零售業的差異化營銷戰略

　　一、中國(guo)零售業的現狀    

　　中國(guo)經(jing)(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)速(su)發展、居民(min)收入的(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)續增長使商(shang)(shang)品零(ling)售商(shang)(shang)大(da)為(wei)振奮，中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)社會消(xiao)(xiao)費(fei)品零(ling)售總額已經(jing)(jing)連續10年保持(chi)了10%以(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)增長幅度。然而，隨著(zhu)外商(shang)(shang)投資商(shang)(shang)業企(qi)業在(zai)地(di)域、股權和數(shu)量的(de)(de)(de)(de)(de)全面(mian)發展，本土零(ling)售業面(mian)臨著(zhu)前所(suo)未有的(de)(de)(de)(de)(de)生死考驗(yan)。同時，消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)越加多元化(hua)，零(ling)售業之間的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭變得日趨激烈(lie)，采(cai)取何種營銷戰略將(jiang)關系到零(ling)售業未來的(de)(de)(de)(de)(de)成敗。如今的(de)(de)(de)(de)(de)2008年，許多企(qi)業走過了風(feng)風(feng)雨雨，都(dou)(dou)有了自(zi)己獨有的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)套經(jing)(jing)營策略，每一(yi)個企(qi)業都(dou)(dou)在(zai)極力將(jiang)自(zi)己做(zuo)大(da)做(zuo)強。我(wo)認為(wei)其中成功的(de)(de)(de)(de)(de)法則有一(yi)條：差異化(hua)取勝。    

　　盡管現(xian)在零(ling)(ling)售業(ye)業(ye)態種類很多，幾乎覆蓋(gai)了(le)每一個層次(ci)的(de)消費需求。大中型零(ling)(ling)售企業(ye)進入多店(dian)、連(lian)鎖店(dian)甚至多業(ye)態組合的(de)發(fa)展模式(shi)。而且(qie)經營(ying)的(de)產(chan)品可以來自于(yu)全國各地。商店(dian)的(de)識別將以品牌特(te)色、服(fu)務特(te)色來區(qu)分。但是這也(ye)不(bu)能避免零(ling)(ling)售業(ye)在發(fa)展的(de)過程中出現(xian)新(xin)的(de)困難。其中零(ling)(ling)售業(ye)經營(ying)存在以下幾個方面的(de)問題(ti)。    

　　1.經(jing)營觀念滯后，許多企(qi)業還(huan)停留(liu)在銷(xiao)售(shou)觀念這(zhe)個階段。通(tong)過人(ren)員推銷(xiao)的(de)方(fang)式來吸(xi)引顧(gu)(gu)客(ke)，忽略了顧(gu)(gu)客(ke)真正的(de)需要是(shi)什(shen)(shen)么(me)，顧(gu)(gu)客(ke)想(xiang)要購買的(de)產品(pin)是(shi)什(shen)(shen)么(me)。一些企(qi)業對商品(pin)的(de)研究很淺(qian)，今天賣電腦、軟件，明天買鍋(guo)碗瓢盆，既缺乏(fa)專(zhuan)業人(ren)才，又(you)無法宣(xuan)揚商品(pin)的(de)賣點，無法整(zheng)合企(qi)業的(de)優勢，更談不上整(zheng)體(ti)的(de)經(jing)營定(ding)位或營銷(xiao)策略。在這(zhe)種觀念下，必然(ran)導致庫存大量(liang)積(ji)壓，銷(xiao)售(shou)渠道不暢(chang)。    

　　2.產(chan)(chan)權結構不合(he)理(li)，中國的(de)零售企(qi)業，產(chan)(chan)權制(zhi)度改革不到位(wei)(wei)，企(qi)業運行(xing)機制(zhi)、經營機制(zhi)、管(guan)理(li)機制(zhi)就很難跳(tiao)出原有(you)(you)的(de)框(kuang)框(kuang)，企(qi)業競爭(zheng)力(li)很難提(ti)高，實現傳統(tong)百(bai)(bai)貨業向現代百(bai)(bai)貨業的(de)轉(zhuan)變也將(jiang)困難重重。由于(yu)所(suo)有(you)(you)者(zhe)缺(que)(que)位(wei)(wei)，產(chan)(chan)權殘缺(que)(que)（即資(zi)產(chan)(chan)的(de)收益權與控制(zhi)權脫(tuo)離），經營者(zhe)對企(qi)業的(de)利益沒有(you)(you)切(qie)膚之(zhi)感，或者(zhe)裹足(zu)于(yu)既得(de)利益不思進取、行(xing)為短期化，缺(que)(que)乏發展的(de)緊迫(po)感、責(ze)任感和動力(li)，導致企(qi)業對前所(suo)未有(you)(you)的(de)市場競爭(zheng)、市場變化反應(ying)十(shi)分(fen)遲鈍(dun)。    

