian)(nian)，從廣義上(shang)來說(shuo)：網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)現在是(shi)(shi)建立一個(ge)(ge)網(wang)(wang)絡平(ping)臺上(shang)的(de)一個(ge)(ge)全新的(de)概(gai)(gai)念(nian)(nian)，它是(shi)(shi)一個(ge)(ge)以(yi)客(ke)戶服(fu)務為(wei)(wei)中心的(de)一個(ge)(ge)整(zheng)合的(de)概(gai)(gai)念(nian)(nian)，按照我們的(de)話理解，我們的(de)網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)一個(ge)(ge)真(zhen)正意義上(shang)的(de)整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，因(yin)為(wei)(wei)他們是(shi)(shi)從信息傳播開(kai)始(shi)，一直(zhi)到品牌文化的(de)建設，它可(ke)以(yi)完(wan)成一個(ge)(ge)整(zheng)個(ge)(ge)的(de)過程。從狹義上(shang)來說(shuo)：網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao) （On—line marketing或cyber marketing）。全稱(cheng)是(shi)(shi)網(wang)(wang)絡直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，是(shi)(shi)企業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實踐與現代(dai)信息通訊技(ji)術、計算機(ji)網(wang)(wang)絡技(ji)術相(xiang)結合，以(yi)電(dian)子信息技(ji)術為(wei)(wei)基礎，以(yi)計算機(ji)網(wang)(wang)絡為(wei)(wei)媒介和(he)手段而進(jin)行的(de)各種營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)總稱(cheng)，它是(shi)(shi)直(zhi)接(jie)市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)最(zui)新形式。隨著Internet的(de)普及，為(wei)(wei)企業(ye)進(jin)行現代(dai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)開(kai)辟了新途徑，它不(bu)受時間(jian)和(he)空間(jian)限(xian)制，在很(hen)大程度上(shang)改(gai)變了傳統(tong)(tong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)形態和(he)業(ye)態。

　　網(wang)絡營銷主要包括宣(xuan)傳產品品牌(pai)(pai)、網(wang)站推(tui)廣(guang)、信息發(fa)布(bu)、顧客(ke)關系、顧客(ke)服務、網(wang)上銷售(shou)及網(wang)上市(shi)場調研(yan)(yan)等諸(zhu)多(duo)方面(mian)(mian)。其(qi)職能表現在：網(wang)絡品牌(pai)(pai)、網(wang)站推(tui)廣(guang)、信息發(fa)布(bu)、銷售(shou)促進、銷售(shou)渠道、顧客(ke)服務、顧客(ke)關系、網(wang)上調研(yan)(yan)八(ba)個方面(mian)(mian)。

　　（二）網(wang)絡營銷的特(te)點

　　1、低(di)成(cheng)(cheng)本性。通過互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)，企(qi)業可(ke)以(yi)在一(yi)個(ge)更廣的(de)(de)范圍內選擇供應商，不僅提(ti)高了效(xiao)率，也有利于降(jiang)低(di)成(cheng)(cheng)本；互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)還(huan)(huan)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要的(de)(de)媒體，企(qi)業開(kai)展網(wang)(wang)絡(luo)促銷有利于降(jiang)低(di)廣告(gao)成(cheng)(cheng)本；網(wang)(wang)絡(luo)直接銷售不需(xu)店面(mian)，企(qi)業可(ke)以(yi)節約(yue)大量店面(mian)費用，并且，網(wang)(wang)絡(luo)直銷還(huan)(huan)降(jiang)低(di)了渠道開(kai)發和維護(hu)的(de)(de)費用；互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)即時互(hu)(hu)(hu)動(dong)的(de)(de)雙向溝通還(huan)(huan)可(ke)以(yi)使企(qi)業降(jiang)低(di)通訊成(cheng)(cheng)本和出差費用等。

　　2、即(ji)時(shi)(shi)傳送性。根據網絡的即(ji)時(shi)(shi)性，具(ju)體設計如BBS（電子公告欄）等(deng)方式向(xiang)外發送信(xin)息，實(shi)現(xian)營銷(xiao)信(xin)息的即(ji)時(shi)(shi)發布和更(geng)新。網絡具(ju)有(you)的快速(su)性使客戶及(ji)時(shi)(shi)掌握企(qi)(qi)業狀況、了解(jie)產(chan)品的相關信(xin)息，隨時(shi)(shi)關注(zhu)企(qi)(qi)業新產(chan)品、新服務(wu)等(deng)方面(mian)的營銷(xiao)動態信(xin)息。

　　3、跨(kua)時(shi)空性。企業利(li)用互聯網的特點，業務可以(yi)延伸到(dao)全(quan)球任何聯網的計算機，實現全(quan)天在線工作，使產品市場進一(yi)步(bu)向國際化、全(quan)球化方向發展(zhan)。網絡作為(wei)一(yi)種(zhong)新型營銷渠道(dao)，可以(yi)不受時(shi)間、地點及規模的限(xian)制，協助企業完成銷售過(guo)程中的很多(duo)環節。

　　4、"一對(dui)一"性 。"一對(dui)一"就是利用網絡特性使(shi)企業(ye)與不同客戶之間一一對(dui)應(ying)，根據其愛好、特點提(ti)供個性化(hua)產品或服務，使(shi)企業(ye)最大限度滿足不同客戶的(de)特定消費要求，協(xie)調處(chu)理與每(mei)一個客戶的(de)關系，提(ti)高客戶的(de)忠誠度，保障銷(xiao)售持續增長。

