新產品上市掌握這些技巧必會決勝千里
新產品(pin)上市營銷是(shi)一段艱(jian)苦(ku)而艱(jian)難的(de)(de)過程，很(hen)多(duo)企業為此付出(chu)了(le)很(hen)多(duo)，卻(que)(que)不見(jian)得(de)有(you)好(hao)的(de)(de)結果。每年春秋兩季糖酒會(hui)我們都會(hui)看到(dao)很(hen)多(duo)生面(mian)孔(kong)，有(you)的(de)(de)是(shi)新企業的(de)(de)新產品(pin)，有(you)的(de)(de)是(shi)老(lao)企業的(de)(de)新產品(pin)，更多(duo)的(de)(de)是(shi)糖酒會(hui)上的(de)(de)常客市場上卻(que)(que)難得(de)一見(jian)的(de)(de)新面(mian)孔(kong)。第三種(zhong)情況最為耗費精力(li)，每年都招(zhao)商(shang)卻(que)(que)年年招(zhao)不到(dao)商(shang)，招(zhao)商(shang)成了(le)招(zhao)傷。
一、新產品上市戰略的營銷策劃規范(fan)
丑媳婦難免(mian)要(yao)見公婆，任何新產(chan)品(pin)，只要(yao)設計成型(xing)后，無論是進入(ru)市(shi)場測試階段還是正式上(shang)市(shi)，都要(yao)在市(shi)場里邊展露頭腳(jiao)。新產(chan)品(pin)進入(ru)市(shi)場的營銷戰略計劃極(ji)為關鍵，對于新產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)能否成功起到(dao)相當重(zhong)要(yao)的作用。
通常(chang)來(lai)講，新產(chan)品營(ying)銷(xiao)戰略計劃(hua)包括(kuo)三個(ge)部分，下面，我們就通過相(xiang)關的營(ying)銷(xiao)舉例來(lai)說(shuo)明(ming)如何制定新產(chan)品上市營(ying)銷(xiao)戰略計劃(hua)。
1）目標市(shi)場的(de)(de)規模(mo)、結構和行為，同時描(miao)述產(chan)品(pin)定(ding)位、銷售量、市(shi)場份(fen)額、開頭幾年(nian)的(de)(de)利潤(run)目標。
企業(ye)必須能夠準(zhun)確回答(da)(da)上(shang)述答(da)(da)案時，才(cai)能夠做新產(chan)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)，否則，就需要企業(ye)重(zhong)新回到新產(chan)品(pin)(pin)測(ce)試(shi)階段，繼續進(jin)行上(shang)市(shi)之前的測(ce)試(shi)，或者在(zai)某些設計方面進(jin)行改(gai)進(jin)，直到企業(ye)參(can)與新產(chan)品(pin)(pin)推出的產(chan)品(pin)(pin)經(jing)理能夠準(zhun)確回答(da)(da)這些問題(ti)。
案(an)例：悅(yue)活(huo)果汁飲料(liao)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)市場(chang)是(shi)崇尚(shang)(shang)(shang)健康、快樂、營(ying)養(yang)、時尚(shang)(shang)(shang)生活(huo)理(li)念的(de)(de)(de)細(xi)分(fen)消(xiao)(xiao)費(fei)人群，悅(yue)活(huo)品牌規劃的(de)(de)(de)核心目(mu)(mu)標(biao)人群是(shi)年(nian)齡25~40歲、月(yue)收入(ru)在4000元以上(shang)、集中于一線(xian)大城市的(de)(de)(de)都(dou)市白領，這些細(xi)分(fen)消(xiao)(xiao)費(fei)市場(chang)通過上(shang)述標(biao)準被分(fen)化成欺(qi)若干個(ge)細(xi)分(fen)市場(chang)，呈現(xian)出小而多的(de)(de)(de)細(xi)分(fen)市場(chang)結構，他(ta)們(men)能夠接受健康、快樂、營(ying)養(yang)和(he)時尚(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)理(li)念和(he)價值觀。公司的(de)(de)(de)品牌將在市場(chang)上(shang)定位(wei)于較高(gao)價格和(he)較高(gao)質量。公司的(de)(de)(de)銷(xiao)售目(mu)(mu)標(biao)是(shi)五年(nian)后純果汁果蔬汁銷(xiao)售額20億元或占(zhan)市場(chang)的(de)(de)(de)30%的(de)(de)(de)份(fen)額。
2）描(miao)述(shu)產品的計劃價格(ge)、分銷策略和(he)和(he)第(di)一年的營銷預算。
企(qi)業在新產(chan)品上(shang)市時制(zhi)定(ding)明(ming)確的市場營(ying)銷(xiao)策略(lve)，包括價格、市場推廣(guang)、營(ying)銷(xiao)傳播等活(huo)動的策略(lve)，并制(zhi)定(ding)明(ming)確的第一(yi)年的營(ying)銷(xiao)預算(suan)。
案(an)例：蕎(qiao)潤兒童(tong)(tong)(tong)面擁有椰(ye)汁、木(mu)瓜(gua)和(he)香蕉三種口味的(de)(de)產(chan)品，分(fen)裝成(cheng)小包，一(yi)盒6包，每盒零售價格31.8元(yuan)(yuan)。每箱(xiang)24盒，批發給經銷商每箱(xiang)529元(yuan)(yuan)。最初半年內，對經銷商采取(qu)買十贈(zeng)一(yi)的(de)(de)優惠政策，還給予相應的(de)(de)廣告合作(zuo)津貼。免(mian)(mian)費(fei)的(de)(de)樣品在商超進(jin)行免(mian)(mian)費(fei)贈(zeng)送。另外，還通過報紙軟文、店內海報、POP等進(jin)行營銷傳播。凡是鋪貨率(lv)達到60%以上的(de)(de)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)(chang)都(dou)可以投(tou)放電(dian)視廣告。廣告宣傳概念將以吃了(le)蕎(qiao)潤兒童(tong)(tong)(tong)營養面而(er)身體日益強壯起來的(de)(de)兒童(tong)(tong)(tong)形(xing)象為中心。第(di)一(yi)年營銷調研費(fei)用為20萬元(yuan)(yuan)，通過與商超和(he)消費(fei)者合作(zuo)，以獲(huo)取(qu)市(shi)場(chang)(chang)反應和(he)購買率(lv)。
3）描述預(yu)期(qi)的長期(qi)銷售量和(he)利潤目(mu)標(biao)，以及不同(tong)時間的銷售戰略組合。
通過這部分的(de)(de)描述，可(ke)以表明新產品上市的(de)(de)銷售量和(he)利潤(run)目標(biao)，并能夠表明企業在未(wei)來(lai)相當長(chang)的(de)(de)一段時間的(de)(de)營銷組(zu)合和(he)相應的(de)(de)營銷目標(biao)。
案例(li)：悅活(huo)(huo)公司希望獲得30%以(yi)(yi)上(shang)的(de)(de)市場份額，同時實現12%的(de)(de)稅(shui)后投(tou)資(zi)報酬率。為了達到這個目標，產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)(de)起(qi)點非(fei)常高，產(chan)品(pin)的(de)(de)原材料來源(yuan)獨具特色。隨著時間的(de)(de)推移，悅活(huo)(huo)果汁飲品(pin)將通過不(bu)斷的(de)(de)技術研發和工藝研發，不(bu)斷地提高產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)。在剛投(tou)入市場時，進行高位定(ding)價，然后再逐漸地降(jiang)低價格，以(yi)(yi)擴大市場和對抗競爭者。總促(cu)銷預算每年(nian)遞增(zeng)20%左(zuo)右，初期(qi)廣告費(fei)(fei)與促(cu)銷費(fei)(fei)的(de)(de)比例(li)為65：35，最后發展(zhan)成(cheng)50：50。在第一年(nian)以(yi)(yi)后，也(ye)就從2010年(nian)起(qi)，營銷調研費(fei)(fei)將削減到每年(nian)18萬元。
在進行新(xin)(xin)產品營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃戰略篇時(shi)，企業要清晰準確描述營(ying)銷(xiao)(xiao)戰略目(mu)標和(he)計劃，并(bing)將工作細分到具體市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)工作中去，而且還要按照(zhao)一定(ding)的(de)新(xin)(xin)產品上(shang)市(shi)(shi)程序逐步完成(cheng)(cheng)新(xin)(xin)產品上(shang)市(shi)(shi)流程，這(zhe)樣(yang)可以(yi)保(bao)證各種營(ying)銷(xiao)(xiao)數據(ju)和(he)資料的(de)連續(xu)獲得(de)，也可以(yi)保(bao)證其準確和(he)及(ji)時(shi)性(xing)。新(xin)(xin)產品上(shang)市(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃是新(xin)(xin)產品能否成(cheng)(cheng)功的(de)關鍵，因此(ci)，建議企業在新(xin)(xin)產品投(tou)入研發(fa)立項開始就引入營(ying)銷(xiao)(xiao)智囊機構，以(yi)便能夠連續(xu)提供市(shi)(shi)場(chang)(chang)數據(ju)，保(bao)證新(xin)(xin)產品開發(fa)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)適應性(xing)，以(yi)及(ji)后期(qi)上(shang)市(shi)(shi)的(de)成(cheng)(cheng)功。
二、企業新品創新之道
隨著市場競爭(zheng)日(ri)趨激烈，產(chan)(chan)品(pin)(pin)更(geng)(geng)新(xin)換(huan)代速(su)(su)度(du)像走(zou)馬燈，許多(duo)電子類產(chan)(chan)品(pin)(pin)甚至每月都要進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)更(geng)(geng)新(xin)換(huan)代，不開發(fa)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的公司正在承受(shou)著越(yue)來越(yue)大(da)的風險(xian)。顯然，中國(guo)企業已(yi)經開始注重新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)開發(fa)投入，據統計，從2000年(nian)開始，中國(guo)企業研發(fa)經費(fei)支出每年(nian)以平均(jun)43%的速(su)(su)度(du)遞增。
2008年金融危機爆發(fa)，經(jing)歷了2009年后，中(zhong)國企業(ye)順(shun)利度過了經(jing)濟(ji)(ji)危機，2010年后經(jing)濟(ji)(ji)危機時代或(huo)許(xu)將是中(zhong)國企業(ye)實現轉型(xing)的(de)關鍵時期，其中(zhong)最為核心的(de)就是企業(ye)的(de)技術研(yan)發(fa)能(neng)力(li)和(he)新產品(pin)開發(fa)速(su)度，只有(you)這樣，中(zhong)國才能(neng)真正(zheng)從(cong)(cong)從(cong)(cong)附加值的(de)勞動(dong)密(mi)集型(xing)產業(ye)轉向高附加值的(de)知識密(mi)集型(xing)產業(ye)發(fa)展，才能(neng)夠符合低碳經(jing)濟(ji)(ji)和(he)綠色經(jing)濟(ji)(ji)的(de)可持續性經(jing)濟(ji)(ji)增長的(de)需(xu)求，才能(neng)夠真正(zheng)在世界范圍內樹立起中(zhong)國品(pin)牌(pai)形象(xiang)。
新(xin)產品獲(huo)得的重要途徑(jing)
一(yi)家公司可(ke)以(yi)通過(guo)(guo)收購(gou)(gou)(gou)或(huo)者新產品(pin)(pin)(pin)開發來獲(huo)得產品(pin)(pin)(pin)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)通過(guo)(guo)收購(gou)(gou)(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式可(ke)以(yi)快速獲(huo)得最(zui)新技術和(he)產品(pin)(pin)(pin)，這其(qi)中(zhong)(zhong)有三(san)(san)種形式，包括全部收購(gou)(gou)(gou)、收購(gou)(gou)(gou)許可(ke)權和(he)收購(gou)(gou)(gou)特(te)許經營權，目前比較(jiao)適合(he)中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收購(gou)(gou)(gou)形式是收購(gou)(gou)(gou)國(guo)外(wai)陷入(ru)困難的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，然后(hou)通過(guo)(guo)資源整合(he)，將國(guo)外(wai)先(xian)進(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技術和(he)產品(pin)(pin)(pin)為企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)所用(yong)(yong)，2009年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)汽車業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)三(san)(san)大收購(gou)(gou)(gou)案例(li)就是采取(qu)這種方法獲(huo)得技術和(he)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)典型案例(li)。我們(men)真心希(xi)望吉利集(ji)團、北(bei)汽集(ji)團和(he)騰中(zhong)(zhong)重工(gong)等企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)能(neng)夠合(he)理利用(yong)(yong)收購(gou)(gou)(gou)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技術和(he)產品(pin)(pin)(pin)，實(shi)現本企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)產品(pin)(pin)(pin)和(he)技術上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)升(sheng)級，創(chuang)造更強有力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)汽車品(pin)(pin)(pin)牌和(he)實(shi)實(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占有率(lv)。在(zai)(zai)世界范圍內，跨國(guo)食品(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)集(ji)團雀(que)巢公司通過(guo)(guo)使用(yong)(yong)三(san)(san)花、希(xi)爾(er)(er)斯兄(xiong)弟、史托福、拉(la)爾(er)(er)斯頓·普里納(na)、德雷斯冰淇淋(lin)和(he)美(mei)(mei)廚公司等這些(xie)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌來增加它在(zai)(zai)北(bei)美(mei)(mei)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)占用(yong)(yong)率(lv)。在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)，雀(que)巢通過(guo)(guo)合(he)資控(kong)股太太樂和(he)豪吉進(jin)軍中(zhong)(zhong)國(guo)調味品(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，并一(yi)舉成為中(zhong)(zhong)國(guo)調味品(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)上最(zui)有影響力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌之一(yi)。
