從營銷的角度看新產品
新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)賴以生(sheng)存(cun)的(de)(de)(de)血液，一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)要生(sheng)存(cun)，就必(bi)須要不斷更(geng)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)各個(ge)行業(ye)都是被廣泛追求的(de)(de)(de)目標(biao)，銀行會推(tui)出新(xin)(xin)的(de)(de)(de)信貸產(chan)(chan)品(pin)(pin)，微軟公司(si)需要更(geng)新(xin)(xin)電腦(nao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，百度也需要推(tui)出新(xin)(xin)的(de)(de)(de)界面，可(ke)口可(ke)樂和百事公司(si)也需要推(tui)出新(xin)(xin)的(de)(de)(de)口味的(de)(de)(de)飲料。看起來，所有(you)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)都很(hen)看重(zhong)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)研發，這是為什么(me)呢？本文(wen)將(jiang)從營銷(xiao)的(de)(de)(de)角(jiao)度，淺析相關的(de)(de)(de)營銷(xiao)概(gai)念，認(ren)識新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)種類，了解新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)誕生(sheng)的(de)(de)(de)原因，同時結合當下(xia)的(de)(de)(de)時代背景，探究新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)營銷(xiao)的(de)(de)(de)發展趨勢(shi)。
一、 什么是營銷(xiao)組合
營銷(xiao)組(zu)合是(shi)指(zhi)產品(pin)、分(fen)銷(xiao)、促(cu)銷(xiao)和(he)定價戰(zhan)略的(de)獨(du)特組(zu)合，運用營銷(xiao)組(zu)合，可(ke)以(yi)(yi)實現與目標市場進行買賣雙(shuang)方(fang)(fang)均滿意的(de)交換活動(dong)。分(fen)銷(xiao)的(de)營銷(xiao)組(zu)合可(ke)以(yi)(yi)描述為4P，即產品(pin)（product）、渠道(dao)（place）、促(cu)銷(xiao)（promotion）和(he)定價（pricing）。一個營銷(xiao)組(zu)合的(de)結果(guo)如(ru)(ru)何，是(shi)由其中最弱的(de)環節來決定的(de)。不管促(cu)銷(xiao)方(fang)(fang)式多少，定價多低廉，如(ru)(ru)果(guo)該商品(pin)是(shi)劣質商品(pin)仍舊不能贏得市場。同樣，優質產品(pin)如(ru)(ru)果(guo)缺乏良好(hao)的(de)分(fen)銷(xiao)渠道(dao)、準確的(de)定價以(yi)(yi)及相應的(de)促(cu)銷(xiao)也會(hui)以(yi)(yi)失敗收場。成(cheng)功(gong)的(de)營銷(xiao)組(zu)合必(bi)須(xu)經過認真(zhen)仔細(xi)的(de)規劃以(yi)(yi)滿足目標市場的(de)要求。
二(er)、營(ying)銷戰(zhan)略
針對(dui)分銷(xiao)的營銷(xiao)組合，我們(men)得出了以下相應的營銷(xiao)戰略(lve)。
1.產(chan)品戰略：
一項產品(pin)既包(bao)括產品(pin)本身，還包(bao)括包(bao)裝、保修期、售(shou)后服務、品(pin)牌、公(gong)司形象、價值觀(guan)以及許多其(qi)他(ta)因(yin)素。我(wo)們買東(dong)西(xi)時，除(chu)了追求商(shang)品(pin)帶來的(de)直接益(yi)處外，還有一些(xie)其(qi)他(ta)如該產品(pin)所體現(xian)身份、社會地(di)位等隱形益(yi)處。好(hao)的(de)營銷需(xu)要(yao)以好(hao)的(de)產品(pin)作為基礎。
2.分銷渠道(dao)：
分銷(xiao)戰略主要討論的是適(shi)時(shi)、適(shi)地地向客戶提供產品(pin)。其目標是保證在需要的時(shi)候產品(pin)能以適(shi)當的方式(shi)到達指定(ding)的地點。比如沃爾瑪在分銷(xiao)渠(qu)道(dao)上的高效管理就是良好的典(dian)范。
3.促銷戰(zhan)略：
促(cu)銷(xiao)包括個(ge)人銷(xiao)售、廣告、促(cu)銷(xiao)活(huo)動以及(ji)公共關(guan)系。
營(ying)銷(xiao)組合中促(cu)銷(xiao)的作用(yong)是(shi)通過(guo)告知(zhi)、教(jiao)育、勸說等方(fang)式來展現目標市場公司或(huo)產品的益處，從而進(jin)行促(cu)銷(xiao)。促(cu)銷(xiao)戰略是(shi)消(xiao)費者所能直接(jie)接(jie)觸(chu)到的營(ying)銷(xiao)戰略，對促(cu)進(jin)產品的銷(xiao)售有直接(jie)的作用(yong)。 ;
4.定價策略：
價(jia)(jia)格是買主在購物的(de)(de)時(shi)候需要(yao)付(fu)出(chu)的(de)(de)代價(jia)(jia)，它的(de)(de)波動(dong)性最(zui)大，是營銷組合四(si)個要(yao)素(su)(su)中靈活性最(zui)強的(de)(de)。因為(wei)相對(dui)(dui)于其他要(yao)素(su)(su)，銷售者能較為(wei)容易地提升或降(jiang)低(di)價(jia)(jia)格。價(jia)(jia)格是重要(yao)的(de)(de)競爭武(wu)器，對(dui)(dui)公(gong)司(si)的(de)(de)意義(yi)重大。
