產品生命周期與營銷策略的關系
在(zai)經濟發展競(jing)爭(zheng)日益(yi)激烈(lie)的(de)(de)當(dang)(dang)今社會上，企(qi)業(ye)的(de)(de)生存發展不(bu)再是一(yi)(yi)件簡單的(de)(de)事情，生產(chan)線，產(chan)品(pin)質量，生產(chan)成(cheng)本以及營銷策(ce)略(lve)等都(dou)在(zai)影響一(yi)(yi)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)，決定著一(yi)(yi)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)的(de)(de)命(ming)運，無論哪個(ge)(ge)環節都(dou)可能(neng)成(cheng)為企(qi)業(ye)發展的(de)(de)瓶(ping)頸，而市場(chang)營銷在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)生產(chan)市場(chang)競(jing)爭(zheng)白(bai)熾化的(de)(de)今天，更加(jia)凸顯(xian)它舉(ju)足輕重的(de)(de)作用，我們也都(dou)親眼見證一(yi)(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)由于(yu)營銷策(ce)略(lve)的(de)(de)制定不(bu)適(shi)當(dang)(dang)導(dao)致滑鐵盧，如(ru)帕瑪拉(la)特敗北中(zhong)國(guo)市場(chang)，寶潔(jie)的(de)(de)潤妍(yan)之痛，因此，研究成(cheng)功企(qi)業(ye)的(de)(de)營銷策(ce)略(lve)成(cheng)為一(yi)(yi)門必不(bu)可少(shao)的(de)(de)課(ke)程。
一(yi)、相(xiang)關概念的闡述：
（1）、策(ce)劃(hua)(hua)：策(ce)劃(hua)(hua)是(shi)一(yi)種程序，在本質上(shang)是(shi)一(yi)種運用(yong)腦力的(de)(de)理性行為(wei)。策(ce)劃(hua)(hua)是(shi)以一(yi)定的(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)對象為(wei)立足點(dian)，為(wei)一(yi)定的(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)目標服務的(de)(de)，以現代的(de)(de)科學方法論為(wei)基礎，以追求最佳成(cheng)效(xiao)為(wei)目標。
(2)、產(chan)(chan)品生命周期(qi)：是指一(yi)種新產(chan)(chan)品從投入市場開始到被市場淘(tao)汰為(wei)止所經歷的全(quan)部(bu)時間，它一(yi)般包(bao)括4個階段，即投入期(qi)、成(cheng)長期(qi)、成(cheng)熟(shu)期(qi)和衰退期(qi)。
(3)、營(ying)銷策略(lve)(lve)：是(shi)企業以顧(gu)客(ke)(ke)需要(yao)為(wei)出發點，根據(ju)經驗獲得(de)顧(gu)客(ke)(ke)需求量以及購買(mai)力的(de)(de)信(xin)息、商業界的(de)(de)期望值，有計劃地組(zu)織各(ge)項經營(ying)活動，通過相互協調一致(zhi)的(de)(de)產品(pin)策略(lve)(lve)、價格策略(lve)(lve)、渠道策略(lve)(lve)和促銷策略(lve)(lve)，為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)提供(gong)滿意的(de)(de)商品(pin)和服務(wu)而實現企業目標的(de)(de)過程。
二、產品生(sheng)命周期的形式(shi)：
（1）、投入期
該(gai)時期是(shi)企業的新產(chan)品(pin)(pin)剛被投入市(shi)場，僅(jin)僅(jin)是(shi)試探性(xing)的推廣，銷(xiao)售量緩(huan)慢增長的階段(duan)。其(qi)特征為(wei)：購買者(zhe)數量少，銷(xiao)售量小且增長緩(huan)慢，產(chan)品(pin)(pin)生產(chan)量小成本高，由(you)于(yu)是(shi)新產(chan)品(pin)(pin)所以(yi)廣告費(fei)用(yong)等(deng)銷(xiao)售費(fei)用(yong)比較高，產(chan)品(pin)(pin)價格(ge)高，利潤少，風險(xian)大，競爭(zheng)者(zhe)少，產(chan)品(pin)(pin)性(xing)能不(bu)穩定，銷(xiao)售環(huan)節不(bu)健(jian)全。
（2）、成(cheng)長期
該時期是產(chan)(chan)品逐漸(jian)被(bei)人們所接受銷量迅(xun)(xun)速增長的階段。其(qi)特征為：購買者多(duo)銷量迅(xun)(xun)速增加，產(chan)(chan)品基本定型，大規模(mo)的生產(chan)(chan)使產(chan)(chan)品的成本下降(jiang)，產(chan)(chan)品降(jiang)低價格，利潤增加，而競(jing)爭者也將(jiang)大大增加。
（3）、成熟期
該時期是產品被(bei)大多數消費者(zhe)接受銷(xiao)量緩慢(man)增長的階段。其特征為：購買者(zhe)數量增加(jia)到(dao)一定額度，銷(xiao)量平穩(wen)增加(jia)到(dao)下降(jiang)的趨(qu)勢，價格繼續(xu)下降(jiang)，而此時利潤達到(dao)最高點，銷(xiao)量的下降(jiang)利潤也減少，競爭比(bi)較(jiao)激烈(lie)。
（4）、衰(shuai)退期
該(gai)時期是(shi)產(chan)品已過時，消費(fei)者需求轉移的階段。其特征(zheng)為：產(chan)品銷量迅速(su)下(xia)(xia)降，價格下(xia)(xia)降到最低，利潤下(xia)(xia)降，多(duo)數(shu)企(qi)業退出市(shi)場。
三、產品不同階(jie)段的市場(chang)營銷(xiao)策略：
（1）、企業面對投(tou)入期