隨著(zhu)世界(jie)(jie)經(jing)濟(ji)格局發生重大變(bian)化，世界(jie)(jie)經(jing)濟(ji)重心開始由西方向東方轉移(yi)，中(zhong)國越(yue)來越(yue)向著(zhu)世界(jie)(jie)經(jing)濟(ji)中(zhong)心的角(jiao)色轉變(bian)，中(zhong)國某些(xie)落(luo)后產(chan)業(ye)可以利用西方世界(jie)(jie)受到經(jing)濟(ji)危機(ji)沖擊的良機(ji)，進行海(hai)外抄底揀(jian)漏，以期通過這樣(yang)的兼并收(shou)購來提升企業(ye)自身的技術實力和產(chan)品等級。
然而(er)，企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)創造出(chu)具有真(zhen)正市場影(ying)響力的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)和技(ji)(ji)(ji)術，自主開(kai)(kai)發(fa)(fa)還是重(zhong)要(yao)途徑，一(yi)方面，企(qi)業(ye)可(ke)(ke)以(yi)建立(li)自己的(de)(de)(de)實驗室和研(yan)究院(yuan)，開(kai)(kai)發(fa)(fa)新產(chan)(chan)品(pin)；另一(yi)方面，企(qi)業(ye)可(ke)(ke)以(yi)委(wei)托獨立(li)的(de)(de)(de)研(yan)究機構或新產(chan)(chan)品(pin)開(kai)(kai)發(fa)(fa)公司，來為公司開(kai)(kai)發(fa)(fa)特定(ding)的(de)(de)(de)新產(chan)(chan)品(pin)。勁牌有限公司倡導的(de)(de)(de)“中(zhong)(zhong)藥(yao)數字(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)”技(ji)(ji)(ji)術，就是保(bao)證勁牌有限公司未來產(chan)(chan)品(pin)開(kai)(kai)發(fa)(fa)創新的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)科技(ji)(ji)(ji)保(bao)證。勁牌將“中(zhong)(zhong)藥(yao)數字(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)”技(ji)(ji)(ji)術貫穿于原始藥(yao)材種植到產(chan)(chan)品(pin)研(yan)制的(de)(de)(de)整(zheng)個(ge)生產(chan)(chan)過程，從藥(yao)材的(de)(de)(de)采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流(liu)程質(zhi)(zhi)量管控(kong)等各個(ge)環節實施科技(ji)(ji)(ji)力的(de)(de)(de)高度滲透，形成了生產(chan)(chan)自動化(hua)(hua)(hua)(hua)、管理(li)信息化(hua)(hua)(hua)(hua)、裝備現代化(hua)(hua)(hua)(hua)、工藝柔性化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)生產(chan)(chan)控(kong)制流(liu)程。其(qi)中(zhong)(zhong)，勁酒(jiu)在(zai)藥(yao)材處理(li)方面應用的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)藥(yao)提取技(ji)(ji)(ji)術、分離技(ji)(ji)(ji)術、濃縮技(ji)(ji)(ji)術、純化(hua)(hua)(hua)(hua)技(ji)(ji)(ji)術、質(zhi)(zhi)量控(kong)制技(ji)(ji)(ji)術，均(jun)處于國(guo)內領先(xian)水(shui)平。中(zhong)(zhong)藥(yao)數字(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)技(ji)(ji)(ji)術的(de)(de)(de)運用，確保(bao)了勁酒(jiu)中(zhong)(zhong)藥(yao)保(bao)健成份的(de)(de)(de)穩定(ding)和有效，全面促進(jin)了產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)提升，受到了廣大消費者的(de)(de)(de)贊譽(yu)和好評。
新產(chan)品的類型和開(kai)發方法
有人將市(shi)場(chang)上從未(wei)見過的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)稱(cheng)為(wei)(wei)新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，比如漢(han)王(wang)科(ke)技(ji)最先推出(chu)的漢(han)王(wang)電(dian)紙書(shu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，因為(wei)(wei)在此(ci)之前從未(wei)有任(ren)何企(qi)業生產(chan)(chan)(chan)過電(dian)紙書(shu)這樣(yang)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，因此(ci)就(jiu)可以將其稱(cheng)為(wei)(wei)新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。這當然無可厚非，漢(han)王(wang)電(dian)紙書(shu)的確(que)是新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的一個類(lei)型。那么，對于企(qi)業來講，什么樣(yang)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)才能被(bei)歸結(jie)為(wei)(wei)新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)呢？
通常，我們將新產品分成如下六(liu)種類(lei)型：
新問(wen)世(shi)產品，屬(shu)于開創新市場(chang)(chang)的新產品，人們從未在市場(chang)(chang)上看見(jian)過這種(zhong)產品，比如漢王電(dian)紙書，就屬(shu)于新問(wen)世(shi)產品。
新(xin)產(chan)(chan)品線(xian)，公司為進入(ru)以前未進入(ru)的(de)全新(xin)市(shi)場(chang)而建設的(de)產(chan)(chan)品線(xian)，比如喜之(zhi)郎公司進入(ru)奶茶市(shi)場(chang)，在奶茶市(shi)場(chang)銷售優樂(le)美奶茶，這也屬于新(xin)產(chan)(chan)品。
現(xian)行產(chan)(chan)品(pin)線(xian)的(de)(de)增(zeng)補品(pin)，公司(si)為(wei)了(le)豐富產(chan)(chan)品(pin)線(xian)，在(zai)(zai)已經建立的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)線(xian)上增(zeng)補的(de)(de)新產(chan)(chan)品(pin)，可能是增(zeng)加(jia)新口味(wei)或者(zhe)改(gai)變包(bao)裝尺寸(cun)等(deng)。這種情況非(fei)常(chang)(chang)普遍，是非(fei)常(chang)(chang)常(chang)(chang)見的(de)(de)企業增(zeng)加(jia)新產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)途(tu)徑。比如勁(jing)酒(jiu)在(zai)(zai)包(bao)裝規(gui)格(ge)上最早推出100ml裝，在(zai)(zai)大打(da)健康牌的(de)(de)同時，洞悉了(le)消費者(zhe)的(de)(de)飲(yin)用習慣，從(cong)而(er)實現(xian)了(le)保(bao)健酒(jiu)在(zai)(zai)餐飲(yin)渠道(dao)的(de)(de)成功銷售。
現行產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)改進更新(xin)(xin)，提供(gong)了(le)改進性能或有(you)較大的(de)可見價值的(de)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，并替代了(le)現行產(chan)(chan)品(pin)(pin)，比(bi)如，2007年為(wei)強化營養(yang)(yang)吸收、有(you)效改善中國(guo)人(ren)的(de)營養(yang)(yang)狀況，蒙(meng)牛乳業通(tong)過自主(zhu)研發將蒙(meng)牛酸酸乳產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行營養(yang)(yang)升級。蒙(meng)牛酸酸乳升級產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)核心就是添加了(le)益(yi)(yi)(yi)菌因(yin)(yin)子(zi)，益(yi)(yi)(yi)菌因(yin)(yin)子(zi)可增殖(zhi)人(ren)體(ti)腸(chang)道有(you)益(yi)(yi)(yi)菌，使體(ti)內有(you)益(yi)(yi)(yi)菌增長20%，同時促進鈣、鐵、鋅等營養(yang)(yang)素的(de)吸收，加強人(ren)體(ti)對營養(yang)(yang)成份(fen)吸收的(de)功效，促進人(ren)們的(de)身體(ti)健康。
市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)位(wei)(wei)，以新(xin)(xin)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)或細分(fen)(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)為目標的(de)(de)(de)現行(xing)產品(pin)(pin)(pin)。很多產品(pin)(pin)(pin)由(you)于市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)定(ding)位(wei)(wei)問題而影響市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)銷售，經(jing)(jing)過調整進行(xing)重(zhong)新(xin)(xin)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)定(ding)位(wei)(wei)，常常會取得(de)異想不(bu)到的(de)(de)(de)效果。比如(ru)，2007年，國內汽(qi)車市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)已(yi)經(jing)(jing)進入(ru)了(le)充分(fen)(fen)競(jing)爭的(de)(de)(de)階段，汽(qi)車巨頭全(quan)面(mian)進入(ru)，新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)層出(chu)不(bu)窮，消(xiao)費群體全(quan)面(mian)擴(kuo)大(da)(da)，同時個性消(xiao)費群體的(de)(de)(de)差異化需求以及市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)日漸細分(fen)(fen)，使得(de)一汽(qi)-大(da)(da)眾(zhong)旗下(xia)各產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)競(jing)爭對手(shou)陣營(ying)和(he)目標消(xiao)費群體發(fa)生了(le)很大(da)(da)變(bian)化。為了(le)增強全(quan)線(xian)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)競(jing)爭力，一汽(qi)-大(da)(da)眾(zhong)在(zai)強化自(zi)身產品(pin)(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌特征(zheng)的(de)(de)(de)同時，對旗下(xia)主(zhu)流產品(pin)(pin)(pin)進行(xing)適應最(zui)新(xin)(xin)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)形(xing)勢(shi)的(de)(de)(de)重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)位(wei)(wei)。這(zhe)就(jiu)是一汽(qi)大(da)(da)眾(zhong)啟動(dong)的(de)(de)(de)“突破07行(xing)動(dong)”，對旗下(xia)速騰(teng)、新(xin)(xin)寶來(lai)、捷達、高爾(er)夫(fu)等四款主(zhu)力車型進行(xing)全(quan)面(mian)重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)位(wei)(wei)。
