差異化營銷的形式表現

　　自(zi)從20世紀60年(nian)代麥肯錫提出(chu)營銷學(xue)4P的(de)(de)(de)基本(ben)架構之后，營銷就成(cheng)(cheng)為(wei)商(shang)業(ye)市場(chang)競爭(zheng)的(de)(de)(de)顯學(xue)，而(er)許多行(xing)業(ye)由于競爭(zheng)者眾，越來越多的(de)(de)(de)產(chan)品特色，越來越復雜(za)的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)，似乎就成(cheng)(cheng)為(wei)新時代營銷著墨的(de)(de)(de)重點。然而(er)，在(zai)更多的(de)(de)(de)產(chan)品特色與復雜(za)功(gong)能(neng)的(de)(de)(de)潮流中，仍可見到(dao)不(bu)少舍“多與復雜(za)”，而(er)以“簡(jian)單”作為(wei)營銷訴求的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功(gong)案例。近年(nian)來，紅遍全(quan)球的(de)(de)(de)智能(neng)手機游(you)戲軟件“憤怒(nu)的(de)(de)(de)小(xiao)鳥”(Angry Birds)，就是一(yi)個成(cheng)(cheng)功(gong)案例。其實，不(bu)只(zhi)是芬蘭的(de)(de)(de)“憤怒(nu)的(de)(de)(de)小(xiao)鳥”，早在(zai)1000年(nian)前，北宋歐陽(yang)修也曾(ceng)有過“簡(jian)單比復雜(za)”更接(jie)近廣大群眾的(de)(de)(de)體驗。

　　歐(ou)陽修(xiu)(xiu)(1007年(nian)(nian)~1072年(nian)(nian))，字永叔(shu)，號醉(zui)(zui)翁(weng)，晚號六一(yi)居士(shi)。他既是(shi)(shi)北宋(song)政(zheng)治家，曾任書密副(fu)使、參(can)知政(zheng)事，又是(shi)(shi)著名(ming)的大文學家，為唐宋(song)八大家之(zhi)(zhi)一(yi)。歐(ou)陽修(xiu)(xiu)在滁(chu)(chu)州(zhou)當(dang)太守時，寫了(le)一(yi)篇《醉(zui)(zui)翁(weng)亭記》，文中描述(shu)滁(chu)(chu)州(zhou)山(shan)(shan)林之(zhi)(zhi)美(mei)。歐(ou)陽修(xiu)(xiu)原(yuan)本(ben)寫道：“滁(chu)(chu)州(zhou)四面皆(jie)山(shan)(shan)，東(dong)有烏龍山(shan)(shan)，西(xi)有大豐山(shan)(shan)，南(nan)有花(hua)山(shan)(shan)，北有白米(mi)(mi)山(shan)(shan)，其西(xi)南(nan)諸峰，林壑尤(you)美(mei)……醉(zui)(zui)翁(weng)之(zhi)(zhi)意不在酒，在乎山(shan)(shan)水之(zhi)(zhi)間也。”成文之(zhi)(zhi)后，讓衙役貼到各城門，請(qing)民眾(zhong)修(xiu)(xiu)改指教。眾(zhong)人對(dui)文章(zhang)贊不絕口，加之(zhi)(zhi)久仰歐(ou)陽修(xiu)(xiu)大名(ming)，無人能(neng)為《醉(zui)(zui)翁(weng)亭記》增(zeng)減修(xiu)(xiu)飾。然而(er)，一(yi)個(ge)樵(qiao)(qiao)夫卻對(dui)歐(ou)陽修(xiu)(xiu)直言：“太守，您文章(zhang)開頭太啰蘇(su)了(le)。您站到山(shan)(shan)頂上看看，什么花(hua)山(shan)(shan)、白米(mi)(mi)山(shan)(shan)，哪(na)分得(de)清楚，一(yi)眼望去，四圈子都(dou)是(shi)(shi)山(shan)(shan)!”歐(ou)陽修(xiu)(xiu)大嘆有理，僅(jin)用“環滁(chu)(chu)皆(jie)山(shan)(shan)也”5個(ge)字，就道盡原(yuan)本(ben)25個(ge)字才能(neng)表達(da)的意思。這就有了(le)后來廣泛傳(chuan)播于世的《醉(zui)(zui)翁(weng)亭記》開頭文字。而(er)質樸的樵(qiao)(qiao)夫，則因此回歸人性本(ben)質的“簡單(dan)”建議，而(er)得(de)到歐(ou)陽修(xiu)(xiu)贈(zeng)送的“歐(ou)文蘇(su)字”(歐(ou)陽修(xiu)(xiu)的文章(zhang)，蘇(su)東(dong)坡書寫)。