企業(ye)在(zai)(zai)這(zhe)一時期的基(ji)本(ben)目標是創造產品(pin)的知名度(du)，提高產品(pin)的試用率(lv)。企業(ye)在(zai)(zai)面對各種壓力(li)和(he)期望下(xia)重點應(ying)放在(zai)(zai)如何提高資本(ben)的回(hui)收率(lv)上。比(bi)如：
①快速取脂策略(lve)。這一策略(lve)體(ti)現在快速，所(suo)以首要目的就(jiu)是增大利潤，盡可(ke)能(neng)的提高(gao)(gao)銷售量，高(gao)(gao)價與高(gao)(gao)促銷相(xiang)結合不僅給顧(gu)客(ke)一種高(gao)(gao)端產品的錯覺(jue)，進行(xing)的促銷也會讓人覺(jue)得物有所(suo)值。這種方法(fa)適(shi)應的人群為：追求新事(shi)物好奇(qi)心較重，經(jing)濟能(neng)力高(gao)(gao)，愿意嘗(chang)試新事(shi)物。
②緩(huan)(huan)慢取脂策(ce)(ce)(ce)略。這一策(ce)(ce)(ce)略體現在(zai)緩(huan)(huan)慢，循序(xu)漸進，不變的(de)是(shi)獲(huo)取高利潤(run)(run)，改(gai)變的(de)是(shi)促銷(xiao)的(de)力度下(xia)降，促銷(xiao)力度下(xia)降營銷(xiao)費用也(ye)相(xiang)應減少，這樣(yang)企業可以(yi)獲(huo)取多(duo)于快(kuai)速取脂策(ce)(ce)(ce)略的(de)利潤(run)(run)。這一方案的(de)成功需要(yao)的(de)基本前提是(shi)：競爭(zheng)力小，產品信(xin)息(xi)已被(bei)大多(duo)數人獲(huo)悉，購買者愿(yuan)意支付高價。
③快速滲透策略。這一策略的目的是為了(le)給企(qi)業帶來(lai)最高的市場占有率，利用低價高促銷的手段(duan)獲取最大(da)的市場。
④緩慢滲(shen)透(tou)策略(lve)。這一(yi)策略(lve)在低價上(shang)獲取了更多(duo)的(de)市場而在低促銷(xiao)上(shang)有為企業(ye)節省了營銷(xiao)費(fei)用，雖(sui)然對現階段(duan)不(bu)能起快(kuai)速(su)獲利的(de)作用，但(dan)在以后(hou)的(de)成長期(qi)的(de)市場占有和(he)知名度，都(dou)起著很大作用。
(2)、企(qi)業面對成(cheng)長期
企(qi)業在(zai)這一(yi)時期的(de)(de)(de)營(ying)銷目標是擴(kuo)大市(shi)(shi)場占有率，鞏固市(shi)(shi)場地(di)位(wei)。而企(qi)業要考(kao)慮對(dui)(dui)其(qi)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)改進，增加新產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)特(te)色(se)和(he)樣(yang)式，擴(kuo)大對(dui)(dui)產(chan)品(pin)附屬品(pin)的(de)(de)(de)生產(chan)優勢，進一(yi)步細分市(shi)(shi)場給(gei)予各市(shi)(shi)場不(bu)同的(de)(de)(de)服務，建(jian)立完善的(de)(de)(de)分銷環節，使各環節的(de)(de)(de)銷售(shou)不(bu)會產(chan)生斷流，空(kong)缺，更新緩慢的(de)(de)(de)情況，逐(zhu)漸分散經(jing)銷渠道的(de)(de)(de)分支(zhi)；適時降低價(jia)(jia)格(ge)，贏得更多的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)敏感(gan)者，搶占市(shi)(shi)場；廣告(gao)的(de)(de)(de)主(zhu)題重點放(fang)在(zai)對(dui)(dui)產(chan)品(pin)特(te)色(se)等獨(du)一(yi)無二的(de)(de)(de)性(xing)能(neng)方面入手防(fang)止被(bei)競爭者鉆空(kong)獲(huo)取市(shi)(shi)場。
（3）、企業面(mian)對成熟期
企業在這一時期的(de)營銷目標是(shi)保護(hu)現有的(de)市場份(fen)額，爭(zheng)取最大利潤，盡可能(neng)延長(chang)成熟期。
㈠市場(chang)改進。包(bao)括鼓(gu)勵現有(you)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)使用(yong)量和增加產品新的(de)使用(yong)者(zhe)兩個途(tu)徑。鼓(gu)勵現有(you)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)使用(yong)量可(ke)以(yi)通過①讓顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)高頻(pin)使用(yong)產品。②增加每次使用(yong)的(de)次數③增加產品新的(de)用(yong)途(tu)等…增加產品新的(de)使用(yong)者(zhe)可(ke)以(yi)通過：①說服(fu)非用(yong)戶轉變選擇方式(shi)。②把(ba)產品性能優(you)勢推向不同的(de)使用(yong)者(zhe)。③從競爭對手那(nei)里獲取(qu)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)。
㈡產(chan)(chan)品改(gai)(gai)進(jin)(jin)。可(ke)以通過①質量改(gai)(gai)進(jin)(jin)。提(ti)高產(chan)(chan)品的(de)質量可(ke)以獲得更(geng)多(duo)注重(zhong)性(xing)價比的(de)顧客(ke)的(de)青(qing)睞(lai)。②特(te)色改(gai)(gai)進(jin)(jin)。特(te)色是一個(ge)產(chan)(chan)品特(te)立獨行的(de)依托，對特(te)色的(de)重(zhong)視及改(gai)(gai)進(jin)(jin)可(ke)以過的(de)顧客(ke)對產(chan)(chan)品的(de)權威性(xing)的(de)認證。③樣式(shi)改(gai)(gai)進(jin)(jin)。隨著(zhu)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)水平的(de)上升(sheng)，消費(fei)者對追求另(ling)類不同(tong)越(yue)來越(yue)強烈，多(duo)樣的(de)款式(shi)可(ke)以提(ti)升(sheng)企業在市場上的(de)可(ke)變性(xing)進(jin)(jin)而提(ti)升(sheng)取勝(sheng)的(de)幾率。
