新產品推廣案例經驗總結

　　企業(ye)(ye)提高銷售的常用手段無(wu)外乎三種(zhong)，也即是增(zeng)加(jia)(jia)(jia)新(xin)產品、開發新(xin)市場和加(jia)(jia)(jia)大推廣力(li)度，然而，很多企業(ye)(ye)雖然增(zeng)加(jia)(jia)(jia)了新(xin)產品，但銷量卻一直沒(mei)有提高，企業(ye)(ye)增(zeng)加(jia)(jia)(jia)新(xin)品為(wei)什么不能提高銷量?

　　D公(gong)(gong)司在發展初(chu)期也確(que)實嘗到了(le)(le)這(zhe)三板(ban)斧的(de)甜頭，從代理產品、貼牌生產到擁(yong)有多家制(zhi)藥廠，銷(xiao)(xiao)售(shou)規模也幾千(qian)萬做到了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)近(jin)兩個(ge)億。進入2010年，D公(gong)(gong)司一(yi)(yi)口氣推出(chu)了(le)(le)十幾個(ge)仿藥，指(zhi)望著這(zhe)十幾個(ge)新品能增加幾千(qian)萬的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)。一(yi)(yi)年過去(qu)了(le)(le)，銷(xiao)(xiao)售(shou)部門盤點一(yi)(yi)年的(de)業績，發現屢(lv)試(shi)不(bu)爽的(de)新品策略不(bu)靈了(le)(le)，一(yi)(yi)是(shi)新品的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)遠低于預期，二是(shi)在新品增加一(yi)(yi)定(ding)銷(xiao)(xiao)量(liang)的(de)同時，公(gong)(gong)司賴(lai)以成名的(de)幾個(ge)拳(quan)頭產品銷(xiao)(xiao)量(liang)持續下滑，原因何在?公(gong)(gong)司老板(ban)、銷(xiao)(xiao)售(shou)老總百(bai)思(si)不(bu)得其(qi)解。

　　這個案例有兩個問題值得(de)我們反思，一是(shi)在(zai)新品推廣策略中，如何(he)確保老產(chan)品的銷(xiao)售;二是(shi)如何(he)讓新品成(cheng)功上市，達到預期的銷(xiao)售目標。

　　D企業的(de)營銷(xiao)(xiao)模式主要是(shi)渠道調撥，推(tui)(tui)廣手段有渠道推(tui)(tui)廣(折讓、推(tui)(tui)廣費、買贈壓貨(huo))、商業推(tui)(tui)廣會(hui)(hui)、拉單，在個別省(sheng)份做到了(le)終端(duan)推(tui)(tui)廣。手段雖(sui)然(ran)豐富，但大(da)部分省(sheng)份主要依靠渠道推(tui)(tui)廣和(he)商業推(tui)(tui)廣會(hui)(hui)。同樣的(de)營銷(xiao)(xiao)模式，發展初期(qi)一帆(fan)風順，后期(qi)卻遭遇瓶頸，為什么會(hui)(hui)出現這么大(da)的(de)反差呢?

