新產品的市場營銷

　　沒(mei)有(you)(you)新產(chan)(chan)品營(ying)銷策劃的(de)(de)(de)研發，就沒(mei)有(you)(you)企業長久而充滿活力(li)的(de)(de)(de)發展；沒(mei)有(you)(you)不(bu)斷(duan)地(di)攻城略(lve)地(di)，就沒(mei)有(you)(you)無(wu)止(zhi)境的(de)(de)(de)暴利。但是經過大量的(de)(de)(de)市(shi)場調查，我們驚人(ren)地(di)發現：79%的(de)(de)(de)新產(chan)(chan)品上市(shi)遭(zao)遇失敗！那么有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)什么辦(ban)法可以讓這些企業“起死回(hui)生(sheng)”呢？我們對這些案例進行了仔細(xi)的(de)(de)(de)分析(xi)和營(ying)銷理論的(de)(de)(de)慘悟，初步(bu)總(zong)結(jie)出(chu)了一套“七劍法”。此(ci)七法步(bu)步(bu)為營(ying)，劍劍鎖喉，希(xi)望(wang)在這血雨腥風(feng)的(de)(de)(de)市(shi)場上，能夠助君一臂之(zhi)力(li)！     

　　劍法一：精細的(de)市場分析      

　　當(dang)今(jin)的市(shi)(shi)(shi)場(chang)可(ke)(ke)謂“銅墻鐵壁”，對(dui)(dui)于一(yi)個新(xin)產(chan)品(pin)營(ying)銷策劃上市(shi)(shi)(shi)的產(chan)品(pin)似乎顯得刀槍(qiang)不入。在這(zhe)樣嚴實的市(shi)(shi)(shi)場(chang)環境下，如何進入城(cheng)堡(bao)，恐怕不得不再次上演希臘神話中的特伊洛城(cheng)戰爭(zheng)中“木馬(ma)(ma)計(ji)”（攻城(cheng)久久不下，將士(shi)(shi)兵藏在木馬(ma)(ma)之中，對(dui)(dui)方好奇，將木馬(ma)(ma)拖入城(cheng)中，馬(ma)(ma)中士(shi)(shi)兵打開(kai)城(cheng)門(men)。）新(xin)產(chan)品(pin)的上市(shi)(shi)(shi)，需(xu)要對(dui)(dui)市(shi)(shi)(shi)場(chang)做一(yi)個全面的調查(cha)和分析(xi)，挖掘(jue)出潛在的市(shi)(shi)(shi)場(chang)，以便采取可(ke)(ke)行性的策略。我們(men)需(xu)要所注意的是(shi)，這(zhe)樣的調查(cha)和分析(xi)要精(jing)要細要準！否(fou)則，似乎是(shi)一(yi)個這(zhe)樣的市(shi)(shi)(shi)場(chang)存在，卻難于打開(kai)或(huo)十分困難。    

　　對于一個復雜(za)的東西，要(yao)馬上取得效果，好的做法(fa)是看準(zhun)了，然(ran)后快刀斬亂麻！因此這(zhe)劍法(fa)要(yao)準(zhun)，要(yao)狠，要(yao)快！     