　　3.零(ling)(ling)售(shou)業態發展(zhan)不平衡，外資企業發展(zhan)過快(kuai)，許多(duo)連鎖超市一(yi)躍成為(wei)零(ling)(ling)售(shou)百強，而(er)對于農(nong)(nong)村(cun)的(de)(de)(de)零(ling)(ling)售(shou)網(wang)點的(de)(de)(de)建設(she)和(he)業態形式(shi)發展(zhan)重視不夠(gou)。農(nong)(nong)村(cun)零(ling)(ling)售(shou)業的(de)(de)(de)發展(zhan)將影響到農(nong)(nong)村(cun)居民的(de)(de)(de)消費水平。    

　　4.缺乏統一的(de)(de)計(ji)算機信息(xi)管(guan)理(li)系統。計(ji)算機信息(xi)管(guan)理(li)系統是連鎖(suo)(suo)的(de)(de)心臟和大腦，沒有(you)它，就談不上統一配送、統一進貨(huo)(huo)、統一價格，“連鎖(suo)(suo)”降低(di)成本(ben)、加(jia)強管(guan)理(li)、沒有(you)庫存隨時補貨(huo)(huo)上架的(de)(de)理(li)念也就失去(qu)了意(yi)義。    

　　5.管理手(shou)段不科學。當前的管理，層次多(duo)，有效管理幅度(du)小，信(xin)息反(fan)饋速度(du)慢，效率低(di)下。同時(shi)零售商較多(duo)，人(ren)員素質有差(cha)異，管理起(qi)來較為困難。    

針對(dui)以上幾點，我們可以看到零售(shou)企業(ye)的未來壓力只能是有增無(wu)減，為了提高(gao)零售(shou)企業(ye)的競爭力，促進我國零售(shou)業(ye)的健康發展(zhan)，可以采取的差(cha)異化營銷對(dui)策。    

　　二、差異(yi)化經營含義和特征(zheng)  

　　差異(yi)化經營(ying)指的(de)是在同(tong)質化的(de)產品市場中，企業為了應對(dui)激(ji)烈的(de)市場競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，在對(dui)目標(biao)市場進行充分調查的(de)基(ji)礎上，根(gen)據消費者消費需求的(de)變化，通過對(dui)產品、價格、分銷(xiao)和(he)促銷(xiao)方面制(zhi)定出不同(tong)于競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)的(de)策略，以達到建立(li)比較競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)優勢(shi)，取得競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)主動(dong)權的(de)目的(de)。  

　　1．差(cha)異化(hua)經營以市場調(diao)查(cha)作為基礎(chu)。市場調(diao)查(cha)能(neng)夠為企業決策(ce)者提供顧客(ke)在物(wu)質需要(yao)和精神需要(yao)的差(cha)異，準確地把(ba)握“顧客(ke)需要(yao)什么”，在此基礎(chu)上，分析滿足顧客(ke)差(cha)異需要(yao)的條件，根據(ju)企業現實和未來的內外狀況(kuang)，研究是(shi)否具有相應的實力(li)，目的是(shi)明確“本企業能(neng)為顧客(ke)提供什么”這一主題。  

　　2．差(cha)異(yi)化經(jing)營(ying)是(shi)一個動態的(de)(de)過程。任何差(cha)異(yi)都(dou)不(bu)(bu)是(shi)一成不(bu)(bu)變(bian)的(de)(de)。首先隨著社會(hui)經(jing)濟和科(ke)學技術(shu)(shu)的(de)(de)發展，顧客(ke)的(de)(de)需(xu)求會(hui)隨之(zhi)發生(sheng)變(bian)化，滿足顧客(ke)需(xu)求的(de)(de)企業(ye)營(ying)銷活動也要(yao)隨著變(bian)化；其(qi)次(ci)，競爭對手的(de)(de)策略也在變(bian)化。隨著科(ke)學技術(shu)(shu)的(de)(de)進(jin)步，企業(ye)的(de)(de)模仿和跟進(jin)能力(li)日益增強，尤其(qi)是(shi)一些(xie)(xie)技術(shu)(shu)含量不(bu)(bu)高營(ying)銷活動，很容(rong)易被那些(xie)(xie)實施跟進(jin)策略的(de)(de)企業(ye)模仿，任何差(cha)異(yi)都(dou)不(bu)(bu)會(hui)永久(jiu)保持。要(yao)想使本企業(ye)的(de)(de)差(cha)異(yi)化戰(zhan)略成為特效藥，出路只有不(bu)(bu)斷(duan)創新(xin)，用創新(xin)去適應(ying)顧客(ke)需(xu)要(yao)的(de)(de)變(bian)化，用創新(xin)去戰(zhan)勝(sheng)對手的(de)(de)“跟進(jin)”。