　　回顧(gu)醫(yi)藥市(shi)場(chang)(chang)的(de)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)歷史，原(yuan)因很簡(jian)單，在(zai)市(shi)場(chang)(chang)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)初期(qi)，三板斧的(de)確能快速切(qie)入(ru)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)，盡(jin)情分(fen)享(xiang)中(zhong)(zhong)國(guo)改(gai)革開(kai)放和經(jing)濟騰飛(fei)的(de)勝利成(cheng)果。但是，隨著競(jing)(jing)爭的(de)加(jia)劇(ju)、產(chan)品(pin)和營銷(xiao)(xiao)模(mo)式同質化以及行業(ye)政策(ce)的(de)頻繁更替，先(xian)期(qi)成(cheng)功的(de)企(qi)(qi)業(ye)必然遭遇(yu)重(zhong)重(zhong)阻(zu)力(li)。在(zai)重(zhong)重(zhong)阻(zu)力(li)之下，實力(li)企(qi)(qi)業(ye)(如(ru)(ru)修(xiu)正藥業(ye)、葵花藥業(ye))等(deng)加(jia)快產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)(fa)(fa)的(de)步伐，加(jia)大(da)產(chan)品(pin)推廣(guang)的(de)力(li)度(du)(du)，進行深度(du)(du)營銷(xiao)(xiao)或營銷(xiao)(xiao)創新，在(zai)激烈的(de)市(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)爭中(zhong)(zhong)搶得先(xian)機，最大(da)限度(du)(du)地分(fen)享(xiang)了中(zhong)(zhong)國(guo)經(jing)濟快速發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)成(cheng)果。反(fan)觀(guan)D公司，市(shi)場(chang)(chang)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)不(bu)均衡，營銷(xiao)(xiao)隊伍素質參(can)差不(bu)齊，推廣(guang)力(li)度(du)(du)與(yu)市(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)爭脫節(jie)，維持原(yuan)有產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)售規模(mo)已(yi)經(jing)力(li)不(bu)從心，又(you)如(ru)(ru)何(he)在(zai)新品(pin)上(shang)切(qie)割別人(ren)的(de)蛋糕?

　　分析D公司銷售(shou)隊伍的執行能力、推廣(guang)模式和推廣(guang)力度(du)，“新品上、老(lao)品下”也是(shi)情理(li)之中的事。

　　一、銷(xiao)售隊伍的執行能力(li)

　　隊伍參差不齊，新(xin)品(pin)不能按正常計劃進行(xing)原(yuan)有渠(qu)道銷售，影響了(le)新(xin)品(pin)銷售計劃的實現。

　　二、推(tui)廣(guang)模式——商業推(tui)廣(guang)會和拉單

　　對D公司(si)的(de)銷售(shou)(shou)人員來說，公司(si)要求推廣的(de)新品(pin)在原有(you)渠道的(de)確沒有(you)銷售(shou)(shou)過，但市場上同質(zhi)化的(de)產品(pin)早(zao)已(yi)分割了市場的(de)份額。進入市場越早(zao)，機會(hui)越多。進入越晚，就(jiu)必(bi)須從其(qi)他企業的(de)碗里奪食(shi)。

　　先(xian)來看(kan)商業推(tui)(tui)廣會，邀請到的客戶一般訂貨都有一個計劃額度，每次(ci)三百、五(wu)百或者(zhe)一千，你(ni)(ni)推(tui)(tui)廣十個品種(zhong)，他的計劃是三百、五(wu)百或者(zhe)一千，你(ni)(ni)推(tui)(tui)廣二十品種(zhong)，他的計劃還是三百、五(wu)百或者(zhe)一千。他訂了你(ni)(ni)有“新品”，可能就會減少老產品的訂貨量。

　　另外，企(qi)業推(tui)出的(de)推(tui)廣會訂(ding)單也是(shi)按固定(ding)金額(e)來(lai)設計獎勵辦法的(de)，訂(ding)十個(ge)品(pin)種(zhong)是(shi)這個(ge)門檻，訂(ding)二(er)十幾品(pin)種(zhong)，還是(shi)這個(ge)門檻。訂(ding)了新(xin)品(pin)，老(lao)產品(pin)的(de)訂(ding)單金額(e)可能就會減少。

　　拉單的(de)(de)情(qing)況和(he)訂貨(huo)會(hui)相(xiang)似，終端(duan)客戶每個月的(de)(de)營業(ye)(ye)額是有額度的(de)(de)，如果你推廣(guang)的(de)(de)新品只是“大路貨(huo)”，并不(bu)是真正的(de)(de)新產品，要說服他(ta)替換(huan)其他(ta)企業(ye)(ye)的(de)(de)產品有一定的(de)(de)難度，除非你的(de)(de)價格(ge)或促銷政(zheng)策(ce)對(dui)他(ta)有足(zu)夠的(de)(de)吸引力或者你推出(chu)的(de)(de)新品正趕上了該品類上量的(de)(de)好(hao)時機。