三、從營銷戰略的角度看待不(bu)同種類(lei)的新產品(pin) ;
1）新產品的(de)分類及其對營銷的(de)影響
根據購買(mai)者(zhe)的不同意圖，產(chan)品(pin)可(ke)以分為企業用品(pin)和(he)消(xiao)費品(pin)。企業用品(pin)，用來(lai)生產(chan)其他商品(pin)和(he)復位，方便組織經營(ying)或者(zhe)重新出(chu)售給(gei)客戶的產(chan)品(pin)。消(xiao)費品(pin)，用作滿(man)足個人需要的產(chan)品(pin)。
企業用(yong)品多半(ban)建立在企業之(zhi)間的聯系上，這(zhe)里(li)本(ben)文(wen)著重了解(jie)消(xiao)費(fei)(fei)品。消(xiao)費(fei)(fei)品有可分為(wei)日用(yong)品，選購品，特殊品和非渴(ke)求品。
日(ri)(ri)(ri)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是指相(xiang)對便宜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，購(gou)(gou)買(mai)時不需(xu)要(yao)花費較大精力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。對于日(ri)(ri)(ri)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，消費者(zhe)往(wang)往(wang)不許要(yao)很多極化，會定期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)。如牙膏、衛生紙、洗衣(yi)粉等。為了能(neng)銷(xiao)售足夠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)量(liang)以達到預期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利潤目標，日(ri)(ri)(ri)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)通常(chang)(chang)(chang)需(xu)要(yao)廣闊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售渠(qu)道 選(xuan)(xuan)(xuan)購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)：需(xu)要(yao)比(bi)較選(xuan)(xuan)(xuan)購(gou)(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，通常(chang)(chang)(chang)比(bi)日(ri)(ri)(ri)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)貴，并且(qie)只(zhi)能(neng)在少數(shu)幾個(ge)商店(dian)買(mai)到。選(xuan)(xuan)(xuan)購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)通常(chang)(chang)(chang)要(yao)比(bi)日(ri)(ri)(ri)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)貴，并且(qie)只(zhi)能(neng)在少數(shu)幾個(ge)商店(dian)里買(mai)到。選(xuan)(xuan)(xuan)購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)分為同質(zhi)選(xuan)(xuan)(xuan)購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和異質(zhi)選(xuan)(xuan)(xuan)購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。同質(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)被消費者(zhe)認為是同質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，如洗衣(yi)機、烘干(gan)機和電視機等，這種消費者(zhe)總是實行價(jia)(jia)格(ge)優先原則，偏愛價(jia)(jia)格(ge)低的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同質(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。異質(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，如衣(yi)服、住房和大學。對異質(zhi)量(liang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)擇，消費者(zhe)會對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)、質(zhi)量(liang)、功能(neng)進行綜(zong)合評價(jia)(jia)，這種產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)通常(chang)(chang)(chang)具有很大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主觀性。