　　3．差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)經營(ying)是一個系統工(gong)程(cheng)(cheng)。首先，差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)經營(ying)要在了(le)解顧客消(xiao)費需求差(cha)異(yi)(yi)(yi)和競爭對手營(ying)銷(xiao)策略的(de)基礎上(shang)，經營(ying)者實(shi)(shi)施相應的(de)差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)策略。這就需要企業市(shi)場調研部門(men)、產(chan)品(pin)研發部門(men)原材料采購(gou)部門(men)、產(chan)品(pin)生產(chan)部門(men)和營(ying)銷(xiao)等部門(men)通力合作，任何一個環節的(de)失(shi)誤(wu)，都會使營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)效果打折扣。其次，市(shi)場營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)本身(shen)就是一個系統工(gong)程(cheng)(cheng)，差(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)經營(ying)只(zhi)是營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)的(de)一種策略，它的(de)實(shi)(shi)施自然也是一個系統工(gong)程(cheng)(cheng)。 

　　4．實(shi)施(shi)差(cha)異化經營要加強營銷全過(guo)程的(de)(de)(de)管理和控制，最(zui)重要的(de)(de)(de)是(shi)注意(yi)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)反饋。因為任何營銷策(ce)略(lve)(lve)(lve)實(shi)施(shi)成功與否(fou)，最(zui)終進(jin)行裁決的(de)(de)(de)是(shi)作為上(shang)帝的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)，得不(bu)到顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)認可，再完美的(de)(de)(de)策(ce)略(lve)(lve)(lve)也只不(bu)過(guo)是(shi)紙上(shang)談兵。只有通過(guo)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)反饋企業才能準確(que)地(di)判定是(shi)保持、強化還是(shi)改變自己(ji)實(shi)施(shi)的(de)(de)(de)營銷策(ce)略(lve)(lve)(lve)。   

　　三(san)、差(cha)異化營銷戰略  

　　(1)轉變營銷(xiao)觀念，零售企業面(mian)對的是消(xiao)費(fei)(fei)者，應該深刻(ke)知道消(xiao)費(fei)(fei)者的需求(qiu)是什么，零售商(shang)就(jiu)是通過產品(pin)去(qu)滿足消(xiao)費(fei)(fei)者的需求(qiu)，把顧客的利益(yi)放在(zai)第一(yi)位，做好這一(yi)點，我相(xiang)信任(ren)何的企業都是可以做大(da)的。 

　　(2)加強服(fu)(fu)務。以服(fu)(fu)務為中心，提高企業的競(jing)(jing)爭能(neng)力，零售商(shang)通過(guo)恰當的服(fu)(fu)務定位，確定服(fu)(fu)務項目和服(fu)(fu)務水平，就能(neng)形成(cheng)競(jing)(jing)爭對(dui)手(shou)無法模仿的服(fu)(fu)務特(te)色，同時服(fu)(fu)務對(dui)于(yu)企業良好形象的塑(su)造發揮著重要作用。 