　　三(san)、推廣力度

　　近幾年(nian)，醫藥(yao)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)空前(qian)激烈(lie)，單(dan)純(chun)依(yi)靠(kao)廣(guang)告(gao)(gao)或渠(qu)道已(yi)經很難(nan)掌握市(shi)場的(de)(de)(de)(de)主(zhu)動，OTC市(shi)場的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)已(yi)經超(chao)出了(le)傳統的(de)(de)(de)(de)操作模式(shi)和投入力(li)(li)度(du)。在十(shi)年(nian)前(qian)，廣(guang)告(gao)(gao)模式(shi)、人海戰術(shu)、終端攔截是OTC市(shi)場不“兼(jian)容”的(de)(de)(de)(de)三(san)(san)大(da)主(zhu)流推廣(guang)模式(shi)，每種模式(shi)都要(yao)付出巨大(da)的(de)(de)(de)(de)成本。但是，在近幾年(nian)，三(san)(san)大(da)模式(shi)全(quan)線(xian)出擊已(yi)經成為(wei)部分實力(li)(li)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)法寶，空中廣(guang)告(gao)(gao)支持(chi)，地面通過“人海戰術(shu)”深入終端進(jin)行大(da)力(li)(li)度(du)的(de)(de)(de)(de)促銷攔截，這種超(chao)常(chang)規(gui)的(de)(de)(de)(de)營銷組(zu)合(he)讓(rang)實力(li)(li)企業(ye)(ye)實現(xian)了(le)超(chao)常(chang)規(gui)的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，將投入力(li)(li)度(du)不足的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)遠(yuan)遠(yuan)地拋在了(le)身(shen)后。

　　反思(si)前面提到(dao)的(de)兩個(ge)問題，在新(xin)品(pin)推廣策略(lve)中，如何(he)確保老產品(pin)的(de)銷售?如何(he)讓新(xin)品(pin)成功上市，達(da)到(dao)預期的(de)銷售目標，一(yi)些企業(ye)的(de)做法值得(de)借鑒。

　　1、增(zeng)加新(xin)(xin)的隊伍。新(xin)(xin)隊伍利(li)用原(yuan)有渠道(dao)或新(xin)(xin)的渠道(dao)銷(xiao)售新(xin)(xin)品，不影響老(lao)隊伍、老(lao)產(chan)品的銷(xiao)售，在推(tui)廣會、拉單(dan)環節不影響老(lao)產(chan)品的銷(xiao)售。

　　2、分(fen)渠(qu)道動作。不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道側重于推(tui)(tui)廣不(bu)同(tong)的(de)產品，選擇部(bu)分(fen)商業、目標終端，輔以(yi)專項推(tui)(tui)廣政策(ce)重點推(tui)(tui)廣新品。

　　3、加大新品的(de)(de)推(tui)廣力(li)度(du)。一個“大路貨”新品，要成功(gong)占穩市場，必須想(xiang)方設(she)法(fa)擠進(jin)終(zhong)(zhong)端(duan)銷售。最簡單的(de)(de)辦法(fa)就是首批(pi)進(jin)貨的(de)(de)大力(li)度(du)獎(jiang)勵或二(er)次(ci)進(jin)貨乃至三次(ci)進(jin)貨的(de)(de)獎(jiang)勵，通(tong)過“前(qian)三板“的(de)(de)推(tui)廣，讓終(zhong)(zhong)端(duan)客(ke)戶(hu)形成進(jin)貨習慣，通(tong)過后期的(de)(de)維護(hu)提(ti)升銷量，攤薄(bo)推(tui)廣成本，最終(zhong)(zhong)實(shi)現(xian)新品上市的(de)(de)上量目標。

　　4、強化(hua)推廣(guang)計(ji)劃的(de)執(zhi)行(xing)力。執(zhi)行(xing)力是(shi)實(shi)現(xian)銷(xiao)售目標的(de)基礎和保證，要想讓新品成功上(shang)市，必須首先保證市場不(bu)折(zhe)不(bu)扣地按統一的(de)計(ji)劃推進。沒有執(zhi)行(xing)力，再好的(de)計(ji)劃、方案(an)也付之東流(liu)。