打響新品上市第一槍
新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)，對(dui)(dui)于白(bai)酒企業(ye)(ye)來(lai)(lai)說(shuo)是(shi)個老問題，也是(shi)大問題。有的(de)(de)白(bai)酒品(pin)(pin)牌選擇(ze)廣(guang)(guang)告轟炸，有的(de)(de)白(bai)酒企業(ye)(ye)選擇(ze)地面蠶食，有的(de)(de)白(bai)酒企業(ye)(ye)選擇(ze)從(cong)單一渠(qu)道突破。但是(shi)，無論是(shi)采(cai)用(yong)怎(zen)樣的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)策略(lve)，好象都離不(bu)開鋪貨，廣(guang)(guang)告，促(cu)銷。很多專(zhuan)著都對(dui)(dui)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)有專(zhuan)門(men)的(de)(de)步驟論述(shu)，但是(shi)在實際運用(yong)中，在產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)同(tong)質(zhi)化越來(lai)(lai)越明顯的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)上(shang)(shang)(shang)(shang)，固定的(de)(de)套路和(he)模式顯得那么蒼白(bai)。特(te)別(bie)在白(bai)酒行(xing)業(ye)(ye)，新(xin)品(pin)(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)的(de)(de)次(ci)數日漸頻繁，企業(ye)(ye)在市(shi)(shi)場(chang)推廣(guang)(guang)中新(xin)品(pin)(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)的(de)(de)周期越來(lai)(lai)越短，面對(dui)(dui)這樣的(de)(de)情(qing)況，我們是(shi)不(bu)是(shi)有更(geng)好的(de)(de)方式來(lai)(lai)打響新(xin)品(pin)(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)的(de)(de)第一槍呢？
策略一(yi)：搶占渠(qu)道(dao)制(zhi)高點，用創意分銷來形成新品上市的(de)良好生動化表現。
渠(qu)道(dao)是新(xin)品(pin)上市(shi)的必經之(zhi)路(lu)，但是對于(yu)已經窮途末路(lu)的白(bai)酒區(qu)域市(shi)場推廣來說，搶(qiang)占渠(qu)道(dao)制高點(dian)無(wu)疑是難于(yu)上青天(tian)。大多數白(bai)酒企業(ye)在新(xin)產品(pin)上市(shi)的時候是機械地重復鋪貨——促(cu)銷(xiao)——拓展(zhan)分(fen)銷(xiao)的基(ji)本模式，但是如果對區(qu)域市(shi)場的渠(qu)道(dao)進(jin)行深入研究，摸清(qing)渠(qu)道(dao)中(zhong)競(jing)爭產品(pin)的弱點(dian)，就可以用創意(yi)分(fen)銷(xiao)來取得渠(qu)道(dao)上的突(tu)破，從而提前(qian)進(jin)入市(shi)場發展(zhan)的快車道(dao)。
案例1： 2001年9月，川(chuan)池貢(gong)(gong)(gong)酒(jiu)進入(ru)江蘇昆山市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)時候(hou)之(zhi)前(qian)，對該(gai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)昆山欣業(ye)貿易公(gong)司的(de)(de)(de)“菊(ju)花啤酒(jiu)”網絡進行了深入(ru)的(de)(de)(de)調研(yan)。調研(yan)結(jie)果顯示“菊(ju)花啤酒(jiu)”的(de)(de)(de)分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)成(cheng)員(yuan)網絡忠誠度極高(gao)，對于經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)經(jing)(jing)營(ying)配(pei)送的(de)(de)(de)依賴程度很(hen)高(gao)。