　　(3)準確定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)，特(te)(te)色(se)經(jing)(jing)營(ying)。零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是完全可以通(tong)過市場細分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，尤(you)其是農村零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，采取補缺或(huo)避強等(deng)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)策略(lve)(lve)，尋找能(neng)(neng)發揮企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)自身優勢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標市場，創出(chu)(chu)(chu)(chu)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)特(te)(te)色(se)。在(zai)市場定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)過程中，我們可以采用區域(yu)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)或(huo)層次定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)。區域(yu)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)就(jiu)(jiu)是根據商業(ye)(ye)(ye)區域(yu)內(nei)(nei)(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客類型、消費需求和(he)購買期望進行(xing)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)。層次定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)就(jiu)(jiu)是根據目(mu)標顧(gu)客群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求特(te)(te)征而進行(xing)具體定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)，也稱特(te)(te)色(se)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)。一個(ge)新建(jian)零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)，一般(ban)(ban)(ban)包(bao)括店(dian)址(zhi)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)、業(ye)(ye)(ye)態定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)、功能(neng)(neng)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)等(deng)，而對一個(ge)正在(zai)經(jing)(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，應通(tong)過不斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場調(diao)查(cha)，不斷對企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)、經(jing)(jing)營(ying)品種定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)、經(jing)(jing)營(ying)方式定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)(wei)作出(chu)(chu)(chu)(chu)改善與(yu)(yu)調(diao)整。零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)(te)色(se)經(jing)(jing)營(ying)是指零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)根據本(ben)區域(yu)和(he)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際市場競爭(zheng)與(yu)(yu)經(jing)(jing)營(ying)情況，在(zai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發展(zhan)(zhan)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)、目(mu)標市場、經(jing)(jing)營(ying)內(nei)(nei)(nei)容、銷售(shou)與(yu)(yu)服務(wu)方式、業(ye)(ye)(ye)態特(te)(te)征和(he)店(dian)容店(dian)貌等(deng)方面(mian)，制定(ding)(ding)(ding)出(chu)(chu)(chu)(chu)明顯區別于同行(xing)業(ye)(ye)(ye)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)目(mu)標，在(zai)經(jing)(jing)營(ying)內(nei)(nei)(nei)容、形式、范圍、服務(wu)等(deng)方面(mian)建(jian)立(li)起獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)領域(yu)，樹(shu)立(li)起獨具特(te)(te)色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場經(jing)(jing)營(ying)模式，一獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)管理取得市場競爭(zheng)優勢。經(jing)(jing)營(ying)特(te)(te)色(se)一般(ban)(ban)(ban)包(bao)括：業(ye)(ye)(ye)態特(te)(te)色(se)、商品特(te)(te)色(se)、營(ying)銷特(te)(te)色(se)、服務(wu)特(te)(te)色(se)、形象特(te)(te)色(se)和(he)功能(neng)(neng)特(te)(te)色(se)。特(te)(te)色(se)經(jing)(jing)營(ying)一般(ban)(ban)(ban)應在(zai)充分進行(xing)市場調(diao)查(cha)、分析、研(yan)究的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，才(cai)能(neng)(neng)制定(ding)(ding)(ding)出(chu)(chu)(chu)(chu)符合實(shi)際的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、能(neng)(neng)夠突(tu)出(chu)(chu)(chu)(chu)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)特(te)(te)色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。另外，還應注意投入與(yu)(yu)產(chan)出(chu)(chu)(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系。  

　　(4)發(fa)(fa)展(zhan)電子(zi)商務(wu)，隨著信息技(ji)術(shu)的(de)高速發(fa)(fa)展(zhan)和互聯(lian)網的(de)加速普(pu)及，零售業態應(ying)將全面應(ying)用電子(zi)商務(wu)這一技(ji)術(shu)手段，實現(xian)統(tong)一進(jin)貨、統(tong)一配(pei)送、統(tong)一管理、統(tong)一核算，為零售業的(de)發(fa)(fa)展(zhan)開辟更為廣闊的(de)空(kong)間。 

　　(5)管理科學(xue)(xue)化(hua)，好(hao)的(de)管理必將帶來(lai)好(hao)的(de)經(jing)營(ying)(ying)(ying)效果。科學(xue)(xue)化(hua)的(de)管理一要(yao)做(zuo)到規模化(hua)，即對各經(jing)營(ying)(ying)(ying)要(yao)素的(de)具體管理內容、標(biao)準等都以(yi)文字、圖(tu)表和錄(lu)像等規定(ding)下(xia)來(lai)，以(yi)這種(zhong)嚴(yan)格的(de)標(biao)準，進行(xing)行(xing)為管理。其次(ci)是制(zhi)度化(hua)，即制(zhi)定(ding)企(qi)業(ye)(ye)規章(zhang)制(zhi)度，并依法辦(ban)事(shi)，按章(zhang)獎(jiang)懲；以(yi)及程序(xu)化(hua)、數據化(hua)、物證化(hua)等。管理手(shou)段的(de)科學(xue)(xue)化(hua)，不久可以(yi)節約(yue)社(she)會(hui)勞動，減少(shao)損(sun)耗，提高(gao)零售企(qi)業(ye)(ye)的(de)經(jing)營(ying)(ying)(ying)管理水平(ping)，而且是新(xin)形勢下(xia)參與競(jing)爭、克(ke)敵制(zhi)勝的(de)重要(yao)武器。    

　　四(si)、總結(jie)  

　　零售(shou)(shou)企業面臨(lin)新形(xing)勢的(de)挑戰，在各種(zhong)環境(jing)的(de)制(zhi)約下，零售(shou)(shou)企業需要不斷學(xue)習先(xian)進經(jing)驗，同時應開闊視野(ye)，積極進行發(fa)展變(bian)革。朝著以人為本、科學(xue)化、合理(li)化、規(gui)范(fan)化方向發(fa)展。這樣才能(neng)在國內(nei)乃(nai)至國際市場上爭(zheng)得一席之地。