成(cheng)本減少(shao)，以較低成(cheng)本提供同(tong)樣性能的(de)新產(chan)(chan)品。很多企業通過(guo)技術(shu)和工藝的(de)革新，實現了產(chan)(chan)品成(cheng)本大幅度下(xia)降，從而帶來產(chan)(chan)品售價降低的(de)屢見不鮮。
在這些新(xin)產(chan)(chan)品(pin)類型(xing)中，只有(you)不(bu)到10%的(de)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)才真(zhen)正(zheng)屬(shu)于創新(xin)或(huo)新(xin)問世產(chan)(chan)品(pin)。而這些新(xin)產(chan)(chan)品(pin)對于公(gong)司和(he)市(shi)場來(lai)說，都是新(xin)的(de)，因此，其(qi)也包(bao)含了(le)非常高(gao)的(de)成(cheng)本和(he)風險(xian)。因此，大多數公(gong)司實(shi)際上(shang)把重(zhong)點放在改進現有(you)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)，而不(bu)是創造一個新(xin)產(chan)(chan)品(pin)。
企業須保持持續創新(xin)
在(zai)迅速變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)經濟(ji)環境下(xia)(xia)，保持持續創(chuang)新(xin)(xin)是(shi)必不(bu)(bu)可少的(de)(de)(de)。企業(ye)(ye)不(bu)(bu)一定(ding)要(yao)把注意(yi)力(li)放在(zai)挖掘全(quan)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)上(shang)，而關注產(chan)品(pin)(pin)改(gai)進(jin)型新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)研發(fa)對(dui)于(yu)企業(ye)(ye)來(lai)說更(geng)加重要(yao)，大多(duo)數新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)實際(ji)上(shang)都(dou)是(shi)現有產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)改(gai)進(jin)品(pin)(pin)。在(zai)索尼(ni)公司(si)，80%的(de)(de)(de)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)實際(ji)上(shang)都(dou)是(shi)對(dui)現有產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)改(gai)進(jin)。在(zai)目(mu)前的(de)(de)(de)市(shi)場營銷環境下(xia)(xia)，靠幾個(ge)主打拳頭產(chan)品(pin)(pin)已經很難滿足整(zheng)個(ge)市(shi)場的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。要(yao)使消費者(zhe)滿意(yi)，企業(ye)(ye)就(jiu)必須(xu)不(bu)(bu)斷(duan)地進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)(xin)，否則就(jiu)有被競(jing)爭對(dui)手趕上(shang)和超越的(de)(de)(de)危險。
手機行業的(de)(de)(de)老(lao)大(da)諾基亞近來(lai)麻煩不(bu)(bu)斷(duan)，主要(yao)原因就是其創(chuang)新(xin)(xin)能(neng)力不(bu)(bu)足，產(chan)(chan)品(pin)更新(xin)(xin)速度上(shang)受(shou)制(zhi)于(yu)人，跟隨的(de)(de)(de)市場策(ce)略不(bu)(bu)得不(bu)(bu)讓這個手機老(lao)大(da)處(chu)處(chu)受(shou)制(zhi)于(yu)人。近年(nian)來(lai)，諾基亞由于(yu)產(chan)(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)問題，一(yi)直處(chu)于(yu)比(bi)較尷(gan)尬的(de)(de)(de)境(jing)地，一(yi)方面，由于(yu)受(shou)制(zhi)于(yu)山(shan)寨手機和(he)手機行業后起之秀的(de)(de)(de)價(jia)格戰，另一(yi)方面，在(zai)增長較快的(de)(de)(de)全球(qiu)智能(neng)手機市場，又無(wu)法與(yu)蘋(pin)果公(gong)司(si)的(de)(de)(de)iPhone和(he)RIM公(gong)司(si)的(de)(de)(de)黑莓相提并論。多年(nian)來(lai)的(de)(de)(de)行業老(lao)大(da)位置，似乎讓其忘卻(que)了持續創(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)重要(yao)性。
根據(ju)以(yi)往(wang)經驗，如果一(yi)個公(gong)司想要(yao)(yao)保持(chi)持(chi)續創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，如下(xia)的(de)(de)幾個成(cheng)功經驗可以(yi)獲得(de)(de)借鑒：一(yi)是(shi)選(xuan)(xuan)擇(ze)與潛在顧客合作，這可以(yi)保證(zheng)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品更(geng)容易與市場接軌(gui)；二是(shi)讓員工(gong)自由選(xuan)(xuan)擇(ze)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)項目，產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)并不是(shi)強壓下(xia)的(de)(de)產(chan)物，往(wang)往(wang)自由的(de)(de)空間(jian)和(he)瞬間(jian)的(de)(de)靈感會成(cheng)就很多(duo)偉大的(de)(de)產(chan)品和(he)發明(ming)；三(san)是(shi)經員工(gong)“自由的(de)(de)”時(shi)間(jian)，這可以(yi)保證(zheng)研發人員有時(shi)間(jian)來投(tou)入(ru)到(dao)自己(ji)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)項目里(li)；四是(shi)懂得(de)(de)取舍，很多(duo)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品的(de)(de)確很好，但卻(que)并不一(yi)定(ding)適(shi)合公(gong)司投(tou)資的(de)(de)需要(yao)(yao)，因(yin)此，選(xuan)(xuan)擇(ze)最合適(shi)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品對于企(qi)業(ye)來說相(xiang)當重(zhong)要(yao)(yao)。
當然(ran)，也有些公司保(bao)持(chi)持(chi)續創新(xin)的(de)(de)方法是品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)，他們通過(guo)品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)成(cheng)功地進入到全新(xin)的(de)(de)市(shi)場(chang)，并可能取得較好的(de)(de)市(shi)場(chang)營銷(xiao)業績(ji)。娃(wa)哈哈集團最早只生產兒(er)童飲品(pin)(pin)，但(dan)后來其通過(guo)品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)策略，成(cheng)功將市(shi)場(chang)擴(kuo)展(zhan)到眾(zhong)多領域，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保(bao)健食品(pin)(pin)、罐頭食品(pin)(pin)、休(xiu)閑食品(pin)(pin)等8大(da)類100多個品(pin)(pin)種(zhong)。
新產(chan)品(pin)開發(fa)包(bao)含非常高(gao)的(de)(de)風險和(he)(he)成本，不過(guo)，不開發(fa)新產(chan)品(pin)的(de)(de)公(gong)司也承受很大的(de)(de)風險。如今的(de)(de)消(xiao)費(fei)者市(shi)場(chang)，消(xiao)費(fei)者需求和(he)(he)口味不斷變(bian)化，技術(shu)日新月異，產(chan)品(pin)生命周期(qi)日益縮短，市(shi)場(chang)競(jing)爭已經由(you)原來(lai)的(de)(de)國(guo)內競(jing)爭轉化為全球化競(jing)爭，企(qi)(qi)業要(yao)想在(zai)這樣的(de)(de)市(shi)場(chang)營銷格局下取得持續(xu)健康穩定(ding)地發(fa)展和(he)(he)前進，就必(bi)須緊緊把握住產(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)新這一環，堅持持續(xu)地新產(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)新和(he)(he)開發(fa)激(ji)情和(he)(he)活力，為市(shi)場(chang)和(he)(he)消(xiao)費(fei)者提(ti)供源(yuan)源(yuan)不斷創(chuang)(chuang)新產(chan)品(pin)，才能保(bao)持企(qi)(qi)業和(he)(he)品(pin)牌在(zai)市(shi)場(chang)營銷競(jing)爭中(zhong)地位(wei)，立于(yu)不敗之地。
三、 快消食(shi)品(pin)營銷切不可急于求成
如果(guo)一個(ge)企(qi)業沒(mei)有(you)營銷(xiao)戰略，是(shi)否就可(ke)以把這個(ge)企(qi)業比喻為無頭蒼蠅(ying)，在(zai)市場上亂撞，當然(ran)，最(zui)后不(bu)得(de)不(bu)頭破血流地回到原(yuan)點，損失的(de)是(shi)進入(ru)市場的(de)時間(jian)和市場先機。因(yin)此，快消(xiao)食品(pin)企(qi)業在(zai)新產品(pin)入(ru)市過程中(zhong)不(bu)要急于求成，欲速(su)則不(bu)達。只有(you)找對了營銷(xiao)戰略方向，集中(zhong)火力有(you)序前進，才能夠一舉拿下目(mu)標市場。
是(shi)(shi)現(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)市場(chang)(chang)競爭(zheng)越(yue)來越(yue)激(ji)烈了？是(shi)(shi)現(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)市場(chang)(chang)對(dui)于企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)要求越(yue)來越(yue)高(gao)了？是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)越(yue)來越(yue)急功近利了？面對(dui)諸多(duo)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品市場(chang)(chang)營銷挫(cuo)折和(he)失(shi)敗的(de)(de)案例，面對(dui)許多(duo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)老總頗顯無奈的(de)(de)眼(yan)神和(he)再樸(pu)實不(bu)過(guo)的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，新(xin)產(chan)(chan)(chan)品市場(chang)(chang)營銷出(chu)現(xian)問(wen)(wen)題(ti)有競爭(zheng)、市場(chang)(chang)環境、企(qi)業(ye)(ye)(ye)目(mu)標等(deng)方面的(de)(de)原因(yin)，但都(dou)不(bu)是(shi)(shi)核心(xin)問(wen)(wen)題(ti)，真正導致企(qi)業(ye)(ye)(ye)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品上(shang)市市場(chang)(chang)營銷失(shi)敗和(he)頻遇挫(cuo)折的(de)(de)關鍵因(yin)素(su)是(shi)(shi)戰略規劃的(de)(de)缺失(shi)，簡而言(yan)之，就是(shi)(shi)不(bu)知(zhi)自己產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)市場(chang)(chang)營銷路在(zai)(zai)何方。
新產品(pin)上(shang)市，就(jiu)那么難(nan)嗎？新產品(pin)市場營銷路在何方？
首先，戰略規劃(hua)缺失(shi)造成更(geng)大的盲目性和不(bu)確定(ding)性。
幾(ji)乎100%的(de)(de)新入市(shi)產品的(de)(de)老板(ban)都或(huo)多或(huo)少有(you)成功或(huo)失敗的(de)(de)經歷，這些經歷一方(fang)面為(wei)其(qi)日后新項目(mu)進(jin)入市(shi)場(chang)提供了借鑒(jian)另一方(fang)面也成為(wei)新項目(mu)操作(zuo)過(guo)程(cheng)中的(de)(de)一道坎，這其(qi)中恰恰有(you)近(jin)60%的(de)(de)新項目(mu)進(jin)入市(shi)場(chang)時會受到老板(ban)過(guo)去經歷的(de)(de)左右。對于在(zai)某一領域成功的(de)(de)身價不(bu)菲的(de)(de)企業領導者(zhe)來(lai)說，想要(yao)進(jin)入一個新的(de)(de)市(shi)場(chang)受到過(guo)去成功因素的(de)(de)影響就(jiu)會更大。
