企業區域市場差異化營銷策略探討

　　我國不同區(qu)域間由于(yu)(yu)(yu)環境的(de)不同造成(cheng)明顯市場(chang)(chang)差(cha)異(yi)(yi)，這種差(cha)異(yi)(yi)表現在需(xu)(xu)求(qiu)、競爭、渠道(dao)等方面。對于(yu)(yu)(yu)企業(ye)來說，實施(shi)(shi)基于(yu)(yu)(yu)區(qu)域市場(chang)(chang)差(cha)異(yi)(yi)的(de)營銷戰(zhan)略(lve)可以更好滿足(zu)目(mu)標市場(chang)(chang)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，是提高(gao)企業(ye)競爭力的(de)重要戰(zhan)略(lve)措施(shi)(shi)。企業(ye)實施(shi)(shi)區(qu)域市場(chang)(chang)營銷戰(zhan)略(lve)必須與產業(ye)發(fa)展生命周期相結合，并充分(fen)考慮成(cheng)本問題 。  

　　所謂區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)，就是(shi)企業(ye)根據不同(tong)區(qu)域(yu)(yu)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)有針對(dui)性(xing)地采取不同(tong)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策略，以期更好地滿足目標顧客(ke)的(de)(de)需要，更有效地占領市(shi)場(chang)(chang)(chang)。區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)本質(zhi)就是(shi)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)，即針對(dui)不同(tong)區(qu)域(yu)(yu)實施不同(tong)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策略。這種(zhong)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)并非基于(yu)目標顧客(ke)的(de)(de)不同(tong)，而是(shi)基于(yu)地區(qu)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)。隨著我(wo)國各類產(chan)業(ye)市(shi)場(chang)(chang)(chang)發展(zhan)的(de)(de)日趨成熟，不同(tong)區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)在(zai)需求(qiu)、競爭、環境、渠(qu)道(dao)等方(fang)面的(de)(de)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)性(xing)逐(zhu)步轉化(hua)為對(dui)企業(ye)的(de)(de)競爭壓力，要求(qiu)企業(ye)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動從全國市(shi)場(chang)(chang)(chang)無差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)營(ying)(ying)銷(xiao)走向(xiang)區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)差(cha)(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)，建立區(qu)域(yu)(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)機(ji)構，在(zai)產(chan)品(pin)開發與(yu)產(chan)品(pin)組合、價格策略、 網絡(luo)布局與(yu)渠(qu)道(dao)模式、促銷(xiao)手段等方(fang)面進行匹(pi)配。   

　　企(qi)(qi)業(ye)實施(shi)區(qu)(qu)域(yu)市場(chang)(chang)營銷(xiao)戰略可(ke)以更好地滿(man)足(zu)不(bu)(bu)同地區(qu)(qu)消費者的(de)(de)需求，提高(gao)消費者的(de)(de)滿(man)意度。同時(shi)(shi)，區(qu)(qu)域(yu)市場(chang)(chang)差異化營銷(xiao)可(ke)以提高(gao)營銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)針對性和效(xiao)果(guo)。試圖用一種(zhong)統一的(de)(de)營銷(xiao)戰略去適應不(bu)(bu)同的(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)市場(chang)(chang)，往往難(nan)以產(chan)生良好的(de)(de)市場(chang)(chang)業(ye)績。特別(bie)是當產(chan)業(ye)競(jing)爭非常激(ji)烈時(shi)(shi)，不(bu)(bu)顧區(qu)(qu)域(yu)市場(chang)(chang)差異的(de)(de)營銷(xiao)活(huo)動可(ke)能導(dao)致企(qi)(qi)業(ye)在各個區(qu)(qu)域(yu)市場(chang)(chang)上敗(bai)下陣來。因此，強化本企(qi)(qi)業(ye)在不(bu)(bu)同區(qu)(qu)域(yu)市場(chang)(chang)的(de)(de)競(jing)爭力成 為企(qi)(qi)業(ye)鞏(gong)固(gu)市場(chang)(chang)地位的(de)(de)重(zhong)要手段。     

　　企(qi)業開(kai)展(zhan)區(qu)域市場差異化(hua)營銷的主要(yao)途(tu)徑      

　　（一）基于產品的差異化(hua)策略   

　　產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)滿足顧客需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)基本形式，但顧客需(xu)求(qiu)是(shi)與特定區域和對象(xiang)聯系(xi)在一起的(de)(de)(de)。基于產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)策略(lve)是(shi)企(qi)業實施區域市(shi)場營銷戰略(lve)的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)手段。產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)策略(lve)主(zhu)要(yao)表現在產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)組(zu)合的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)以及產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)開發的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)兩(liang)方面。產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)組(zu)合的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)是(shi)比較(jiao)簡單的(de)(de)(de)。如針對消費水平低的(de)(de)(de)地(di)區加大低價(jia)位產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)比例，針對文化(hua)(hua)開放、消費前衛的(de)(de)(de)地(di)區增加時尚類產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)比例等。   