　　而(er)近年(nian)來(lai)紅遍(bian)全世界的手(shou)機(ji)(ji)游戲(xi)軟(ruan)件(jian)“憤(fen)怒(nu)的小(xiao)鳥(niao)(niao)”，也(ye)是(shi)另(ling)一(yi)個(ge)(ge)(ge)因(yin)“簡(jian)(jian)(jian)單(dan)”而(er)成(cheng)(cheng)功的營銷個(ge)(ge)(ge)案。“憤(fen)怒(nu)的小(xiao)鳥(niao)(niao)”為芬蘭一(yi)個(ge)(ge)(ge)由12個(ge)(ge)(ge)人組成(cheng)(cheng)的團(tuan)隊(dui)設計，在近年(nian)來(lai)以眾多(duo)角色、復雜(za)劇(ju)情為主的網(wang)絡游戲(xi)熱(re)潮中，以簡(jian)(jian)(jian)單(dan)的角色(只有(you)幾只鳥(niao)(niao)與豬(zhu))、簡(jian)(jian)(jian)單(dan)的劇(ju)情(用彈(dan)弓(gong)發射憤(fen)怒(nu)的小(xiao)鳥(niao)(niao)打(da)死(si)豬(zhu))作為主軸(zhou)，竟然紅遍(bian)Android與iOS兩大系統(tong)手(shou)機(ji)(ji)，全世界超過5億(yi)次下載，年(nian)營業收(shou)入超過1億(yi)美(mei)元(yuan)，不(bu)(bu)僅成(cheng)(cheng)為最受歡迎與獲利最高的手(shou)機(ji)(ji)游戲(xi)軟(ruan)件(jian)，更讓(rang)“憤(fen)怒(nu)的小(xiao)鳥(niao)(niao)”游戲(xi)角色肖像成(cheng)(cheng)為熱(re)門的授權商(shang)品。“憤(fen)怒(nu)的小(xiao)鳥(niao)(niao)”的成(cheng)(cheng)功，提醒我們“多(duo)與復雜(za)”不(bu)(bu)是(shi)營銷唯一(yi)的思考方向，“簡(jian)(jian)(jian)單(dan)”也(ye)可以是(shi)成(cheng)(cheng)功營銷的要素之一(yi)。

　　為(wei)何“多與(yu)復雜(za)(za)”成(cheng)(cheng)為(wei)我(wo)們過(guo)去(qu)50年(nian)營(ying)銷(xiao)的(de)主軸？想(xiang)來(lai)(lai)與(yu)“差異(yi)(yi)化”有關。50年(nian)來(lai)(lai)，我(wo)們不(bu)斷強調“差異(yi)(yi)化營(ying)銷(xiao)”的(de)重要(yao)，以至于(yu)廠(chang)(chang)(chang)商不(bu)斷創造自己(ji)“差異(yi)(yi)化”的(de)產(chan)品特(te)點(dian)。于(yu)是，第(di)二家廠(chang)(chang)(chang)商比(bi)第(di)一家廠(chang)(chang)(chang)商多了(le)兩個差異(yi)(yi)化特(te)點(dian)，第(di)三家廠(chang)(chang)(chang)商再比(bi)第(di)二家廠(chang)(chang)(chang)商多了(le)兩個差異(yi)(yi)化特(te)點(dian)，依此類推，形成(cheng)(cheng)了(le)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多、越(yue)來(lai)(lai)越(yue)復雜(za)(za)的(de)產(chan)品特(te)色與(yu)設計。當(dang)然，有時更多的(de)產(chan)品特(te)色確實成(cheng)(cheng)功地創造了(le)需求(qiu)，帶給(gei)使用者更高的(de)價值(zhi)。比(bi)如，汽車工業的(de)電動車窗、安全氣囊(nang)、行車導航(hang)等設計，確實帶給(gei)了(le)汽車使用者更高的(de)價值(zhi)。因此，“多與(yu)復雜(za)(za)”成(cheng)(cheng)為(wei)眾(zhong)多行業的(de)主要(yao)營(ying)銷(xiao)訴求(qiu)。

　　然(ran)而，似乎(hu)并(bing)非所有產(chan)業都要把(ba)“多(duo)與(yu)復(fu)雜(za)”作為(wei)營銷(xiao)主(zhu)軸，有些產(chan)品可能只需(xu)要把(ba)“簡單”作為(wei)營銷(xiao)主(zhu)軸。比(bi)方(fang)說，標榜(bang)無毒(du)、有機(ji)(ji)、健(jian)康的(de)(de)農產(chan)品，本(ben)身就是回歸對(dui)食物簡單的(de)(de)健(jian)康需(xu)求(qiu)；蘋果(guo)的(de)(de)iPhone與(yu)iPad在全(quan)球熱(re)賣，也(ye)是一個將過(guo)于復(fu)雜(za)設計(ji)的(de)(de)手機(ji)(ji)與(yu)計(ji)算機(ji)(ji)，回歸到產(chan)品簡單使用的(de)(de)本(ben)質(zhi)。當(dang)然(ran)，“憤怒的(de)(de)小(xiao)鳥”游戲軟件，在注重(zhong)“多(duo)與(yu)復(fu)雜(za)”的(de)(de)游戲軟件潮(chao)流(liu)中(zhong)，瞄準仍有眾多(duo)消費者(zhe)喜歡“簡單”游戲的(de)(de)需(xu)求(qiu)，而異(yi)軍(jun)突起，小(xiao)兵(bing)立大功。

　　曾幾何(he)時(shi)，我們(men)的(de)計算機配置早已超過(guo)我們(men)的(de)使(shi)用(yong)需求，我們(men)的(de)手(shou)機設計功能有(you)一半以上(shang)沒(mei)有(you)被使(shi)用(yong)過(guo)。廠商(shang)為了(le)(le)“差異(yi)化”而(er)創造(zao)的(de)“多與復雜”的(de)產品特(te)點，可能有(you)相(xiang)當比例并非是消費(fei)者真(zhen)正的(de)需求。有(you)時(shi)只是競(jing)爭廠商(shang)彼此之間不自覺地陷入“差異(yi)化”競(jing)賽，而(er)偏離了(le)(le)消費(fei)者需求的(de)本質。

　　為(wei)了“因過多差異(yi)化而(er)導致(zhi)差異(yi)化”而(er)追(zhui)求差異(yi)化，反而(er)讓(rang)眾(zhong)多廠(chang)商陷入“沒有差異(yi)化”的(de)“多與(yu)復雜(za)”的(de)產品設計(ji)中。此時，回歸(gui)需求本(ben)質，重(zhong)視消費者內(nei)心的(de)本(ben)質需求，可(ke)能(neng)是“差異(yi)化”突(tu)圍的(de)最有效策略(lve)!