　　劍法二(er)：科學的(de)產品定(ding)價      

　　新產(chan)品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)策劃(hua)的(de)定(ding)(ding)(ding)價一(yi)定(ding)(ding)(ding)要科學和(he)合(he)(he)理(li)。定(ding)(ding)(ding)價過高，會(hui)加大(da)上(shang)市(shi)的(de)難(nan)度而(er)產(chan)生難(nan)于(yu)打開市(shi)場(chang)的(de)尷尬；定(ding)(ding)(ding)價過低，在(zai)上(shang)市(shi)之后(hou)形成穩定(ding)(ding)(ding)性(xing)而(er)難(nan)于(yu)上(shang)調，從而(er)難(nan)于(yu)保證企業(ye)的(de)利潤，同(tong)時也會(hui)遭(zao)到同(tong)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)的(de)圍攻甚至(zhi)引起惡(e)性(xing)的(de)價格(ge)(ge)大(da)戰(zhan)；事實上(shang)，一(yi)個(ge)新產(chan)品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)策劃(hua)的(de)定(ding)(ding)(ding)價，應該根據產(chan)品(pin)的(de)材料成本、包(bao)裝費(fei)用(yong)(yong)、運輸費(fei)用(yong)(yong)、經銷(xiao)商手續(xu)費(fei)用(yong)(yong)等一(yi)系列參(can)考(kao)系數，和(he)同(tong)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)的(de)比較，作出一(yi)個(ge)科學的(de)合(he)(he)理(li)的(de)定(ding)(ding)(ding)價。今(jin)年(nian)是青島(dao)啤(pi)酒和(he)燕京啤(pi)酒在(zai)北京的(de)對決年(nian)。青島(dao)啤(pi)酒是老牌(pai)名(ming)牌(pai)產(chan)品(pin)，在(zai)價格(ge)(ge)上(shang)略高于(yu)燕京啤(pi)酒，但為了(le)搶占更(geng)多的(de)北京市(shi)場(chang)，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)采(cai)取了(le)降價的(de)手段。在(zai)次，我們并(bing)不(bu)(bu)是說青島(dao)啤(pi)酒的(de)定(ding)(ding)(ding)價不(bu)(bu)合(he)(he)理(li)，只是借(jie)此(ci)說明價格(ge)(ge)在(zai)市(shi)場(chang)競爭上(shang)有著重要的(de)影響因素(su)。

　　因此這劍法要決在于穩、中、適(shi)！   

　　劍法三(san)：獨到(dao)的訴求亮點      ;

　　隨(sui)著(zhu)科學技術(shu)的(de)(de)發展，同質化(hua)市場的(de)(de)形成(cheng)，很難在(zai)同類產(chan)品(pin)中(zhong)找到“獨(du)點(dian)”，尤其(qi)(qi)是(shi)那(nei)些技術(shu)含量(liang)不是(shi)那(nei)么高的(de)(de)日常消費(fei)品(pin)。但是(shi)今天一個(ge)突出的(de)(de)特(te)(te)點(dian)就(jiu)(jiu)是(shi)科學技術(shu)的(de)(de)日新月異，何言(yan)無“獨(du)特(te)(te)”之處？我們認(ren)為，在(zai)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)條(tiao)件下，講(jiang)究市場訴求(qiu)得是(shi)否獨(du)特(te)(te)。如果新產(chan)品(pin)營銷策(ce)劃目前在(zai)市場上(shang)還沒(mei)(mei)有(you)，那(nei)么就(jiu)(jiu)可以直(zhi)接把它的(de)(de)利(li)益(yi)點(dian)訴求(qiu)于眾，告(gao)訴目標群此(ci)產(chan)品(pin)有(you)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)利(li)益(yi)，這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)利(li)益(yi)是(shi)其(qi)(qi)它產(chan)品(pin)所沒(mei)(mei)有(you)的(de)(de)，并(bing)且要大聲地說(shuo)(shuo)不斷的(de)(de)說(shuo)(shuo)；如果這(zhe)(zhe)個(ge)新產(chan)品(pin)在(zai)同類中(zhong)沒(mei)(mei)有(you)顯眼的(de)(de)獨(du)點(dian)，這(zhe)(zhe)就(jiu)(jiu)要求(qiu)廣告(gao)宣傳中(zhong)講(jiang)究技巧。比如說(shuo)(shuo)，某種楊梅打出了“有(you)太(tai)陽味(wei)道的(de)(de)楊梅”的(de)(de)訴求(qiu)，來說(shuo)(shuo)明楊梅的(de)(de)產(chan)地陽光充足。    

　　因(yin)此這劍法要(yao)奇(qi)要(yao)怪！    

　　劍法四(si)：暢(chang)通的(de)銷售(shou)渠道      

　　新產品的(de)上市(shi)，一(yi)(yi)定要保(bao)證(zheng)銷售(shou)渠道(dao)的(de)暢通(tong)無阻。也(ye)就(jiu)是在消(xiao)費者(zhe)需求的(de)時候能買(mai)到該產品，該新產品營銷策劃可以順(shun)利(li)地到達(da)消(xiao)費者(zhe)手(shou)中。否(fou)則(ze)，會造成(cheng)貨物的(de)囤積和(he)堆壓，使企業(ye)(ye)的(de)資(zi)金周轉出(chu)現問題，不(bu)能更多(duo)去開拓(tuo)(tuo)市(shi)場。這對于(yu)企業(ye)(ye)，猶如一(yi)(yi)個人(ren)的(de)血液的(de)流(liu)暢與否(fou)，關(guan)乎到生命。因此一(yi)(yi)個新產品上市(shi)，要開拓(tuo)(tuo)更多(duo)的(de)銷售(shou)渠道(dao)，并且保(bao)持它的(de)暢通(tong)。    