　　產品(pin)(pin)開(kai)發(fa)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化即針對特(te)定(ding)區(qu)域(yu)市場開(kai)發(fa)特(te)定(ding)的(de)產品(pin)(pin)，包括產品(pin)(pin)功能(neng)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化、款式差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化、包裝差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化等。以皮(pi)鞋為例，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)人(ren)們的(de)生(sheng)理(li)特(te)征不(bu)同(tong)反(fan)映(ying)在腳型上也不(bu)同(tong)，這就要求(qiu)企業必須(xu)對足賣鞋，適應(ying)各地(di)消費者的(de)需求(qiu)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)。此外，北方地(di)區(qu)的(de)防滑保暖、南(nan)方地(di)區(qu)的(de)透氣(qi)涼爽、東北地(di)區(qu)的(de)前(qian)衛、江浙(zhe)一帶的(de)保守等特(te)征，都反(fan)映(ying)出(chu)對產品(pin)(pin)開(kai)發(fa)的(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化要求(qiu)。   

　　產(chan)品(pin)(pin)(pin)開(kai)發(fa)(fa)(fa)差(cha)異(yi)化的(de)(de)最高形式是產(chan)品(pin)(pin)(pin)開(kai)發(fa)(fa)(fa)的(de)(de)本地(di)化，即就(jiu)地(di)開(kai)發(fa)(fa)(fa)、就(jiu)地(di)銷售。產(chan)品(pin)(pin)(pin)開(kai)發(fa)(fa)(fa)本地(di)化對企業的(de)(de)要(yao)求最高，成本也最高。它意味(wei)著每一個(ge)單品(pin)(pin)(pin)規模效益(yi)的(de)(de)降低，但總銷量會因(yin)此而(er)提升。支撐產(chan)品(pin)(pin)(pin)差(cha)異(yi)化策略(lve)的(de)(de)主要(yao)措施有：強化區域(yu)營銷機構(gou)的(de)(de)信息提供能力(li)，建立(li)開(kai)發(fa)(fa)(fa)人員(yuan)定(ding)期走訪市(shi)場的(de)(de)制度，鼓勵開(kai)發(fa)(fa)(fa)人員(yuan)異(yi)地(di)活(huo)動(dong)、遠程開(kai)發(fa)(fa)(fa)，開(kai)發(fa)(fa)(fa)設計(ji)(ji)部門建立(li)面向區域(yu)市(shi)場的(de)(de)組織架構(gou)，建立(li)區域(yu)設計(ji)(ji)師制度實行本地(di)化開(kai)發(fa)(fa)(fa)等。   

　　（二）基于渠道的差異化策略   

　　這就包括終端差(cha)異(yi)(yi)化(hua)、渠道結構差(cha)異(yi)(yi)化(hua)、渠道政(zheng)策差(cha)異(yi)(yi)化(hua)三(san)個(ge)方(fang)面。區(qu)域性營銷(xiao)機構應有權制訂適合本區(qu)域市場特點的分(fen)銷(xiao)網絡(luo)規劃及管理措施。   

　　終端(duan)(duan)渠(qu)道(dao)差異(yi)(yi)(yi)化是指根據不(bu)同(tong)(tong)地(di)區(qu)的(de)(de)(de)(de)終端(duan)(duan)渠(qu)道(dao)結構差異(yi)(yi)(yi)制定(ding)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)終端(duan)(duan)網絡建設(she)規劃。企業(ye)在(zai)(zai)選擇終端(duan)(duan)渠(qu)道(dao)時必須綜(zong)合(he)考慮渠(qu)道(dao)與(yu)目標(biao)群體(ti)的(de)(de)(de)(de)匹(pi)配(pei)(pei)度(du)、渠(qu)道(dao)與(yu)品牌(pai)定(ding)位的(de)(de)(de)(de)匹(pi)配(pei)(pei)度(du)以及渠(qu)道(dao)成本等(deng)因素。在(zai)(zai)渠(qu)道(dao)結構差異(yi)(yi)(yi)化方面，分銷(xiao)網絡發達的(de)(de)(de)(de)地(di)區(qu)可尋找大經銷(xiao)商(shang)采用獨家(jia)(jia)代理，而在(zai)(zai)分銷(xiao)網絡不(bu)發達地(di)區(qu)宜采取(qu)多家(jia)(jia)代理的(de)(de)(de)(de)方式以有效覆蓋市場。  