同時，這些分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)成(cheng)員(yuan)分(fen)(fen)布(bu)在(zai)(zai)昆山經(jing)(jing)濟(ji)發達(da)的(de)(de)(de)十幾(ji)個(ge)鄉鎮(zhen)，無論是分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)成(cheng)員(yuan)，還是經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，都有(you)很(hen)強的(de)(de)(de)操(cao)作終端的(de)(de)(de)能力(li)。依據調研(yan)分(fen)(fen)析的(de)(de)(de)結(jie)果，川(chuan)池貢(gong)(gong)(gong)酒(jiu)果斷地調整了原來新產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)(shi)從餐飲終端開始鋪貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)策(ce)略，而實施對分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)成(cheng)員(yuan)、終端核心客戶的(de)(de)(de)新產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)(shi)新聞發布(bu)會和有(you)獎訂(ding)貨(huo)(huo)會。這是一個(ge)大膽的(de)(de)(de)策(ce)略，因為幾(ji)乎沒有(you)白酒(jiu)企業(ye)在(zai)(zai)新產(chan)品(pin)一上(shang)市(shi)(shi)，在(zai)(zai)沒有(you)任何品(pin)牌傳播和終端出樣(yang)的(de)(de)(de)前(qian)提下做這種活動。但是，定(ding)貨(huo)(huo)會取得了成(cheng)功(gong)，現場(chang)(chang)分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)成(cheng)員(yuan)全部訂(ding)貨(huo)(huo)，訂(ding)貨(huo)(huo)數量達(da)到40萬元的(de)(de)(de)川(chuan)池貢(gong)(gong)(gong)酒(jiu)產(chan)品(pin)；昆山市(shi)(shi)區最大的(de)(de)(de)連鎖(suo)酒(jiu)樓“一醉大酒(jiu)店(dian)”現場(chang)(chang)訂(ding)貨(huo)(huo)20萬元。
案例(li)2：2003年(nian)8月，安徽將相和酒在(zai)蕪湖上市(shi)(shi)。面(mian)對(dui)(dui)5年(nian)口子(zi)窖、天圓(yuan)地方酒以及高(gao)爐家酒的渠(qu)道和終(zhong)端(duan)的雙(shuang)重壓力，如(ru)何順利突破這兩個(ge)強勢品(pin)牌的封鎖，在(zai)蕪湖市(shi)(shi)場(chang)亮相是(shi)嚴峻而緊迫的問題。從終(zhong)端(duan)起步無疑是(shi)極端(duan)困難的，時(shi)間慢，容易(yi)招致競爭對(dui)(dui)手的反擊。怎(zen)么打(da)響上市(shi)(shi)第一槍呢？我們策劃了(le)一個(ge)“蕪湖餐飲市(shi)(shi)場(chang)發展研討會”來完成對(dui)(dui)餐飲渠(qu)道的創意(yi)分(fen)銷(xiao)。
新(xin)(xin)品上市(shi)，就是(shi)要迅速地通過渠道，把產品推向終端。創意分銷是(shi)新(xin)(xin)的思維(wei)方(fang)式。
策略二(er)：廣告打擊(ji)和終端鋪貨的(de)組合(he)拳。
世界(jie)上(shang)最好的(de)產品(pin)，即(ji)使有(you)(you)最好的(de)廣(guang)告支援，除(chu)非(fei)消費者能夠(gou)在銷售(shou)點買到它們，否則，簡直銷不出(chu)(chu)去(qu)。所有(you)(you)的(de)企業(ye)都明(ming)白(bai)這個道理，但是在新產品(pin)上(shang)市的(de)實際(ji)執行中，總是出(chu)(chu)現廣(guang)告和(he)終端出(chu)(chu)樣脫節的(de)現象。“第五(wu)季(ji)”鋪貨和(he)廣(guang)告脫節的(de)現象廣(guang)為營銷人士詬病就是典型的(de)案例。