很多(duo)默默無(wu)聞的(de)(de)隱形(xing)大企(qi)業(ye)(ye)成功(gong)往(wang)往(wang)有其(qi)特(te)定(ding)(ding)的(de)(de)歷史(shi)背景和(he)(he)不(bu)同(tong)尋常(chang)的(de)(de)成功(gong)經(jing)歷，一旦這些(xie)企(qi)業(ye)(ye)進入競爭激烈的(de)(de)快速消(xiao)費(fei)品市(shi)(shi)場就(jiu)會(hui)犯經(jing)驗(yan)主義的(de)(de)錯誤。對于(yu)新(xin)上市(shi)(shi)快消(xiao)品企(qi)業(ye)(ye)來(lai)說，甫一上市(shi)(shi)面臨著數不(bu)盡的(de)(de)問題(ti)，其(qi)中最為(wei)嚴重的(de)(de)問題(ti)就(jiu)是(shi)戰略規劃(hua)的(de)(de)缺失，這會(hui)導(dao)致市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)盲目性(xing)和(he)(he)不(bu)確(que)定(ding)(ding)性(xing)，直接(jie)導(dao)致的(de)(de)結果就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)無(wu)法(fa)在(zai)科學的(de)(de)投入產出基礎上操作市(shi)(shi)場，市(shi)(shi)場往(wang)往(wang)像一個無(wu)底洞，各種市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)費(fei)用(yong)投入巨大，所取得(de)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)收(shou)益卻寥寥無(wu)幾，而市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員卻無(wu)法(fa)給出老板一個明晰的(de)(de)未來(lai)。這樣(yang)就(jiu)會(hui)直接(jie)導(dao)致市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員無(wu)方向產生迷(mi)茫感，企(qi)業(ye)(ye)決策層看(kan)不(bu)到希望，市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)部門極力爭取更多(duo)的(de)(de)費(fei)用(yong)，企(qi)業(ye)(ye)決策層在(zai)未看(kan)到銷(xiao)(xiao)售(shou)預期的(de)(de)情(qing)況下，不(bu)敢批費(fei)用(yong)。
原因很簡單，缺乏戰(zhan)略性(xing)市(shi)場營(ying)銷(xiao)規劃。這一缺失，是整個企(qi)業和市(shi)場營(ying)銷(xiao)團隊(dui)頻繁發生分歧、企(qi)業各(ge)個層次(ci)人員看不到方向的根本原因。
其(qi)次，目標管理體(ti)系和(he)KPI績效體(ti)系不完整或者失(shi)去效用。
有的企(qi)業(ye)老總說(shuo)，你這個營銷策劃專家，怎么能(neng)說(shuo)我(wo)(wo)(wo)沒(mei)有戰略呢(ni)？我(wo)(wo)(wo)的目標(biao)是做國(guo)內高端(duan)水餃第一品牌，我(wo)(wo)(wo)是目標(biao)是打造國(guo)內低脂健康產業(ye)領導(dao)品牌，等(deng)等(deng)，否則，我(wo)(wo)(wo)也(ye)不會瘋狂投入(ru)數億資金建設產業(ye)園啊。
這(zhe)(zhe)些(xie)老(lao)總(zong)說(shuo)得也(ye)并非(fei)不(bu)(bu)無道理。當我們(men)(men)(men)進入這(zhe)(zhe)些(xie)企(qi)(qi)業進行(xing)診斷時(shi)發現，在(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)企(qi)(qi)業里(li)，的(de)(de)確(que)有(you)老(lao)總(zong)們(men)(men)(men)所說(shuo)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)劃，也(ye)有(you)一(yi)本(ben)(ben)印著(zhu)企(qi)(qi)業戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)、愿景、理念、宗(zong)旨、文(wen)化、精神等(deng)的(de)(de)小(xiao)(xiao)冊(ce)子，并且老(lao)總(zong)們(men)(men)(men)講(jiang)解起來(lai)這(zhe)(zhe)些(xie)時(shi)，都說(shuo)得津(jin)津(jin)有(you)味，頗有(you)幾分(fen)自豪感。然而，筆者也(ye)發現了(le)另外兩(liang)個(ge)現象：一(yi)是(shi)這(zhe)(zhe)本(ben)(ben)小(xiao)(xiao)冊(ce)子基本(ben)(ben)上是(shi)高(gao)管層能夠背得下(xia)來(lai)，下(xia)邊員工根(gen)本(ben)(ben)對此(ci)不(bu)(bu)懈一(yi)顧；二是(shi)除了(le)這(zhe)(zhe)本(ben)(ben)小(xiao)(xiao)冊(ce)子再(zai)就(jiu)拿不(bu)(bu)出(chu)什么(me)有(you)關戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)文(wen)件了(le)。問題的(de)(de)關鍵不(bu)(bu)在(zai)于下(xia)邊員工能否把(ba)小(xiao)(xiao)冊(ce)子的(de)(de)內容(rong)背下(xia)來(lai)，而是(shi)這(zhe)(zhe)根(gen)本(ben)(ben)就(jiu)不(bu)(bu)是(shi)什么(me)公司的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)劃。沒有(you)數據，沒有(you)目標(biao)，沒有(you)KPI，沒有(you)環環相扣的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)策(ce)略(lve)(lve)體系(xi)。打造(zao)低(di)脂健康產業領導品(pin)牌(pai)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)如何實現，企(qi)(qi)業老(lao)總(zong)們(men)(men)(men)基本(ben)(ben)都不(bu)(bu)會有(you)確(que)切(qie)的(de)(de)答案(an)。這(zhe)(zhe)是(shi)什么(me)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)？戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)不(bu)(bu)是(shi)口號，是(shi)有(you)目標(biao)可執行(xing)的(de)(de)一(yi)組數據。
再次(ci)，企業各種資源的整(zheng)合能力不強導致(zhi)相互埋怨推諉(wei)。
當我(wo)們(men)(men)談到企(qi)(qi)業資(zi)源整合(he)時，各老總們(men)(men)又活躍起(qi)來。“資(zi)源整合(he)，我(wo)們(men)(men)已(yi)(yi)經(jing)投入巨(ju)資(zi)配置了最優秀的(de)資(zi)源，投資(zi)建廠、資(zi)金到位(wei)、人力資(zi)源、企(qi)(qi)業環境等，我(wo)們(men)(men)已(yi)(yi)經(jing)做得(de)非常(chang)好了，看看我(wo)們(men)(men)的(de)營銷人員的(de)平均(jun)工資(zi)，比可口可樂等外資(zi)企(qi)(qi)業的(de)平均(jun)工資(zi)還要高。”立鈞世紀商學院(yuan)快消品研(yan)究中心研(yan)究認為，資(zi)源整合(he)并不(bu)是優質(zhi)資(zi)源的(de)堆積和拼(pin)湊，資(zi)源整合(he)表面(mian)上是人財(cai)物的(de)問(wen)題，實(shi)際上是機制(zhi)、流程(cheng)和信息(xi)的(de)問(wen)題。
經常看到企業(ye)出現這樣的問(wen)(wen)題(ti)，市場營銷人員對(dui)于(yu)產品質量、包(bao)裝等提出問(wen)(wen)題(ti)，生(sheng)產部門抱怨(yuan)市場營銷不(bu)得力給生(sheng)產帶來很多麻(ma)煩。其(qi)實，企業(ye)資源整合(he)要(yao)達到的目標(biao)就(jiu)是(shi)企業(ye)各(ge)個(ge)(ge)(ge)部門員工組(zu)成一(yi)個(ge)(ge)(ge)有機(ji)(ji)的運營團隊，能夠像機(ji)(ji)械(xie)表一(yi)樣各(ge)個(ge)(ge)(ge)齒輪有效(xiao)咬(yao)合(he)精準地(di)運行，當然機(ji)(ji)械(xie)表是(shi)由鋼(gang)鐵部件咬(yao)合(he)而成，而企業(ye)內部是(shi)由部門和(he)個(ge)(ge)(ge)人通過(guo)機(ji)(ji)制流程(cheng)來實現，這其(qi)中最重要(yao)的就(jiu)是(shi)要(yao)通過(guo)正確可依賴的信息來構筑成一(yi)個(ge)(ge)(ge)整體(ti)，如果(guo)信息不(bu)傳(chuan)遞了，如果(guo)信息不(bu)可靠了，那(nei)么(me)資源就(jiu)談不(bu)上整合(he)。
另外，執(zhi)行力(li)和(he)市(shi)場營(ying)銷策略(lve)調整不及時不到(dao)位(wei)。
即(ji)使所(suo)有(you)事情都(dou)到位了(le)，還有(you)一個執行(xing)力(li)(li)(li)的(de)(de)問(wen)題。拋開(kai)個人的(de)(de)執行(xing)能(neng)力(li)(li)(li)不(bu)說，執行(xing)理念決定了(le)企(qi)業戰略(lve)(lve)策略(lve)(lve)能(neng)否得以落實(shi)。這是(shi)一個很少(shao)被人們發(fa)現的(de)(de)問(wen)題。談到執行(xing)力(li)(li)(li)，很多管理者都(dou)會想(xiang)到個人能(neng)力(li)(li)(li)和態(tai)度等，卻忽略(lve)(lve)了(le)建立在整(zheng)個團隊基礎之上的(de)(de)執行(xing)理念。殊不(bu)知，一個錯(cuo)誤(wu)或者偏(pian)(pian)離方向的(de)(de)方案(an)再加上非常強(qiang)的(de)(de)執行(xing)力(li)(li)(li)會給(gei)企(qi)業帶來什(shen)么樣的(de)(de)損失。即(ji)使是(shi)正確(que)的(de)(de)方案(an)，如果(guo)在執行(xing)過程中不(bu)進行(xing)正確(que)地調整(zheng)也(ye)有(you)可能(neng)給(gei)企(qi)業造成損失。市場營銷千變萬化，這就要求企(qi)業的(de)(de)市場營銷人員(yuan)時刻帶著腦子工作，要執行(xing)到位，更要隨(sui)時做出有(you)益(yi)的(de)(de)調整(zheng)，不(bu)做市場營銷的(de)(de)方案(an)偏(pian)(pian)執狂。
新產品市場營銷解決之道
首先(xian)，做有理有據的數字化的營銷戰(zhan)略。
市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)是企(qi)業(ye)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)部門根據戰略(lve)規劃，在綜合(he)考慮(lv)外(wai)部市(shi)(shi)場(chang)機會及內部資源狀(zhuang)況等(deng)因素的(de)(de)基礎上，確定目標市(shi)(shi)場(chang)，選擇(ze)相應的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)組合(he)，并予以有效實(shi)施和控制的(de)(de)過程。顯然，企(qi)業(ye)的(de)(de)一句口號并非營(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)規劃，真正的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)規劃要具有如下幾個特(te)點：數(shu)字化、可控制、可執行(xing)、目標明確、策略(lve)清晰(xi)。
既然要制(zhi)定(ding)這(zhe)樣的(de)營銷戰略，就要求(qiu)企業(ye)(ye)具有清晰的(de)市(shi)(shi)場(chang)洞察。新產品市(shi)(shi)場(chang)營銷尤(you)其要注(zhu)(zhu)重市(shi)(shi)場(chang)環境和內部資(zi)源的(de)匹配、注(zhu)(zhu)重投(tou)入產出的(de)合理性、注(zhu)(zhu)重階段性目(mu)標(biao)的(de)達成、注(zhu)(zhu)重縮(suo)短(duan)市(shi)(shi)場(chang)投(tou)資(zi)階段的(de)時段、注(zhu)(zhu)重市(shi)(shi)場(chang)營銷的(de)風險評估、注(zhu)(zhu)重市(shi)(shi)場(chang)營銷預案等(deng)。只有這(zhe)樣，企業(ye)(ye)才(cai)會制(zhi)定(ding)出科學有效(xiao)可執(zhi)行的(de)市(shi)(shi)場(chang)營銷戰略，才(cai)會讓(rang)戰略規劃書上的(de)數(shu)字變成財(cai)務(wu)報表(biao)上的(de)數(shu)字。
其次，做心里有底(di)的營(ying)銷管理體系。
市(shi)場(chang)營(ying)銷戰(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)落(luo)實(shi)需(xu)要環環相扣的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷管理(li)體(ti)系，這(zhe)個(ge)體(ti)系的(de)(de)(de)(de)核心是目(mu)標(biao)管理(li)和(he)(he)KPI指標(biao)。戰(zhan)略(lve)上的(de)(de)(de)(de)數字(zi)和(he)(he)目(mu)標(biao)需(xu)要通過(guo)層層分解至每一個(ge)部門(men)和(he)(he)個(ge)人，而完成目(mu)標(biao)銷售額的(de)(de)(de)(de)大任(ren)務的(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中需(xu)要市(shi)場(chang)鋪貨率、回(hui)款(kuan)率、應收賬款(kuan)、市(shi)場(chang)占有率、終(zhong)端完整性等諸(zhu)多指標(biao)的(de)(de)(de)(de)達成為基礎，只有進行每一營(ying)銷細節的(de)(de)(de)(de)嚴格(ge)管理(li)才能夠實(shi)現最(zui)后銷售額的(de)(de)(de)(de)總(zong)目(mu)標(biao)。