　　這劍法(fa)要流暢，保持它的通(tong)慣(guan)性。     

　　劍法(fa)五(wu)：新穎(ying)的(de)促銷(xiao)方式(shi)   

　　一個新(xin)產品(pin)營銷(xiao)策劃的(de)上市， 它(ta)需要(yao)(yao)吸引人們更多(duo)的(de)關注。促銷(xiao)無(wu)疑是(shi)常見的(de)活(huo)動，方式(shi)多(duo)樣(yang)，有(you)的(de)采(cai)取買一送一，有(you)的(de)買大送小，有(you)的(de)買而送小禮物，有(you)的(de)免費品(pin)嘗等(deng)。不(bu)管(guan)怎樣(yang)，我們所要(yao)(yao)強調的(de)是(shi)這樣(yang)的(de)促銷(xiao)方式(shi)一定要(yao)(yao)新(xin)穎，盡(jin)量避免老(lao)套。同時要(yao)(yao)注意的(de)是(shi)促銷(xiao)方式(shi)要(yao)(yao)大方得體(ti)，不(bu)可低俗(su)，以(yi)免卷入到媒(mei)體(ti)的(de)負面炒作(zuo)之中，象最近的(de)什么“人乳宴”之類。   因此這劍法要(yao)(yao)新(xin)而不(bu)俗(su)。     

　　劍(jian)法六(liu)：終端市場的公(gong)關      

　　在今天，商(shang)(shang)業(ye)超市已經(jing)成了(le)(le)城鎮購物的(de)重要場(chang)所，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)得到(dao)(dao)了(le)(le)大(da)家的(de)認可。一個(ge)新產品營銷策劃(hua)，為了(le)(le)進(jin)入(ru)(ru)(ru)到(dao)(dao)真(zhen)正的(de)市場(chang)，必須進(jin)入(ru)(ru)(ru)到(dao)(dao)商(shang)(shang)超。但是要進(jin)入(ru)(ru)(ru)到(dao)(dao)商(shang)(shang)超，并不是件容易的(de)事，它需(xu)要良(liang)好的(de)社會(hui)關(guan)系，進(jin)場(chang)費，質量關(guan)。因此(ci)新產品的(de)上市要進(jin)行很好的(de)公關(guan)，建立一個(ge)好的(de)銷售網點。    

　　因此這劍法(fa)要苦練。     

　　劍法七：良好(hao)的售(shou)后服務     

　　一(yi)(yi)個(ge)(ge)新產品(pin)的(de)目標(biao)不(bu)是(shi)把它(ta)買(mai)出(chu)(chu)去，而是(shi)看它(ta)所獲得反映如何，是(shi)否收買(mai)了消費者的(de)心，從此(ci)賺消費者一(yi)(yi)輩子(zi)的(de)錢(qian)。因此(ci)一(yi)(yi)個(ge)(ge)新上市的(de)產品(pin)，應(ying)該建(jian)立一(yi)(yi)個(ge)(ge)售后服務處(chu)，來處(chu)理常見的(de)兩類問(wen)題。一(yi)(yi)是(shi)產品(pin)質量(liang)(liang)問(wen)題。不(bu)論(lun)怎(zen)樣(yang)原(yuan)因，一(yi)(yi)旦出(chu)(chu)現質量(liang)(liang)問(wen)題，應(ying)該及(ji)時給消費者一(yi)(yi)個(ge)(ge)滿(man)意的(de)解決(jue)；二是(shi)媒(mei)體的(de)炒(chao)作。對于(yu)媒(mei)體的(de)炒(chao)作，不(bu)論(lun)出(chu)(chu)于(yu)何用意，都應(ying)該及(ji)時出(chu)(chu)來作出(chu)(chu)澄清和解釋。