案例：“滄海一(yi)笑”是(shi)個新(xin)創立的(de)(de)白酒(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)，從品(pin)(pin)牌(pai)名稱來看，這是(shi)一(yi)個情(qing)緒化，并且極有(you)(you)(you)男人味(wei)的(de)(de)白酒(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)。2003年(nian)10月產品(pin)(pin)問世后，在粵西的(de)(de)小市(shi)場——茂(mao)名開始新(xin)產品(pin)(pin)上(shang)市(shi)。廣(guang)(guang)東市(shi)場有(you)(you)(you)個特點，不論你是(shi)怎樣(yang)(yang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，不論你有(you)(you)(you)怎樣(yang)(yang)的(de)(de)廣(guang)(guang)告轟炸，如果(guo)沒(mei)有(you)(you)(you)終端的(de)(de)支(zhi)撐，名氣再(zai)大(da)的(de)(de)酒(jiu)也沒(mei)法賣(mai)。但是(shi)，如果(guo)僅(jin)僅(jin)擁有(you)(you)(you)終端的(de)(de)出樣(yang)(yang)，沒(mei)有(you)(you)(you)廣(guang)(guang)告的(de)(de)支(zhi)撐一(yi)樣(yang)(yang)不行。“滄海一(yi)笑”剛剛上(shang)市(shi)，除了完(wan)整(zheng)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)規(gui)劃和(he)系統(tong)的(de)(de)視覺形象設計外，連廣(guang)(guang)告帶都沒(mei)有(you)(you)(you)，怎么進行廣(guang)(guang)告打擊和(he)終端鋪貨的(de)(de)結合呢？
根據市場的(de)(de)(de)需求(qiu)和滄(cang)海一笑酒的(de)(de)(de)實(shi)際情況，我(wo)(wo)們(men)充分(fen)利用“滄(cang)海一笑”酒的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)表現(xian)系(xi)統，用“自由篇(pian)”“豪放篇(pian)”“健康篇(pian)”“爽朗篇(pian)”“執著篇(pian)”“成功(gong)篇(pian)”六個(ge)(ge)主題海報(bao)(bao)來(lai)做為廣(guang)告打擊(ji)的(de)(de)(de)主要工具。海報(bao)(bao)、POP的(de)(de)(de)制作材料從常規海報(bao)(bao)到手繪POP、KD板材料以及(ji)戶外大型噴(pen)繪巨幅。所有的(de)(de)(de)海報(bao)(bao)都傳達(da)同(tong)樣的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)核心價值。同(tong)時，在獲得茂名(ming)(ming)酒類專(zhuan)賣(mai)局的(de)(de)(de)許可(ke)(ke)下，我(wo)(wo)們(men)針對(dui)(dui)廣(guang)東(dong)消費者(zhe)“怕上(shang)(shang)頭(tou)”的(de)(de)(de)特點，用300條(tiao)橫幅傳播(bo)同(tong)一內容——“酒類專(zhuan)賣(mai)局推薦產品(pin)(pin)-絕不上(shang)(shang)頭(tou)”來(lai)強化產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)。準確(que)的(de)(de)(de)訴(su)求(qiu)，針對(dui)(dui)終(zhong)(zhong)端有針對(dui)(dui)性的(de)(de)(de)廣(guang)告打擊(ji)，為“滄(cang)海一笑”的(de)(de)(de)順利上(shang)(shang)市創造了良好的(de)(de)(de)條(tiao)件。15天(tian)(tian)，茂名(ming)(ming)市場60個(ge)(ge)餐飲終(zhong)(zhong)端，90家(jia)專(zhuan)業酒行全(quan)面出樣。11月中旬，我(wo)(wo)們(men)對(dui)(dui)茂名(ming)(ming)市場30家(jia)上(shang)(shang)規模的(de)(de)(de)酒類貿易商行進行跟蹤調查，“滄(cang)海一笑”酒的(de)(de)(de)指(zhi)名(ming)(ming)購買率達(da)到40%。對(dui)(dui)于一個(ge)(ge)上(shang)(shang)市不到30天(tian)(tian)的(de)(de)(de)白酒新品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)說，這是難(nan)能可(ke)(ke)貴的(de)(de)(de)。