“做(zuo)精(jing)細(xi)化的(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷”是建立企業(ye)(ye)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷管(guan)理(li)體(ti)系的(de)準繩。正像生產工人不(bu)放過任何一(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)螺絲釘一(yi)樣，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷管(guan)理(li)體(ti)系的(de)建設和運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)也要(yao)同樣認真對待(dai)，尤其是新(xin)(xin)產品(pin)(pin)市場營(ying)(ying)(ying)(ying)銷過程中，會(hui)(hui)遭遇(yu)到諸(zhu)多(duo)不(bu)可遇(yu)見的(de)問題和障(zhang)礙，如果不(bu)能夠做(zuo)到精(jing)細(xi)化，就有可能被(bei)一(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)事件擊(ji)潰。曾經有新(xin)(xin)品(pin)(pin)上市企業(ye)(ye)被(bei)一(yi)次失敗的(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)發(fa)布會(hui)(hui)打消了信心，也有新(xin)(xin)品(pin)(pin)上市企業(ye)(ye)被(bei)價格表中的(de)小(xiao)(xiao)數(shu)點拖入了官司。
再(zai)次，做暢通(tong)無阻的資(zi)源整合。
很多(duo)實力(li)突出(chu)的(de)(de)企業認為(wei)，資源配置(zhi)就(jiu)是資源整合(he)，這是錯誤(wu)的(de)(de)觀念。
資(zi)(zi)源(yuan)整合(he)最重要(yao)的(de)是(shi)各種(zhong)資(zi)(zi)源(yuan)能夠(gou)在一起(qi)發(fa)揮(hui)出作用(yong)，這個作用(yong)比各種(zhong)資(zi)(zi)源(yuan)單獨(du)運行發(fa)揮(hui)的(de)作用(yong)要(yao)大。因此，我們完全可以這樣認為，資(zi)(zi)源(yuan)整合(he)是(shi)有效放大資(zi)(zi)源(yuan)的(de)功效，整合(he)的(de)目的(de)是(shi)放大。
進行資(zi)源整(zheng)合是一個(ge)痛苦(ku)和繁復的過程，它需要企業建(jian)立一整(zheng)套有(you)效(xiao)運行的機制(zhi)流程，并能夠保證信息在整(zheng)個(ge)機制(zhi)流程中流轉時被得以(yi)有(you)效(xiao)利用，從而(er)減少浪費提高效(xiao)率。
另外，執(zhi)行力要強，策略目標調整(zheng)得要快。
新產品(pin)市場(chang)營(ying)銷(xiao)的執(zhi)行(xing)(xing)(xing)力往往體現在市場(chang)一線上，面對復雜(za)的市場(chang)營(ying)銷(xiao)環境，要求(qiu)每(mei)一個市場(chang)營(ying)銷(xiao)人員執(zhi)行(xing)(xing)(xing)要迅(xun)速(su)(su)到位，要有(you)正(zheng)確的執(zhi)行(xing)(xing)(xing)理念，要學會做迅(xun)速(su)(su)的策略調(diao)整(zheng)。這是比較(jiao)技(ji)術性(xing)的問題(ti)。新產品(pin)市場(chang)營(ying)銷(xiao)執(zhi)行(xing)(xing)(xing)就像(xiang)足球比賽，盡(jin)管賽前已經(jing)制(zhi)定了清晰的戰略戰術打法，但(dan)到了場(chang)上，隊(dui)員們除了堅定地執(zhi)行(xing)(xing)(xing)教(jiao)練的戰略戰術打法，還要能夠具有(you)靈活多(duo)變的執(zhi)行(xing)(xing)(xing)理念，以便根據(ju)場(chang)上情(qing)況隨時做出調(diao)整(zheng)。
四、快消品營銷(xiao)策劃專(zhuan)家談新品上市營銷(xiao)八原則
進(jin)(jin)入(ru)21世紀第(di)二個十年，快消品(pin)的(de)(de)市(shi)場競爭(zheng)(zheng)愈(yu)加(jia)激烈，如何(he)面(mian)對競爭(zheng)(zheng)成(cheng)為(wei)(wei)各企業比(bi)較頭(tou)痛的(de)(de)事情(qing)。尤其是大量的(de)(de)新進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)(zhe)，包括(kuo)新企業進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)(zhe)、細分行(xing)業進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)(zhe)、跨行(xing)業進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)(zhe)等等，無不面(mian)臨著(zhu)快速(su)被(bei)市(shi)場淘(tao)汰(tai)的(de)(de)危(wei)機。快消品(pin)新品(pin)上市(shi)問(wen)題雖然為(wei)(wei)行(xing)業普(pu)遍問(wen)題，但卻(que)可以(yi)通(tong)過相應(ying)的(de)(de)營銷策略的(de)(de)調整和(he)積極(ji)的(de)(de)準備加(jia)以(yi)規避。
原則一(yi)：制(zhi)定(ding)明確(que)的戰(zhan)略定(ding)位和(he)規(gui)劃
快(kuai)(kuai)消(xiao)品營銷有(you)(you)一個很重要的(de)特點，就是快(kuai)(kuai)——進(jin)(jin)入速度快(kuai)(kuai)、渠(qu)道運營周(zhou)期快(kuai)(kuai)、再購買周(zhou)期快(kuai)(kuai)、退出速度快(kuai)(kuai)等。快(kuai)(kuai)消(xiao)品的(de)快(kuai)(kuai)可以被利用當然也(ye)可以被規避(bi)(bi)，比如快(kuai)(kuai)消(xiao)品市(shi)(shi)場(chang)的(de)進(jin)(jin)入雖快(kuai)(kuai)，但(dan)卻并不(bu)一定是好事(shi)情，企(qi)業(ye)應該盡力避(bi)(bi)免盲目跟風快(kuai)(kuai)速進(jin)(jin)入的(de)策略，往(wang)往(wang)是未進(jin)(jin)入之前是藍海市(shi)(shi)場(chang)，一旦進(jin)(jin)入就會發(fa)現已置身于紅海市(shi)(shi)場(chang)，就會后悔沒(mei)有(you)(you)做好充分的(de)準備。
進(jin)入快消品(pin)市場的(de)(de)(de)(de)(de)準(zhun)(zhun)備工作的(de)(de)(de)(de)(de)首要(yao)任(ren)務是(shi)做(zuo)好(hao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位(wei)和(he)(he)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)規(gui)劃。簡單來講(jiang)，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位(wei)就是(shi)給企(qi)(qi)業(ye)找準(zhun)(zhun)位(wei)置，以便明(ming)晰(xi)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)視野和(he)(he)境界，繼(ji)而細(xi)化(hua)到要(yao)做(zuo)什么樣的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)、做(zuo)什么樣的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)和(he)(he)服(fu)務、企(qi)(qi)業(ye)和(he)(he)品(pin)牌未(wei)來一(yi)(yi)段時期(qi)內會成(cheng)為什么樣子、企(qi)(qi)業(ye)在跟哪(na)(na)些(xie)(xie)渠道(dao)(dao)商打交道(dao)(dao)、企(qi)(qi)業(ye)在給哪(na)(na)些(xie)(xie)客(ke)戶(hu)服(fu)務、企(qi)(qi)業(ye)提供的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)和(he)(he)服(fu)務解決(jue)了客(ke)戶(hu)哪(na)(na)些(xie)(xie)同質化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求和(he)(he)哪(na)(na)些(xie)(xie)差(cha)異化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求，等(deng)等(deng)。北京立(li)鈞世(shi)紀(ji)營銷策(ce)劃專家利均(jun)指出，只(zhi)有企(qi)(qi)業(ye)找準(zhun)(zhun)了戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位(wei)，就會在營銷上(shang)清(qing)晰(xi)并理順上(shang)述問題，從原理上(shang)來講(jiang)，這些(xie)(xie)都是(shi)STP細(xi)分(fen)市場、目標市場和(he)(he)市場定(ding)位(wei)所要(yao)求解決(jue)的(de)(de)(de)(de)(de)問題。在此基礎上(shang)，企(qi)(qi)業(ye)就要(yao)制定(ding)明(ming)確的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)規(gui)劃。在這里(li)，企(qi)(qi)業(ye)切(qie)(qie)不可(ke)出現戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)誤(wu)區，一(yi)(yi)定(ding)要(yao)把戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)想明(ming)白，即滿足客(ke)戶(hu)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)任(ren)務目標達成(cheng)所需(xu)要(yao)走(zou)過的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)切(qie)(qie)路徑(jing)，這個路徑(jing)過程才是(shi)我們的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)規(gui)劃。避(bi)免進(jin)入“成(cheng)為知名企(qi)(qi)業(ye)、成(cheng)為領先企(qi)(qi)業(ye)”這類口號(hao)式的(de)(de)(de)(de)(de)所謂戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)誤(wu)區。
如果本項(xiang)原則得以落實(shi)，我們就基本上搞(gao)清(qing)楚，企(qi)業未來一段時期內做(zuo)什么、做(zuo)到什么位(wei)置、如何做(zuo)的(de)問(wen)題，套用比較時尚的(de)用詞就是企(qi)業有了“戰略路線圖”，未來的(de)一切(qie)市場營銷活動都需要遵循(xun)該戰略來執行(xing)。
原則二：上(shang)市(shi)第一年的(de)計劃目標清晰(xi)可(ke)行
戰(zhan)(zhan)(zhan)略路線圖能(neng)夠(gou)順利(li)實(shi)現談何容易。如果企(qi)業(ye)沒有清(qing)晰(xi)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略計劃來落實(shi)執行(xing)(xing)力，恐怕戰(zhan)(zhan)(zhan)略路線圖就只能(neng)是一(yi)個看(kan)似完美的(de)(de)藍圖。對(dui)于快消品(pin)新(xin)品(pin)上(shang)市來說(shuo)，前(qian)三(san)年(nian)(nian)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略計劃非常關鍵，三(san)年(nian)(nian)時間足以(yi)成就一(yi)個強勢快消品(pin)品(pin)牌，三(san)年(nian)(nian)的(de)(de)時間也(ye)可(ke)能(neng)花費(fei)巨(ju)額成本一(yi)事(shi)無(wu)成。北京立(li)鈞世紀營銷策(ce)劃機(ji)構專家利(li)均指出，對(dui)于大多(duo)數快消品(pin)企(qi)業(ye)來說(shuo)，必須制定(ding)清(qing)晰(xi)切實(shi)可(ke)行(xing)(xing)的(de)(de)三(san)年(nian)(nian)期戰(zhan)(zhan)(zhan)略計劃，并(bing)有效進行(xing)(xing)目標分(fen)解(jie)，同時，他還指出，“三(san)年(nian)(nian)太長(chang)，只爭一(yi)年(nian)(nian)”的(de)(de)上(shang)市策(ce)略，從快消品(pin)進入市場開始，就要有一(yi)個清(qing)晰(xi)切實(shi)可(ke)行(xing)(xing)的(de)(de)第一(yi)年(nian)(nian)戰(zhan)(zhan)(zhan)略營銷計劃且目標明(ming)確。