　　5、互動性(xing)。企(qi)(qi)業(ye)可以通(tong)過電(dian)子(zi)布告(gao)欄、線(xian)上討論廣場和電(dian)子(zi)郵件(jian)等方(fang)式，以最低成本在營銷全(quan)過程中對客(ke)戶(hu)進(jin)行(xing)信息(xi)搜索；客(ke)戶(hu)對企(qi)(qi)業(ye)產品的(de)設計(ji)、定價及服(fu)務(wu)等一系(xi)列問題(ti)充分發(fa)表意見。這種雙向互動的(de)溝通(tong)方(fang)式使企(qi)(qi)業(ye)決策有的(de)放矢，從根本上提高(gao)客(ke)戶(hu)的(de)滿意度，保證(zheng)服(fu)務(wu)質量。

三(san)、 網絡(luo)營銷對(dui)中(zhong)小企業的影響

　　（一）網絡(luo)營銷(xiao)對中小企業的積極影響

　　1、由于(yu)網絡(luo)營銷(xiao)(xiao)(xiao)所(suo)具有的(de)(de)(de)特點，給中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展(zhan)帶來了一(yi)系列的(de)(de)(de)優勢和(he)機遇(yu)，大(da)(da)大(da)(da)降低(di)了中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)發展(zhan)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，解決了中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)資(zi)金少、規模小(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)問題(ti)，網絡(luo)營銷(xiao)(xiao)(xiao)已成(cheng)(cheng)為中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)實現盈利的(de)(de)(de)必經之路，網絡(luo)的(de)(de)(de)可視化(hua)與(yu)互動性，使企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)品牌(pai)變得更(geng)加突(tu)出(chu)，品牌(pai)意義同時得到提升。隨著(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)國市場經濟的(de)(de)(de)不斷(duan)發展(zhan),同質化(hua)的(de)(de)(de)產品充斥著(zhu)整個(ge)市場,如何能夠突(tu)圍,是(shi)各大(da)(da)小(xiao)(xiao)(xiao)商家(jia)們一(yi)直思考(kao)的(de)(de)(de)問題(ti),如此,網絡(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)成(cheng)(cheng)了新的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)手段,而網絡(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)技巧,就(jiu)被越來越多的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)所(suo)重(zhong)視起(qi)來。

　　2、網絡銷售(shou)打破了(le)時(shi)間(jian)空間(jian)等條件的(de)制約(yue),讓信(xin)息共享及(ji)傳(chuan)播得(de)以實現(xian),因此(ci)受(shou)眾群體(ti)龐大、針對性強、成(cheng)本低(di)、有效快捷等優勢便不可避免的(de)體(ti)現(xian)出來，為中小企業的(de)發展(zhan)帶來巨(ju)大的(de)便利。

　　3、網絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)的產生為傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)模式注入了(le)一股新(xin)鮮血液，特別是對中小企業營(ying)銷(xiao)(xiao)者開(kai)辟了(le)一種新(xin)的營(ying)銷(xiao)(xiao)思路(lu)，網絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)的興起(qi)使更多中小企業面對大企業的擠(ji)壓能夠在節省(sheng)開(kai)支的情(qing)況(kuang)下(xia)不(bu)(bu)(bu)被(bei)打(da)倒，以一種新(xin)穎的方式將自(zi)身營(ying)銷(xiao)(xiao)出去(qu)，避開(kai)了(le)資金不(bu)(bu)(bu)足、品牌弱(ruo)勢的弊端，使公司不(bu)(bu)(bu)斷壯大。

　　（二）網絡營銷給中小企業帶來(lai)的挑戰

　　網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)也給(gei)中小企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)帶來一(yi)些(xie)(xie)(xie)挑戰，中小企(qi)(qi)業(ye)在發展(zhan)網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)時(shi)面臨不(bu)(bu)少(shao)問(wen)題，一(yi)是目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)明，一(yi)些(xie)(xie)(xie)企(qi)(qi)業(ye)在網(wang)(wang)絡(luo)熱(re)潮中盲目跟風，沒(mei)有既定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)明確目標和清晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策略，最后導(dao)致浪費了很多人(ren)力和物力；二是追(zhui)求(qiu)形式，一(yi)些(xie)(xie)(xie)企(qi)(qi)業(ye)追(zhui)求(qiu)形式，網(wang)(wang)站看起來花里胡哨，但(dan)有效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)卻(que)很少(shao)，不(bu)(bu)能有效吸引客(ke)戶(hu)；三是不(bu)(bu)知推廣，一(yi)些(xie)(xie)(xie)企(qi)(qi)業(ye)信(xin)奉“酒香不(bu)(bu)怕巷(xiang)子(zi)深”，做好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)站不(bu)(bu)進行推廣，也就沒(mei)有回報；四(si)是盲目選(xuan)擇，一(yi)些(xie)(xie)(xie)企(qi)(qi)業(ye)選(xuan)擇網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)服務(wu)(wu)時(shi)，沒(mei)有科學的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)型方(fang)法，而(er)只(zhi)是盲目根據服務(wu)(wu)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)名氣或(huo)僅憑表面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格選(xuan)型。這些(xie)(xie)(xie)問(wen)題使得眾多企(qi)(qi)業(ye)努(nu)力開展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)收(shou)效甚微(wei)。