從這個案例我們發現，廣告打(da)擊并不(bu)是(shi)(shi)鋪天(tian)(tian)蓋(gai)地(di)(di)的(de)(de)廣告轟炸。“茅臺征服酒(jiu)”在廣州市場上(shang)市的(de)(de)時候，鋪天(tian)(tian)蓋(gai)地(di)(di)的(de)(de)報紙、電視廣告并沒(mei)有(you)(you)(you)為終端出(chu)樣(yang)創造良好的(de)(de)條件(jian)，原因很簡單(dan)，廣告打(da)擊的(de)(de)目標沒(mei)有(you)(you)(you)弄清楚(chu)，終端鋪貨的(de)(de)對象(xiang)沒(mei)有(you)(you)(you)搞清楚(chu)，當然是(shi)(shi)要走冤枉路的(de)(de)。
策(ce)(ce)略三：終端鋪貨(huo)和主題促銷(xiao)的組合策(ce)(ce)略。
很多(duo)白酒企業(ye)在新(xin)品(pin)上市的(de)(de)(de)(de)(de)時候，針對(dui)鋪貨、廣(guang)告(gao)和促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)之間的(de)(de)(de)(de)(de)關系處理的(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)很妥(tuo)當。新(xin)品(pin)上市，最重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)集(ji)中所有的(de)(de)(de)(de)(de)優勢資源(yuan)，為(wei)新(xin)產(chan)品(pin)順利進(jin)入(ru)市場(chang)，進(jin)入(ru)同競(jing)爭產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭中創造條件(jian)。因此，廣(guang)告(gao)打擊和促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動都是(shi)(shi)鋪貨的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)具。利用終端鋪貨和主題促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)合，加(jia)強(qiang)產(chan)品(pin)在新(xin)市場(chang)、新(xin)環境中的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現，這(zhe)是(shi)(shi)策(ce)略三的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)原則。
案例：“滄(cang)海(hai)一笑”酒(jiu)在茂名(ming)市場上市后(hou)，終端(duan)(duan)鋪貨(huo)速度很快。但是由于茂名(ming)的(de)(de)氣候條(tiao)件和(he)海(hai)南十(shi)(shi)分接近，天氣十(shi)(shi)分炎熱(re)，在11月(yue)初白酒(jiu)的(de)(de)消費依然沒有(you)形成熱(re)潮。“滄(cang)海(hai)一笑”的(de)(de)產品是進(jin)(jin)入渠道，進(jin)(jin)入了(le)終端(duan)(duan)，但是，怎(zen)樣讓終端(duan)(duan)啟動(dong)消費，為(wei)渠道成員(yuan)，終端(duan)(duan)零售商樹立信心這是十(shi)(shi)分關鍵的(de)(de)問題。為(wei)此，“滄(cang)海(hai)一笑”酒(jiu)在鋪貨(huo)的(de)(de)同時，利用主題促銷活動(dong)來加強品牌(pai)的(de)(de)終端(duan)(duan)表現。
策略(lve)四：用事(shi)件營銷創(chuang)造新品上(shang)市(shi)的(de)轟動效(xiao)應。