特殊(shu)品(pin)(pin)：消費者(zhe)四處搜尋，且不愿(yuan)意(yi)接受替代物的(de)特殊(shu)品(pin)(pin)。如(ru)高(gao)檔手表、勞(lao)斯萊斯汽(qi)車、專門的(de)醫療服(fu)務等。這(zhe)種(zhong)商(shang)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌和服(fu)務質量(liang)顯得尤為重要。
非渴求品(pin)對于消費者而言是可有可無的產品(pin)，如保險、百(bai)科全書(shu)、殯葬服(fu)務等。這些產品(pin)需要進行大范圍的推銷和廣告(gao)宣(xuan)傳。
2）從營(ying)銷的角度理解新產品
新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)在保持銷售(shou)增(zeng)長、替換滯后商品(pin)的(de)(de)方面都發揮著重要作用。新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)包括(kuo)新(xin)(xin)上市的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)、新(xin)(xin)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)線、增(zeng)加現有產(chan)(chan)(chan)品(pin)線數量、改良以(yi)(yi)及修正現有產(chan)(chan)(chan)品(pin)、重新(xin)(xin)定位(wei)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)和地產(chan)(chan)(chan)品(pin)。為了維持及增(zeng)加利(li)(li)潤(run)，一(yi)家公司在前一(yi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)進入成熟期，利(li)(li)潤(run)水平開始下降之前，至少(shao)要推出一(yi)種(zhong)成功的(de)(de)新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。有幾個(ge)因(yin)素迫使企(qi)業不斷推出新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)：縮短的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)生命(ming)周期、不斷變化的(de)(de)技術、消費者利(li)(li)益高(gao)于一(yi)切、新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)高(gao)失敗率以(yi)(yi)及實施新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)概念的(de)(de)時(shi)間長度。所以(yi)(yi)新(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)對推出對一(yi)個(ge)企(qi)業而(er)言非常重要。
四、新產品營銷的發展趨勢
如(ru)(ru)今(jin)在(zai)我(wo)們生活中(zhong)的(de)(de)如(ru)(ru)管理、政(zheng)治、通訊、技(ji)術等領域(yu)等，正在(zai)進行著全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)性的(de)(de)革命。全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)于是被(bei)賦予了新(xin)的(de)(de)定義(yi)，指(zhi)社會、商業(ye)(ye)、知識(shi)領域(yu)的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)無線的(de)(de)流動性和競(jing)爭。與此同(tong)時，全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)營(ying)銷(xiao)，這種(zhong)(zhong)以(yi)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)市(shi)場為目標的(de)(de)營(ying)銷(xiao)，不再僅(jin)僅(jin)是一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)選擇，已經成為商業(ye)(ye)領域(yu)中(zhong)的(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)需要(yao)。21世紀的(de)(de)管理者需要(yao)用全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)視角來(lai)認識(shi)國際營(ying)銷(xiao)中(zhong)的(de)(de)機遇(yu)，如(ru)(ru)今(jin)客戶(hu)遍及世界(jie)各地，銷(xiao)售網(wang)絡分布(bu)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)，使(shi)(shi)得地理界(jie)線和政(zheng)治壁壘(lei)更(geng)加(jia)模(mo)糊，從而使(shi)(shi)得這些因素和商業(ye)(ye)決(jue)策(ce)的(de)(de)相關性日益降低。在(zai)很(hen)多方面，新(xin)產品營(ying)銷(xiao)的(de)(de)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)化比(bi)以(yi)往(wang)任(ren)何時候都更(geng)容易實(shi)現，所有這些就(jiu)決(jue)定了新(xin)產品營(ying)銷(xiao)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)(qiu)(qiu)化的(de)(de)發展(zhan)趨勢。