快消(xiao)新品(pin)(pin)第一年的(de)戰(zhan)略營(ying)銷(xiao)計(ji)(ji)(ji)(ji)劃包括(kuo)區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)渠道(dao)建設計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)樣(yang)板市場打(da)造(zao)計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)招商計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)銷(xiao)售計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)終端計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)推廣計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)市場政策計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)市場支持(chi)計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)市場后勤保障(zhang)計(ji)(ji)(ji)(ji)劃、區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)市場儲運計(ji)(ji)(ji)(ji)劃等。這些計(ji)(ji)(ji)(ji)劃的(de)落實是新品(pin)(pin)上市能(neng)否成功的(de)關鍵所(suo)在，因此(ci)，要求(qiu)各(ge)個業(ye)務(wu)部(bu)(bu)分(fen)和職能(neng)部(bu)(bu)門(men)做好充分(fen)準備，并能(neng)夠認可(ke)并執行這一計(ji)(ji)(ji)(ji)劃。我(wo)們常常看到，很多快消(xiao)品(pin)(pin)企業(ye)往往會在營(ying)銷(xiao)執行上出問題，就是本(ben)著(zhu)“摸著(zhu)石(shi)頭(tou)過河(he)(he)”的(de)心態(tai)。甚至有頗為(wei)自(zi)信的(de)企業(ye)家(jia)提出，中國(guo)的(de)改革開放(fang)都可(ke)以摸著(zhu)石(shi)頭(tou)過河(he)(he)，為(wei)什(shen)么企業(ye)不能(neng)摸著(zhu)石(shi)頭(tou)過河(he)(he)呢？完(wan)全兩(liang)個概(gai)念，當初建設深圳特(te)區(qu)那是舉(ju)國(guo)體(ti)制(zhi)，國(guo)家(jia)有大量(liang)的(de)政策性措施(shi)來(lai)扶持(chi)，而企業(ye)新品(pin)(pin)上市卻并非如此(ci)。
原則三：建立以(yi)客戶價(jia)值為導向(xiang)的營銷管理流程
快消品(pin)(pin)(pin)企(qi)(qi)業要(yao)(yao)想在(zai)短期內滿足消費(fei)需求無(wu)障礙(ai)并非易事，但(dan)這卻(que)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業必(bi)須(xu)(xu)要(yao)(yao)做(zuo)到(dao)的(de)(de)。北京立鈞世紀營銷策(ce)劃機構專家利均在(zai)創立《5VO價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)向理論》時(shi)提出，企(qi)(qi)業必(bi)須(xu)(xu)要(yao)(yao)完成五個(ge)(ge)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)向的(de)(de)實現，才可能(neng)取得成功，即組(zu)(zu)織(zhi)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)、社會價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)、顧客價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)、自然價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和道(dao)德(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。對于快消品(pin)(pin)(pin)企(qi)(qi)業新產(chan)品(pin)(pin)(pin)上市(shi)顯然難度頗大，但(dan)我(wo)們在(zai)這里必(bi)須(xu)(xu)要(yao)(yao)強調兩個(ge)(ge)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)實現，一是(shi)(shi)組(zu)(zu)織(zhi)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，二是(shi)(shi)顧客價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。組(zu)(zu)織(zhi)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)(yao)保證組(zu)(zu)織(zhi)可持(chi)續(xu)發展所必(bi)須(xu)(xu)的(de)(de)最(zui)低價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)實現，當然，還(huan)要(yao)(yao)有品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)積累等(deng)；顧客價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)一個(ge)(ge)系統的(de)(de)過程，這也(ye)是(shi)(shi)我(wo)們要(yao)(yao)研究(jiu)新品(pin)(pin)(pin)上市(shi)時(shi)最(zui)為重要(yao)(yao)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)向，它包括整(zheng)個(ge)(ge)營銷渠道(dao)體系和營銷推廣渠道(dao)體系價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)實現。營銷策(ce)劃專家利均常常提示企(qi)(qi)業，企(qi)(qi)業營銷渠道(dao)核心意(yi)義在(zai)于價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)傳遞。
從營(ying)(ying)銷管(guan)理上(shang)來講，快消品新(xin)品上(shang)市時所設計(ji)的一切管(guan)理規章(zhang)制度規范流程都要服務于顧(gu)客價值(zhi)的傳(chuan)遞和實現過(guo)程。有(you)些(xie)企業(ye)看(kan)似(si)巧妙(miao)地設計(ji)了一些(xie)營(ying)(ying)銷管(guan)理流程，通過(guo)營(ying)(ying)銷管(guan)理來規避營(ying)(ying)銷成(cheng)本和營(ying)(ying)銷風(feng)險，但轉(zhuan)來轉(zhuan)去，最后還(huan)是(shi)會返回到企業(ye)里來，不但沒(mei)有(you)達到顧(gu)客價值(zhi)的實現，反而(er)耽誤了最佳的問題處置時機，給企業(ye)帶來了重復性的營(ying)(ying)銷成(cheng)本。這種做法，不是(shi)在(zai)給渠道(dao)商(shang)下套(tao)，而(er)是(shi)企業(ye)自己在(zai)往坑里陷。
建(jian)立(li)客戶(hu)價(jia)值導向(xiang)的(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)流(liu)程能夠幫助(zhu)快消(xiao)(xiao)品新(xin)(xin)品企(qi)業迅速聚集人氣和市場資源。現在(zai)的(de)(de)渠道商(shang)、媒介商(shang)和消(xiao)(xiao)費者最擔心企(qi)業的(de)(de)短期行(xing)為(wei)(wei)，因此(ci)，他們期望能夠與(yu)廠家進行(xing)長期戰略(lve)(lve)性(xing)合(he)作。一旦企(qi)業制定(ding)了價(jia)值導向(xiang)為(wei)(wei)基礎的(de)(de)戰略(lve)(lve)性(xing)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)流(liu)程，企(qi)業就等(deng)于為(wei)(wei)自己在(zai)市場中建(jian)立(li)了具有(you)高(gao)強(qiang)度磁力的(de)(de)商(shang)業磁鐵，會(hui)迅速地(di)聚攏各種(zhong)優質市場資源，不但不會(hui)增加企(qi)業成本(ben)負擔，還會(hui)通過(guo)資源整(zheng)合(he)實現各環節價(jia)值最大化的(de)(de)實現。在(zai)這里，北京(jing)立(li)鈞世紀(ji)營銷策劃(hua)機(ji)構專家利(li)均提醒快消(xiao)(xiao)新(xin)(xin)品企(qi)業，在(zai)進行(xing)戰略(lve)(lve)營銷管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)流(liu)程設計時(shi)，一定(ding)要(yao)具有(you)戰略(lve)(lve)性(xing)的(de)(de)營銷思(si)維和理(li)(li)(li)(li)念，把客戶(hu)價(jia)值放在(zai)核心位置(zhi)進行(xing)思(si)考，合(he)理(li)(li)(li)(li)地(di)關注眼前利(li)益的(de)(de)取舍，制定(ding)出具有(you)較強(qiang)吸引力和聚集能力的(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)流(liu)程。
原則(ze)四：上市第(di)一年每季度進行一次(ci)策略調整
控制與調整永遠是(shi)日常營(ying)銷管理過(guo)程中最(zui)為(wei)重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)工作(zuo)，對于快消品新品上市來說尤其重(zhong)(zhong)要(yao)。北(bei)京立鈞世紀營(ying)銷策劃專家(jia)利均提醒(xing)營(ying)銷管理者們，分(fen)析(xi)是(shi)每個營(ying)銷人最(zui)為(wei)重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)本(ben)領(ling)之一，時刻保持分(fen)析(xi)的(de)狀態是(shi)營(ying)銷管理者們必須養成(cheng)的(de)工作(zuo)習慣。
快消新品(pin)上市(shi)后，由于(yu)處于(yu)與(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)磨合的(de)階(jie)段，難(nan)免(mian)出(chu)(chu)(chu)現一(yi)些策略性(xing)問(wen)(wen)題，影響(xiang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷活動，這就要(yao)(yao)(yao)求企業(ye)(ye)營(ying)(ying)銷管理(li)者隨時(shi)(shi)進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷分析，進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)適度(du)的(de)營(ying)(ying)銷控(kong)制(zhi)與(yu)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)。在這里，我(wo)們(men)(men)并非提(ti)(ti)倡一(yi)切營(ying)(ying)銷問(wen)(wen)題都(dou)要(yao)(yao)(yao)靠(kao)改(gai)(gai)變(bian)來解(jie)決(jue)，但需(xu)要(yao)(yao)(yao)做(zuo)出(chu)(chu)(chu)改(gai)(gai)變(bian)時(shi)(shi)必(bi)須立(li)刻進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)改(gai)(gai)變(bian)。北京立(li)鈞世紀營(ying)(ying)銷策劃專家利均指出(chu)(chu)(chu)，在此(ci)不(bu)(bu)宜多提(ti)(ti)改(gai)(gai)變(bian)，而(er)是要(yao)(yao)(yao)提(ti)(ti)倡控(kong)制(zhi)與(yu)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)，原因是改(gai)(gai)變(bian)可(ke)能(neng)(neng)(neng)(neng)會形成解(jie)決(jue)問(wen)(wen)題的(de)慣(guan)性(xing)，遇到問(wen)(wen)題就想到改(gai)(gai)變(bian)，而(er)控(kong)制(zhi)與(yu)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)要(yao)(yao)(yao)求企業(ye)(ye)保持一(yi)定(ding)(ding)立(li)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)前(qian)提(ti)(ti)下進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)有效解(jie)決(jue)辦法的(de)制(zhi)定(ding)(ding)，可(ke)能(neng)(neng)(neng)(neng)需(xu)要(yao)(yao)(yao)進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)控(kong)制(zhi)，可(ke)能(neng)(neng)(neng)(neng)進(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)，程度(du)深的(de)可(ke)能(neng)(neng)(neng)(neng)做(zuo)出(chu)(chu)(chu)改(gai)(gai)變(bian)。因此(ci)，我(wo)們(men)(men)建議快消新品(pin)上市(shi)企業(ye)(ye)要(yao)(yao)(yao)及時(shi)(shi)觀察(cha)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)一(yi)舉一(yi)動，隨時(shi)(shi)根據市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)做(zuo)出(chu)(chu)(chu)必(bi)要(yao)(yao)(yao)的(de)控(kong)制(zhi)與(yu)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)措施，一(yi)般情況下，最(zui)佳的(de)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)期限為一(yi)個季度(du)，太過頻(pin)繁的(de)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)可(ke)能(neng)(neng)(neng)(neng)會導(dao)(dao)致(zhi)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷節奏的(de)破(po)壞，發現問(wen)(wen)題長時(shi)(shi)間不(bu)(bu)做(zuo)調(diao)(diao)(diao)整(zheng)(zheng)也(ye)可(ke)能(neng)(neng)(neng)(neng)導(dao)(dao)致(zhi)問(wen)(wen)題尖(jian)銳(rui)化，形成不(bu)(bu)可(ke)調(diao)(diao)(diao)和的(de)矛盾(dun)。
原則(ze)五(wu)：進行(xing)大量(liang)小規模市場測(ce)試