(4)、企業面對(dui)衰退期
企業在這一(yi)時期的(de)(de)(de)營(ying)銷目標(biao)是壓縮開支，榨取品牌價值。一(yi)旦進入(ru)衰(shuai)退(tui)期就(jiu)要進行下面(mian)一(yi)些策(ce)略(lve)(lve)：①集中(zhong)(zhong)策(ce)略(lve)(lve)。企業集中(zhong)(zhong)有限的(de)(de)(de)資源使(shi)用在可以(yi)(yi)獲(huo)利的(de)(de)(de)方面(mian)進行最后一(yi)博。努力獲(huo)取盡可能多的(de)(de)(de)利潤。②維持策(ce)略(lve)(lve)。該策(ce)略(lve)(lve)為了給現有的(de)(de)(de)用戶以(yi)(yi)適應階段，所(suo)以(yi)(yi)會漸漸退(tui)出市場。③放(fang)棄策(ce)略(lve)(lve)。企業由于(yu)大降(jiang)價且(qie)降(jiang)低銷售費(fei)用，會導致產(chan)品加(jia)速衰(shuai)退(tui)的(de)(de)(de)情況(kuang)發生。
四、兩者(zhe)關系：
營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)是(shi)由產(chan)品所在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)決(jue)定，產(chan)品在(zai)(zai)(zai)壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)階段(duan)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)(zai)(zai)投入(ru)期(qi)(qi)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點是(shi)如(ru)(ru)何(he)(he)讓(rang)產(chan)品速度進入(ru)成長(chang)期(qi)(qi)；在(zai)(zai)(zai)成熟期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)重(zhong)點是(shi)如(ru)(ru)何(he)(he)擴大(da)(da)(da)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場占有(you)(you)率和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)；在(zai)(zai)(zai)成熟期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)重(zhong)點是(shi)如(ru)(ru)何(he)(he)擴大(da)(da)(da)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)以及如(ru)(ru)何(he)(he)保持現(xian)有(you)(you)市(shi)場占有(you)(you)率，延(yan)長(chang)產(chan)品壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)成熟期(qi)(qi)時間；在(zai)(zai)(zai)衰退(tui)期(qi)(qi)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點是(shi)在(zai)(zai)(zai)盡(jin)量(liang)不(bu)影(ying)響(xiang)(xiang)企業(ye)利(li)潤的(de)(de)(de)(de)(de)情況下如(ru)(ru)何(he)(he)撤出市(shi)場。同(tong)樣，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)結果會(hui)影(ying)響(xiang)(xiang)產(chan)品壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)越(yue)(yue)(yue)好，市(shi)場占有(you)(you)率就越(yue)(yue)(yue)大(da)(da)(da)，產(chan)品壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)越(yue)(yue)(yue)長(chang)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)和(he)利(li)潤就越(yue)(yue)(yue)大(da)(da)(da)。產(chan)品在(zai)(zai)(zai)壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)位置決(jue)定了(le)市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)，這個策略(lve)(lve)反過(guo)來影(ying)響(xiang)(xiang)產(chan)品在(zai)(zai)(zai)后來階段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場情況和(he)利(li)潤，因(yin)此，使(shi)用產(chan)品壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)能有(you)(you)效幫助企業(ye)制定不(bu)同(tong)階段(duan)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)(lve)幫助企業(ye)延(yan)長(chang)產(chan)品壽(shou)(shou)(shou)(shou)命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)(qi)，實現(xian)高額利(li)潤目標。
