正確認識差異化營銷的本質

     在飲(yin)料行業，曾經有過兩部(bu)經典的(de)廣告：一部(bu)是樂百(bai)氏的(de)“27層凈化”，另(ling)一部(bu)則是娃(wa)哈哈的(de)“愛你就等于愛自己”，前(qian)者被評為(wei)理(li)性訴(su)求(qiu)，后(hou)則被評為(wei)感性訴(su)求(qiu)，基于這兩則廣告的(de)卓越表現(xian)，紛(fen)紛(fen)被業內(nei)人士(shi)尊為(wei)差異(yi)化營(ying)銷(xiao)的(de)經典之(zhi)作而大加(jia)頌揚。

　　其實，這兩部廣(guang)告的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化訴(su)求并不能代表樂百氏和娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化營銷，嚴格(ge)講只能說(shuo)是差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化營銷的(de)(de)一部分(fen)。營銷是一種(zhong)綜合(he)性的(de)(de)發展過程，其涵(han)蓋(gai)市場定(ding)位(wei)、品牌體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)、產品體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)、渠道(dao)體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)、價格(ge)體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)、促銷體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)、管理(li)體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)、組織結構(gou)以及(ji)人力資源(yuan)結構(gou)等(deng)多(duo)個(ge)方面，差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化營銷的(de)(de)真(zhen)正內涵(han)，必須從整(zheng)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)角度加以分(fen)析，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)憑借差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化的(de)(de)廣(guang)告訴(su)求，只能反映市場定(ding)位(wei)和品牌體(ti)(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)上(shang)的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化，并不能反映兩家公司真(zhen)正意義上(shang)的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)化。

　　要(yao)做到真(zhen)正的(de)(de)差(cha)異化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)，必須是整體運(yun)作(zuo)模式上的(de)(de)差(cha)異化(hua)(hua)，即營(ying)銷(xiao)(xiao)體系中的(de)(de)每個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)要(yao)加以綜合考慮，而不(bu)能只比較某(mou)幾個(ge)環(huan)節(jie)。在實際過(guo)程中，不(bu)少企業(ye)對差(cha)異化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)理解都(dou)比較狹義，往往憑不(bu)同的(de)(de)廣告訴求(qiu)就認為是差(cha)異化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)，這是錯誤的(de)(de)認識，會影響到企業(ye)真(zhen)正構筑差(cha)異化(hua)(hua)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)優勢。

　　市(shi)場定位的(de)(de)(de)差(cha)異化是企業實施差(cha)異化營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)戰略核(he)心，其決定著(zhu)企業整體營銷(xiao)(xiao)體系的(de)(de)(de)構建，營銷(xiao)(xiao)業務(wu)活動的(de)(de)(de)整個過程都(dou)要圍繞著(zhu)市(shi)場定位開展。

　　品(pin)牌(pai)體(ti)系的差異(yi)化(hua)是消費者認知上的差異(yi)化(hua)，是市場定位(wei)差異(yi)化(hua)在消費者心目中的反映(ying)，也是區(qu)隔于競爭品(pin)牌(pai)的基礎因素，廣告(gao)訴(su)求(qiu)往往就是對品(pin)牌(pai)差異(yi)的直接(jie)體(ti)現，其(qi)對產品(pin)體(ti)系有直接(jie)的影(ying)響(xiang)。

　　產品(pin)體系的(de)差(cha)(cha)異(yi)化是對(dui)品(pin)牌差(cha)(cha)異(yi)化的(de)直(zhi)接表現，根據不同品(pin)牌之間的(de)差(cha)(cha)異(yi)點，就能夠確定(ding)相對(dui)應的(de)產品(pin)結構——長度和(he)寬度，和(he)競爭對(dui)手形成明顯的(de)區隔，產品(pin)差(cha)(cha)異(yi)化就是品(pin)牌差(cha)(cha)異(yi)化的(de)載體。

　　渠(qu)道(dao)(dao)體系的(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)則是基于(yu)產品體系的(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)而形(xing)成的(de)(de)(de)(de)，不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)產品結(jie)構會對(dui)應(ying)于(yu)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)結(jie)構，其差(cha)異(yi)性往往是對(dui)產品差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)(de)直接體現，因為(wei)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)直接對(dui)應(ying)著不(bu)(bu)同消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)需求，如業內人士(shi)津津樂道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)妙士(shi)酸(suan)奶就是用區(qu)隔于(yu)光明和(he)伊利的(de)(de)(de)(de)乳酸(suan)飲(yin)料，通過(guo)區(qu)隔于(yu)商超和(he)訂戶(hu)的(de)(de)(de)(de)餐飲(yin)渠(qu)道(dao)(dao)而占據了一(yi)塊優(you)勢市(shi)場。

　　價格(ge)(ge)體系(xi)(xi)的差(cha)異化是對產品(pin)體系(xi)(xi)和(he)渠(qu)道(dao)體系(xi)(xi)差(cha)異化的自(zi)然產物，當前兩者(zhe)(zhe)的差(cha)異性確定之后，價格(ge)(ge)體系(xi)(xi)的差(cha)異性已經自(zi)然形成，企業只需要順應目標消費者(zhe)(zhe)和(he)渠(qu)道(dao)各(ge)環節的價差(cha)空間就可以了。

　　促(cu)銷體系(xi)的(de)差異化主要體現的(de)是傳播上的(de)差異化，為了將企業的(de)差異性(xing)充分(fen)展現于(yu)消費者眼前(qian)，必須通過媒體廣告(gao)、促(cu)銷活動以及(ji)POP等宣傳形(xing)式(shi)體現出來，前(qian)面幾(ji)個因(yin)素(su)都是可以進行訴求的(de)內容。

　　管理(li)體(ti)系的差(cha)(cha)異(yi)(yi)化是隱含于(yu)企業內部的差(cha)(cha)異(yi)(yi)化，目(mu)前大部分(fen)企業在理(li)解差(cha)(cha)異(yi)(yi)化營銷時都忽略了這一(yi)塊內容，實質上管理(li)體(ti)系的差(cha)(cha)異(yi)(yi)化至關重(zhong)要，是對整體(ti)差(cha)(cha)異(yi)(yi)化營銷得以(yi)(yi)有效執(zhi)行(xing)的保(bao)障(zhang)，更(geng)是可以(yi)(yi)形成(cheng)差(cha)(cha)異(yi)(yi)化核(he)心能力的環(huan)節。

　　組織(zhi)結構的差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)是為了推動管理體系差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)的執行(xing)而(er)相應構建的，通過職能(neng)差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)、部門差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)、職責差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)、流程差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)等因素，與競(jing)爭對(dui)手(shou)形成本(ben)質上的差(cha)(cha)(cha)別。

　　人力(li)資源的差異(yi)化(hua)同(tong)樣是基于管理體(ti)系和組織結構的差異(yi)化(hua)而形成(cheng)的，從人員結構、薪(xin)酬結構、績(ji)效考評結構等各(ge)方面形成(cheng)差異(yi)化(hua)，配合企(qi)業(ye)整體(ti)營銷體(ti)系的順(shun)利執(zhi)行，最終(zhong)形成(cheng)人才競爭的優勢(shi)。

　　在營(ying)銷(xiao)(xiao)業務發展的(de)全過程中，通過環(huan)環(huan)相(xiang)扣的(de)差(cha)(cha)異化，最終形成的(de)整個體系才(cai)能稱得(de)上真正意(yi)義的(de)差(cha)(cha)異化營(ying)銷(xiao)(xiao)，而也只有此(ci)才(cai)能真正構筑起企業的(de)核(he)心競爭力。