　　渠(qu)道政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)是對經(jing)銷商進行管理和(he)激勵(li)的(de)(de)政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)措(cuo)施，旨在(zai)鼓勵(li)或限(xian)(xian)(xian)制(zhi)經(jing)銷商的(de)(de)行為。其內(nei)容包括伙伴關系的(de)(de)選擇、區域限(xian)(xian)(xian)制(zhi)、授權期(qi)限(xian)(xian)(xian)、進貨限(xian)(xian)(xian)制(zhi)、訂單處理、激勵(li)政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)、價(jia)格(ge)折扣、信(xin)用政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)、退換貨政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。渠(qu)道政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)差異化基于不(bu)(bu)同(tong)地(di)區的(de)(de)需求(qiu)、競爭(zheng)格(ge)局和(he)渠(qu)道格(ge)局的(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)。譬如對忠誠度高的(de)(de)經(jing)銷商可(ke)以(yi)簽(qian)訂長期(qi)合同(tong)，而對不(bu)(bu)確定(ding)型(xing)經(jing)銷商的(de)(de)授權期(qi)限(xian)(xian)(xian)宜短(duan)。在(zai)普(pu)遍缺(que)乏誠信(xin)的(de)(de)地(di)區，信(xin)用政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)一(yi)定(ding)要慎用。此外，渠(qu)道政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)差異化必須充分考慮總部政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)的(de)(de)一(yi)致性要求(qiu)與區域靈活性原則之間(jian)的(de)(de)權衡。   

　　（三）基于(yu)價格的差異化策(ce)略  

　　產(chan)(chan)品價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)應(ying)不(bu)(bu)應(ying)該(gai)(gai)反映地(di)區差異(yi)？這是許多(duo)企業(ye)在制定(ding)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)政策時面(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)(de)一個難點。從 理(li)論 上講(jiang)，價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)面(mian)前人人平(ping)等。但(dan)由于我國各地(di)區 經(jing)濟(ji) 發(fa)展的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)平(ping)衡，不(bu)(bu)同(tong)地(di)區消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)承受能(neng)力(li)存在著大(da)差異(yi)。經(jing)濟(ji)發(fa)達(da)地(di)區對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)承受程度(du)較(jiao)(jiao)高，價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)敏感(gan)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)(jiao)低；而經(jing)濟(ji)不(bu)(bu)發(fa)達(da)地(di)區對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)承受程度(du)較(jiao)(jiao)低，價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)敏感(gan)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)(jiao)高。此外(wai)，不(bu)(bu)同(tong)地(di)區的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)成本也有較(jiao)(jiao)大(da)差別，從平(ping)均商業(ye)利(li)潤的(de)(de)(de)(de)角度(du)看，價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)也應(ying)不(bu)(bu)同(tong)。對(dui)此，本文面(mian)臨(lin)著三種(zhong)相(xiang)互(hu)矛(mao)盾的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇：同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品應(ying)該(gai)(gai)賣同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，對(dui)不(bu)(bu)同(tong)消(xiao)費能(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)人應(ying)給(gei)以不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，不(bu)(bu)同(tong)渠道(dao)成本的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商應(ying)該(gai)(gai)以不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)出售產(chan)(chan)品。   

　　從廠家角(jiao)度(du)(du)看，實行地(di)(di)(di)區(qu)(qu)差價(jia)(jia)(jia)的(de)目的(de)在(zai)于既(ji)要利潤又要占領(ling)盡可能多的(de)市(shi)場。從消費者角(jiao)度(du)(du)看，地(di)(di)(di)區(qu)(qu)價(jia)(jia)(jia)格(ge)差異本(ben)質上(shang)是(shi)一種價(jia)(jia)(jia)格(ge)歧視政策。從品(pin)(pin)牌角(jiao)度(du)(du)看，地(di)(di)(di)區(qu)(qu)差價(jia)(jia)(jia)的(de)出現(xian)總(zong)會在(zai)一定(ding)程度(du)(du)上(shang)損害(hai)品(pin)(pin)牌形象，因(yin)為地(di)(di)(di)區(qu)(qu)差價(jia)(jia)(jia)的(de)存在(zai)實際上(shang)已(yi)經改(gai)變了品(pin)(pin)牌的(de)目標市(shi)場定(ding)位。因(yin)此，企業(ye)在(zai)制訂地(di)(di)(di)區(qu)(qu)價(jia)(jia)(jia)格(ge)政策時必(bi)須(xu)充分權(quan)衡利弊得失(shi)。一般來說(shuo)，同(tong)質化產品(pin)(pin)宜實行統一價(jia)(jia)(jia)格(ge)，而個性化產品(pin)(pin)可以實行地(di)(di)(di)區(qu)(qu)差價(jia)(jia)(jia)，但必(bi)須(xu)控制在(zai)一定(ding)幅度(du)(du)內。同(tong)一個城市(shi)內必(bi)須(xu)保持價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)一致，否則會引起渠道(dao)混亂。此外(wai)，價(jia)(jia)(jia)格(ge)手段的(de)運用不能損害(hai)品(pin)(pin)牌形象，也不能引發渠道(dao)沖突。