快消新品上(shang)市不可不做市場(chang)測(ce)試，這是一(yi)項既(ji)耗(hao)費(fei)心力又耗(hao)費(fei)人(ren)財(cai)物(wu)力的(de)(de)營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的(de)(de)辦法(fa)，很(hen)多公司會選(xuan)擇采用(yong)大量(liang)小規(gui)(gui)模的(de)(de)市場(chang)測(ce)試，關于大量(liang)，要根(gen)據企(qi)業(ye)的(de)(de)具體情況斟酌裁定(ding)，關于小規(gui)(gui)模，也需要企(qi)業(ye)做出合(he)理的(de)(de)市場(chang)評(ping)估，選(xuan)定(ding)合(he)理的(de)(de)測(ce)試目(mu)標消費(fei)群，選(xuan)擇合(he)適的(de)(de)目(mu)標人(ren)群聚集規(gui)(gui)模。
在(zai)具(ju)體的(de)(de)市(shi)場測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)過(guo)程中，企(qi)業(ye)根據(ju)情(qing)況和所(suo)處的(de)(de)不同階段采取(qu)不同的(de)(de)測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)辦(ban)法。針(zhen)對(dui)(dui)尚未正(zheng)式與消(xiao)費者見(jian)面的(de)(de)全新產品(pin)(pin)，企(qi)業(ye)可以(yi)進(jin)行大量(liang)的(de)(de)小規模免費測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)，通過(guo)這樣(yang)的(de)(de)市(shi)場測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)活(huo)(huo)動，直接(jie)聽(ting)(ting)取(qu)或(huo)獲(huo)取(qu)消(xiao)費者對(dui)(dui)于產品(pin)(pin)使用價值和價格的(de)(de)反饋意(yi)見(jian)；針(zhen)對(dui)(dui)已經上市(shi)一段時(shi)間的(de)(de)新產品(pin)(pin)，企(qi)業(ye)可以(yi)進(jin)行大量(liang)的(de)(de)小區域的(de)(de)市(shi)場試(shi)(shi)(shi)銷活(huo)(huo)動，通過(guo)這樣(yang)的(de)(de)試(shi)(shi)(shi)銷活(huo)(huo)動，可以(yi)測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)在(zai)付費的(de)(de)情(qing)況下(xia)聽(ting)(ting)取(qu)或(huo)獲(huo)取(qu)消(xiao)費意(yi)見(jian)及終端表(biao)現的(de)(de)直觀數據(ju)。當(dang)然，企(qi)業(ye)還可以(yi)采取(qu)一些其他相對(dui)(dui)靈活(huo)(huo)的(de)(de)市(shi)場測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)辦(ban)法，比如集中小組座談(tan)、對(dui)(dui)比性(xing)測(ce)(ce)試(shi)(shi)(shi)等。
在(zai)進(jin)行大量小規模市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)測(ce)(ce)試活動(dong)時，企業必須制定科學(xue)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)測(ce)(ce)試流(liu)程和(he)管(guan)理規范，并盡可能地大量收(shou)集來自測(ce)(ce)試受眾及相(xiang)關單位(wei)人(ren)員的(de)信(xin)息，通過科學(xue)有效的(de)分析工具進(jin)行信(xin)息分析，編制市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)測(ce)(ce)試研究報告，為產品(pin)正式上市(shi)(shi)計劃(hua)和(he)方(fang)案的(de)出臺提供參(can)考依(yi)據。
原則六：進(jin)行(xing)360度定性定量(liang)市(shi)場分析
所謂360度市場(chang)分(fen)析，就是指快消新品上(shang)市前(qian)和上(shang)市后企業要(yao)進行全方位多角度地市場(chang)分(fen)析，以便為制(zhi)定、控(kong)制(zhi)和調(diao)整新品上(shang)市市場(chang)營銷方案提供足夠的依(yi)據，它(ta)分(fen)為定量和定性兩個層面的分(fen)析。
快(kuai)消新(xin)(xin)品(pin)上(shang)市(shi)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)分析(xi)(xi)，企業要(yao)進(jin)行(xing)大量的(de)市(shi)場(chang)環境、企業內部環境、競爭情況(kuang)和(he)(he)商務環境和(he)(he)資源等(deng)方面(mian)(mian)的(de)數據(ju)收集、整理和(he)(he)分析(xi)(xi)。通過(guo)這樣的(de)分析(xi)(xi)，企業基本上(shang)可以從優勢、劣勢、機會、威脅等(deng)四個層面(mian)(mian)理清新(xin)(xin)品(pin)所面(mian)(mian)對(dui)的(de)市(shi)場(chang)情況(kuang)，從而為進(jin)一步制定相(xiang)應的(de)市(shi)場(chang)營銷執行(xing)計劃提供幫助。
快消新品上(shang)(shang)市(shi)(shi)后(hou)的(de)市(shi)(shi)場分析，企業(ye)要采取(qu)追(zhui)蹤的(de)數據信息收集(ji)模式，一方(fang)(fang)面(mian)(mian)大(da)量收集(ji)整(zheng)理(li)(li)新產品上(shang)(shang)市(shi)(shi)后(hou)的(de)市(shi)(shi)場表現信息，另一方(fang)(fang)面(mian)(mian)大(da)量收集(ji)整(zheng)理(li)(li)主要競爭對手的(de)市(shi)(shi)場表現信息和變化。很多快消品細分行業(ye)里邊的(de)先進(jin)入企業(ye)往往會有針對性制(zhi)定打壓方(fang)(fang)案(an)，來排擠(ji)新品上(shang)(shang)市(shi)(shi)，一旦企業(ye)沒有及時(shi)發現并掌(zhang)握第一手信息，就有可能被(bei)先進(jin)入企業(ye)打壓回來，導(dao)致新品上(shang)(shang)市(shi)(shi)失敗。
原(yuan)則七：建立以(yi)產品經理為主導(dao)的(de)市場推動小組
快(kuai)消品(pin)企業(ye)一(yi)定(ding)要建立以(yi)產(chan)品(pin)經理為中(zhong)心的(de)市(shi)場推動小(xiao)組，產(chan)品(pin)經理對新上市(shi)產(chan)品(pin)負(fu)責。根據企業(ye)新上市(shi)產(chan)品(pin)的(de)規模(mo)情況，設計產(chan)品(pin)經理崗(gang)位。當然，很多規模(mo)較小(xiao)的(de)企業(ye)亦(yi)可(ke)以(yi)由相關部門(men)領導兼任產(chan)品(pin)經理一(yi)職。
新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市是一個龐大的系統工(gong)程(cheng)，為了(le)保證(zheng)整個新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市過程(cheng)的有(you)序進行(xing)，同時(shi)，保證(zheng)各項計(ji)劃(hua)措施方案方法得以有(you)效落實，企業(ye)必須設(she)立產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)理(li)(li)崗位(wei)，由(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)理(li)(li)總抓(zhua)新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市的進程(cheng)管(guan)理(li)(li)和相(xiang)關上(shang)市計(ji)劃(hua)方案管(guan)理(li)(li)，同時(shi)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)理(li)(li)也要負責(ze)與技術、研發、采購、生產(chan)(chan)(chan)、財務(wu)等部門(men)協調溝通，保證(zheng)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)各項指標符合市場(chang)營銷條(tiao)件(jian)。
從某(mou)種角度來講(jiang)，產(chan)品經理堪稱新(xin)(xin)(xin)上(shang)市(shi)產(chan)品運營的總(zong)經理。有(you)些企業(ye)在新(xin)(xin)(xin)產(chan)品上(shang)市(shi)運營時，賦(fu)予產(chan)品經理極大的權限，他甚至可以組織相關部門(men)和人(ren)員進行決策、決定，很(hen)多產(chan)品經理甚至擁有(you)除了最終審批權之外的所(suo)有(you)權力(li)。當然，產(chan)品經理也要有(you)能力(li)對于新(xin)(xin)(xin)產(chan)品上(shang)市(shi)能否(fou)成(cheng)功負責。
原則八：建(jian)立調整(zheng)和退出機制(zhi)。
對于(yu)絕大(da)部分快消(xiao)新(xin)品(pin)(pin)來說，如果做(zuo)到上述七項原則的(de)(de)堅守，基本上會(hui)取得新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)成(cheng)功。但正(zheng)像很多(duo)方(fang)案(an)背(bei)后都有(you)一(yi)個從來沒被打開過的(de)(de)預案(an)一(yi)樣，快消(xiao)新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)(shi)也需(xu)要建(jian)立(li)這樣的(de)(de)預案(an)機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)，我們把其稱為調整(zheng)與(yu)退(tui)(tui)出機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)。一(yi)方(fang)面，通過大(da)量可控性調整(zheng)方(fang)案(an)機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)的(de)(de)建(jian)立(li)，可以(yi)為頻臨失敗的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)(shi)方(fang)案(an)做(zuo)出及時有(you)效(xiao)的(de)(de)調整(zheng)；另(ling)一(yi)方(fang)面，通過相(xiang)應退(tui)(tui)出市(shi)(shi)(shi)場(chang)機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)的(de)(de)建(jian)立(li)，可以(yi)極(ji)大(da)地減少企(qi)業及市(shi)(shi)(shi)場(chang)利益相(xiang)關方(fang)的(de)(de)利益受損程度。北(bei)京(jing)立(li)鈞世紀(ji)營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃機(ji)(ji)(ji)構(gou)(gou)專家利均指(zhi)出，在立(li)鈞世紀(ji)服(fu)務過的(de)(de)企(qi)業當中(zhong)，雖然上述機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)的(de)(de)使(shi)用(yong)率不到10%，而退(tui)(tui)出機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)使(shi)用(yong)率甚(shen)至不到3%，但做(zuo)為一(yi)家尊重客觀規律和對企(qi)業負責任的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃機(ji)(ji)(ji)構(gou)(gou)，北(bei)京(jing)立(li)鈞世紀(ji)營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃機(ji)(ji)(ji)構(gou)(gou)還是會(hui)一(yi)絲不茍地為服(fu)務的(de)(de)快消(xiao)新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)(shi)企(qi)業制(zhi)(zhi)作調整(zheng)和退(tui)(tui)出機(ji)(ji)(ji)制(zhi)(zhi)。
實戰勝(sheng)于(yu)思考，思考勝(sheng)于(yu)理論，理論勝(sheng)于(yu)想象。北京立(li)鈞世(shi)紀營(ying)銷(xiao)策劃機構這(zhe)一(yi)基于(yu)實戰的快消(xiao)新品上市(shi)八原則(ze)已經為很多(duo)企(qi)業帶來成功，我們希望通過適時的經驗總(zong)結與發布(bu)，能夠(gou)給更(geng)多(duo)的中國企(qi)業帶來幫助。
五、新產(chan)品(pin)營銷策(ce)劃的幾點經驗
新產(chan)品營銷(xiao)非常關鍵(jian)，當我(wo)們(men)走在(zai)街頭無數的超級大(da)賣場時，你經(jing)(jing)常會(hui)發現新產(chan)品在(zai)不經(jing)(jing)意(yi)間已(yi)經(jing)(jing)占領(ling)了賣場的角角落落，然而(er)，并不是每(mei)一(yi)個新產(chan)品都會(hui)受到市場和消(xiao)費者的青睞，因此，你會(hui)常常看到很(hen)多新產(chan)品正悄悄地離開銷(xiao)售柜臺，消(xiao)失(shi)在(zai)人們(men)的視野當中。新產(chan)品營銷(xiao)策劃如若(ruo)不能(neng)(neng)準確把握(wo)相關的市場營銷(xiao)元(yuan)素，很(hen)可能(neng)(neng)就會(hui)消(xiao)失(shi)在(zai)茫茫的產(chan)品海洋中，被淘(tao)汰(tai)出局。
品(pin)(pin)牌不(bu)可以冠在不(bu)具備特點的(de)產品(pin)(pin)之上(shang)