事(shi)(shi)件(jian)營(ying)銷是(shi)很(hen)多企業(ye)夢寐以求的(de)營(ying)銷推廣(guang)模(mo)式，但是(shi)，“事(shi)(shi)件(jian)”往(wang)往(wang)是(shi)可遇不可求的(de)。“9.11”事(shi)(shi)件(jian)催生了美國(guo)防化(hua)、安全產(chan)業(ye)，“SARS”造就了我們(men)的(de)洗護、消(xiao)毒的(de)產(chan)業(ye)，但是(shi)賣酒(jiu)，去(qu)哪里抓事(shi)(shi)件(jian)呢？
案(an)例：川池貢酒巧抓(zhua)事件進入四川樂至市(shi)場
川(chuan)(chuan)池貢酒在進入(ru)四(si)川(chuan)(chuan)樂至(zhi)(zhi)市場(chang)一個(ge)(ge)月后，表現平(ping)平(ping)，原(yuan)因很(hen)簡單——價格貴，沒有品(pin)牌知名度(du)，也(ye)沒有品(pin)牌美譽度(du)。新品(pin)上市遇到(dao)(dao)了阻力，怎么辦呢(ni)？經(jing)過調研，我們發(fa)現，樂至(zhi)(zhi)是陳(chen)毅(yi)(yi)的故鄉(xiang)，2001年是陳(chen)毅(yi)(yi)誕辰100周年紀念！樂至(zhi)(zhi)是一個(ge)(ge)小(xiao)地方(fang)，經(jing)濟相(xiang)對落(luo)后。在和當地政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)部(bu)門(men)、文物管理(li)部(bu)門(men)接觸后，我們得到(dao)(dao)一個(ge)(ge)很(hen)好(hao)的事(shi)件營銷(xiao)的機會——修繕陳(chen)毅(yi)(yi)故居、紀念館！在確定好(hao)這個(ge)(ge)項(xiang)目的時(shi)候，川(chuan)(chuan)池貢酒迅速得到(dao)(dao)樂至(zhi)(zhi)地方(fang)政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)的回報——活動之后，所有的政(zheng)(zheng)府(fu)(fu)接待用酒全部(bu)用我們的品(pin)牌！
那么(me)怎么(me)具體(ti)操作(zuo)這次事件營銷呢(ni)？
1、由四川樂至政府“陳毅誕辰100周(zhou)年紀(ji)念辦(ban)公室(shi)”在(zai)當地(di)報(bao)紙(zhi)連續(xu)發布由川池貢酒(jiu)捐(juan)(juan)贈“修繕”的報(bao)道，并結合川池貢酒(jiu)的“捐(juan)(juan)贈義賣”活動(dong)，迅速引起當地(di)機關團體、企(qi)業(ye)事業(ye)單位和普通消(xiao)費者的注意；
2、結合當(dang)地宣傳部的(de)愛國主義宣傳，川(chuan)池貢(gong)酒的(de)口(kou)碑(bei)傳播迅速傳開；
3、修繕現場(chang)——陳(chen)(chen)毅紀(ji)念堂(tang)、故居(ju)周圍全部用噴繪(hui)的(de)(de)(de)巨幅圍起，噴繪(hui)的(de)(de)(de)內容是陳(chen)(chen)毅的(de)(de)(de)生平事跡以(yi)及(ji)陳(chen)(chen)毅的(de)(de)(de)照片，僅(jin)僅(jin)在(zai)邊角位置出現川池貢酒的(de)(de)(de)LOGO；
4、在紀念陳毅誕(dan)辰(chen)(chen)100周年的當天(tian)，贊助舉辦“紀念陳毅誕(dan)辰(chen)(chen)100周年愛國主義(yi)文藝晚會”
通過短(duan)短(duan)20天的“修(xiu)繕”事件營銷，川池貢(gong)酒迅速(su)成為樂至(zhi)市場高檔酒的第(di)一品(pin)牌，當(dang)年實現銷售回款(kuan)200萬元。
新(xin)(xin)品(pin)上(shang)(shang)市，不(bu)(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是鋪貨，不(bu)(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是廣告，也不(bu)(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是促銷。我(wo)們看市場上(shang)(shang)成功的(de)(de)品(pin)牌，大多數(shu)都擁有成功的(de)(de)，獨特的(de)(de)新(xin)(xin)品(pin)上(shang)(shang)市策略(lve)。對于白酒企(qi)業來說，尋求一(yi)種與眾不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)上(shang)(shang)市策略(lve)，在產品(pin)牌高(gao)度(du)同質(zhi)化的(de)(de)今天(tian)，更具有實際意義。