我們都(dou)知道，品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)價值在于(yu)它的(de)(de)(de)(de)好(hao)名聲，因為這是它歷經很(hen)長時(shi)間才贏得的(de)(de)(de)(de)。消費者(zhe)往(wang)(wang)往(wang)(wang)忠誠于(yu)這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，因為他(ta)們相信，這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌可以帶來相應的(de)(de)(de)(de)一系列產(chan)品(pin)(pin)屬(shu)性。因此(ci)，當企業準備用(yong)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)知名品(pin)(pin)牌推出新產(chan)品(pin)(pin)時(shi)，就需要認真(zhen)考慮(lv)，不要給某些(xie)不具備這些(xie)特點(dian)的(de)(de)(de)(de)新產(chan)品(pin)(pin)冠以品(pin)(pin)牌之名，這樣(yang)會造成對信任的(de)(de)(de)(de)浪費。
還(huan)記(ji)(ji)得(de)前(qian)段時間的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)重要新聞吧，聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)集(ji)(ji)團(tuan)以2億美元(yuan)回(hui)購聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)移(yi)(yi)(yi)動，受到(dao)了市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)一(yi)致肯定。當初(chu)，聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)集(ji)(ji)團(tuan)以1億美元(yuan)將聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)移(yi)(yi)(yi)動出(chu)(chu)售(shou)(shou)，就是(shi)(shi)源于品牌(pai)屬于和產(chan)(chan)品屬性的(de)(de)(de)一(yi)系(xi)列問題，如(ru)今卻以超(chao)出(chu)(chu)出(chu)(chu)售(shou)(shou)價格(ge)一(yi)倍的(de)(de)(de)價格(ge)回(hui)購。有記(ji)(ji)者(zhe)采訪柳(liu)傳志(zhi)時，他只是(shi)(shi)表示出(chu)(chu)于整個(ge)集(ji)(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)戰略考(kao)慮，無論是(shi)(shi)出(chu)(chu)售(shou)(shou)時還(huan)是(shi)(shi)回(hui)購時都是(shi)(shi)合適(shi)的(de)(de)(de)，并未明確指出(chu)(chu)品牌(pai)和產(chan)(chan)品屬性問題。然而，花旗表示，聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)集(ji)(ji)團(tuan)回(hui)購聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)移(yi)(yi)(yi)動的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)抓住中國(guo)(guo)3G和移(yi)(yi)(yi)動手持市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)商機。而聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)移(yi)(yi)(yi)動業務覆蓋渠道全面，與(yu)電(dian)信運(yun)營商關系(xi)密(mi)切，這(zhe)應有助聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)加快擴(kuo)大市(shi)場(chang)(chang)占有率(lv)。花旗認為，聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)已經(jing)做好了“受惠于中國(guo)(guo)3G用(yong)戶(hu)基礎擴(kuo)張的(de)(de)(de)充分準備”，因(yin)其在中國(guo)(guo)移(yi)(yi)(yi)動的(de)(de)(de)OPhone平臺上具有領先優勢。可見，如(ru)今的(de)(de)(de)聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)移(yi)(yi)(yi)動與(yu)其電(dian)腦主業更(geng)加緊密(mi)，聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)品牌(pai)更(geng)加適(shi)合聯想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)移(yi)(yi)(yi)動產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)屬性。
對于產(chan)品多元化策略來說，很多企業選擇(ze)了(le)副(fu)品牌策略，以規(gui)避由此(ci)帶(dai)來的(de)可能(neng)風險，減少(shao)由于主(zhu)品牌長期以來的(de)印象而帶(dai)來的(de)市場認知問題。
模仿營銷是新產品(pin)的(de)頭(tou)號殺手
很多(duo)品(pin)牌(pai)的產品(pin)取得了無與倫比的市(shi)(shi)場成(cheng)功，然而，很多(duo)品(pin)牌(pai)和產品(pin)的成(cheng)功卻無法得到(dao)有效地復制(zhi)，因此，模仿營銷往往成(cheng)為新(xin)產品(pin)市(shi)(shi)場營銷的頭號(hao)殺手。
最(zui)典型(xing)的例子，就是眾多期(qi)望(wang)挑戰可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)市(shi)場(chang)地位的跟(gen)進者(zhe)，目前(qian)來(lai)看，世界上只有(you)(you)百事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)以在(zai)一個世紀以來(lai)挑戰可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)的唯一幸(xing)存者(zhe)，其(qi)余(yu)挑戰者(zhe)都逐漸在(zai)市(shi)場(chang)中銷(xiao)聲匿(ni)跡。在(zai)中國市(shi)場(chang)上，只有(you)(you)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的非常(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)以持續地對二大可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)產(chan)品(pin)進行挑戰，然(ran)(ran)而，非常(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)并未像娃(wa)哈(ha)哈(ha)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)一樣取得成功(gong)，仍然(ran)(ran)被兩大可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌給邊緣化了。
當(dang)奇瑞推出(chu)QQ汽車(che)時，受到了廣大消費者一致(zhi)的(de)(de)追捧與喜愛，其(qi)小巧可愛的(de)(de)形象深(shen)入人心。看(kan)到了市場對于這(zhe)樣的(de)(de)廉價(jia)可愛漂亮的(de)(de)小型車(che)受到青(qing)睞，很(hen)多汽車(che)企業也相(xiang)繼(ji)推出(chu)該(gai)類型產品，然而，無(wu)論從銷量(liang)上(shang)來看(kan)，還是從獲(huo)利情況，以及品牌知名(ming)度來看(kan)，都無(wu)法(fa)與奇瑞QQ相(xiang)提(ti)并論。
人們(men)通常不(bu)會購(gou)買那些提醒他們(men)缺(que)點(dian)的產品
隨著市(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭的(de)加劇，很多企(qi)業開(kai)始在細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)上做(zuo)文章，更多的(de)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)被企(qi)業挖掘出(chu)來，并(bing)期待著用新(xin)產(chan)品(pin)來填補這樣的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)空白(bai)。有(you)些細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)會做(zuo)得很成(cheng)功，有(you)些新(xin)產(chan)品(pin)因為觸及到消(xiao)費者的(de)缺(que)點(dian)和不足，往往得不到消(xiao)費者的(de)青睞。
世界著名品(pin)(pin)牌(pai)曾經推出(chu)油(you)性頭(tou)發專用香波，這一(yi)產品(pin)(pin)很快走向(xiang)失敗，原因(yin)是該產品(pin)(pin)觸及到(dao)了相關(guan)消費(fei)者的(de)痛(tong)處，人們不愿意承認(ren)自己(ji)有油(you)乎(hu)乎(hu)的(de)頭(tou)發；人們不希望在自己(ji)的(de)購物(wu)筐(kuang)中放進這類(lei)產品(pin)(pin)，因(yin)為這等(deng)于向(xiang)眾(zhong)人展現(xian)自己(ji)的(de)弱點和缺陷。
因(yin)此，在(zai)這類比較敏(min)感產品的(de)(de)營銷策劃過(guo)程中，要合理(li)地規(gui)避相關敏(min)感因(yin)素，找到能夠在(zai)消費(fei)者(zhe)愿意(yi)接受的(de)(de)范圍(wei)內進行(xing)產品設計，否則就會受到細分市場消費(fei)者(zhe)的(de)(de)默然(ran)抵(di)制。
新產品不能與(yu)消費者(zhe)的消費心理存(cun)在根本差別(bie)
有(you)(you)些產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)與(yu)消費者平(ping)素購(gou)買(mai)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、服務(wu)或(huo)經驗(yan)有(you)(you)著根本性的差別，消費者甚至只要聽到產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的名字(zi)就已經對于購(gou)買(mai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)失去了興趣。
在產品進入他鄉異國(guo)市場的(de)時候，產品的(de)名(ming)字不能(neng)只由著自己的(de)性子來，喜歡什么(me)名(ming)就叫什么(me)名(ming)，“適者(zhe)生存”在這里是(shi)體現(xian)得很充分的(de)。例如，中(zhong)國(guo)名(ming)茶(cha)“茉莉花”遠銷(xiao)歐美(mei)，但在東(dong)南亞卻(que)不受歡迎。原來是(shi)“茉莉”諧(xie)了“沒利(li)”的(de)音，犯了不吉祥的(de)忌諱。后來把(ba)“茉莉”改為“萊利(li)”，茶(cha)還是(shi)原來的(de)茶(cha)，銷(xiao)路竟(jing)一(yi)時大暢。“金(jin)利(li)來”領帶原名(ming)“金(jin)獅”，在東(dong)南亞也(ye)吃(chi)不開，原因(yin)(yin)也(ye)是(shi)因(yin)(yin)為“獅”字諧(xie)了“蝕”音，后來改為金(jin)利(li)來便大發利(li)是(shi)（當(dang)然還有其他原因(yin)(yin)）。
據說可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)最先取的(de)(de)(de)名字(zi)叫“蝌蝌啃(ken)臘”，這(zhe)是(shi)一個多么丑陋的(de)(de)(de)名字(zi)，這(zhe)個飲料那個中(zhong)(zhong)國人敢仰脖猛(meng)喝？改為可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)之(zhi)后，一切心理障礙(ai)頓時(shi)化為烏有(you)；雪(xue)碧(bi)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)文直(zhi)譯名為“魔(mo)鬼(gui)”或“妖精”，也(ye)太嚇人了，有(you)幾個善良者(zhe)愿意飲它們，產(chan)品不(bu)(bu)堆積如山才(cai)怪了。改為雪(xue)碧(bi)之(zhi)后，頓時(shi)令人感到(dao)一股清涼(liang)襲來，暢飲的(de)(de)(de)欲望(wang)油然而生(sheng)。二十世紀三十年代的(de)(de)(de)洋酒“白(bai)蘭地”這(zhe)個中(zhong)(zhong)文名字(zi)也(ye)起得非常好，一絲異國的(de)(de)(de)信息也(ye)聞不(bu)(bu)到(dao)，在中(zhong)(zhong)國一直(zhi)是(shi)大(da)名鼎鼎的(de)(de)(de)。
新(xin)產(chan)品(pin)上市并不(bu)是一(yi)件簡單的(de)事情，新(xin)產(chan)品(pin)上市營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)(ce)劃更不(bu)是草(cao)率的(de)事情，因此，我們常常提到精細化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)，營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)(ce)劃何嘗不(bu)需要精細化(hua)呢(ni)？親身經歷的(de)和(he)(he)從(cong)相關書(shu)籍上看來的(de)，都可以得到企業和(he)(he)營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)(ce)劃人的(de)借(jie)鑒(jian)，希望(wang)企業和(he)(he)營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)(ce)劃人少犯類似的(de)錯誤，把新(xin)產(chan)品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)上市做好。
