品牌定位：一種客觀存在的品牌打造技術

　　我想談一些自己(ji)對(dui)于品牌(pai)定位的(de)理(li)解，是因為(wei)在為(wei)企業做品牌(pai)咨詢作業的(de)時(shi)候發現品牌(pai)定位是一個繞不開的(de)話題，但又總是存在很(hen)多(duo)爭議。對(dui)于品牌(pai)這個東西，人(ren)人(ren)都能說(shuo)一嘴，但是又說(shuo)不明白，公說(shuo)公有理(li)，婆說(shuo)婆有理(li)。所以，僅結合自己(ji)的(de)咨詢經歷就品牌(pai)定位談一二。

　　一(yi)、品牌(pai)定位的(de)核心是在市場中找到一(yi)個自己的(de)位置，這是一(yi)個品牌(pai)的(de)開端。

　　品(pin)(pin)(pin)牌定位是(shi)(shi)什(shen)么(me)？有很(hen)多說(shuo)法(fa)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)概(gai)念(nian)、一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)名(ming)字、一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)全新(xin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)、一(yi)(yi)句口號(hao)，甚(shen)至(zhi)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)顏色(se)、一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)符號(hao)等(deng)等(deng)。上面(mian)這些(xie)可以說(shuo)都(dou)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌定位，但又不完全是(shi)(shi)，因為品(pin)(pin)(pin)牌定位的(de)(de)核(he)心(xin)是(shi)(shi)傳(chuan)遞“我(wo)是(shi)(shi)誰(shui)”的(de)(de)概(gai)念(nian)，就像我(wo)們(men)(men)在(zai)生(sheng)活中，甚(shen)至(zhi)在(zai)我(wo)們(men)(men)參與的(de)(de)每一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)事(shi)件中，都(dou)首先需要(yao)定義“我(wo)的(de)(de)角色(se)是(shi)(shi)什(shen)么(me)”一(yi)(yi)樣。商業活動中，林林總總品(pin)(pin)(pin)牌林立，一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌首先是(shi)(shi)要(yao)定義我(wo)是(shi)(shi)誰(shui)，是(shi)(shi)干嘛的(de)(de)，而圍(wei)繞著“我(wo)是(shi)(shi)誰(shui)”這個(ge)(ge)(ge)點，我(wo)們(men)(men)需要(yao)有很(hen)多方面(mian)去豐滿。比(bi)如說(shuo)，好(hao)，我(wo)知道了(le)(le)你是(shi)(shi)誰(shui)，那么(me)你的(de)(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力是(shi)(shi)什(shen)么(me)？你的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)性是(shi)(shi)什(shen)么(me)？你的(de)(de)愛好(hao)是(shi)(shi)什(shen)么(me)？這些(xie)幫助其豐滿的(de)(de)方法(fa)就包括上面(mian)說(shuo)的(de)(de)概(gai)念(nian)、名(ming)字、品(pin)(pin)(pin)類(lei)名(ming)稱、口號(hao)、顏色(se)等(deng)等(deng)。紅(hong)牛，定位為功(gong)能特飲，首先來(lai)看“紅(hong)牛”這個(ge)(ge)(ge)名(ming)字就很(hen)具(ju)有力量(liang)，金(jin)色(se)的(de)(de)顏色(se)也足夠有爆發力，“困(kun)了(le)(le)累(lei)了(le)(le)就喝紅(hong)牛”更是(shi)(shi)直接表達(da)了(le)(le)這個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)定位；農夫山泉定位為來(lai)自千島湖的(de)(de)天然弱(ruo)堿性水，名(ming)字“農夫山泉”聽著就很(hen)天然，通過“我(wo)們(men)(men)從(cong)不生(sheng)產(chan)水，我(wo)們(men)(men)只做大自然的(de)(de)搬運(yun)工”這句口號(hao)把定位傳(chuan)遞得非常清晰。

　　所以說，廣義的品(pin)牌定位是(shi)(shi)一個(ge)系統，是(shi)(shi)圍繞著(zhu)“我是(shi)(shi)誰”這個(ge)話題展開的一系列規(gui)劃，其中(zhong)幫(bang)助(zhu)實現(xian)和強化定位的方(fang)法(fa)有(you)很多，比如說搶占一個(ge)字(zi)眼(yan)、創造一個(ge)概念、設計一個(ge)符號(hao)，但這些都(dou)是(shi)(shi)術的東(dong)西，核心關鍵是(shi)(shi)要先找準自己在市場中(zhong)的位置。

　　二(er)、定(ding)(ding)位理論(lun)的出(chu)發點(dian)肯(ken)定(ding)(ding)是、一定(ding)(ding)是消費(fei)者需求。

　　很多(duo)人認為(wei)，定位(wei)理論不(bu)看需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)、不(bu)注重(zhong)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，這(zhe)是(shi)有偏差(cha)的。從理論上來(lai)(lai)說，我們最常用的三(san)角形定位(wei)理論就是(shi)從競爭(zheng)、從品牌(pai)自(zi)我、從消(xiao)費者心智這(zhe)3個角度(du)來(lai)(lai)看需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，其中消(xiao)費者需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)起(qi)點，然后再對照著來(lai)(lai)看競爭(zheng)對手是(shi)否有滿足這(zhe)個需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，我自(zi)己和消(xiao)費者需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)的匹配性如何。事(shi)實上，一個定位(wei)就是(shi)購買理由，如果不(bu)能滿足需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，人們憑什么買它？所以，做品牌(pai)定位(wei)規(gui)劃的第一步就是(shi)去了解(jie)(jie)消(xiao)費者，而對于消(xiao)費者的理解(jie)(jie)可以說，你做多(duo)仔細多(duo)不(bu)過分。

　　定位(wei)(wei)(wei)可(ke)以(yi)簡單地(di)理解為是(shi)去找(zhao)尋(xun)一(yi)片藍(lan)海(hai)，那么(me)(me)藍(lan)海(hai)是(shi)什么(me)(me)？以(yi)前我們可(ke)以(yi)說藍(lan)海(hai)就是(shi)一(yi)個空(kong)白市場，一(yi)個競爭空(kong)地(di)，甚(shen)至就是(shi)一(yi)個新產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，一(yi)個新技術，但(dan)我認(ren)為現(xian)在再這么(me)(me)理解就不合(he)時宜了(le)，因為市場上的(de)(de)(de)(de)(de)各種(zhong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)真的(de)(de)(de)(de)(de)太多(duo)太多(duo)了(le)，新產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)革新畢竟是(shi)少數(shu)。所(suo)(suo)以(yi)，更準確的(de)(de)(de)(de)(de)藍(lan)海(hai)定義(yi)應該是(shi)“消費者的(de)(de)(de)(de)(de)心智(zhi)藍(lan)海(hai)”，即去找(zhao)尋(xun)未被充分(fen)滿足的(de)(de)(de)(de)(de)消費者需(xu)求(qiu)(qiu)。對于任何(he)一(yi)個產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，消費者的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)都(dou)是(shi)有差(cha)異(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)、是(shi)多(duo)樣(yang)性的(de)(de)(de)(de)(de)，甚(shen)至有一(yi)些(xie)未被發現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)潛在需(xu)求(qiu)(qiu)，譬(pi)如我比較(jiao)熟(shu)悉(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)床墊產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)本身除了(le)材質之外，可(ke)以(yi)說差(cha)異(yi)(yi)性很小，從這方面去考(kao)慮定位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)話局限性非(fei)常(chang)大；但(dan)是(shi)反過(guo)來如果看消費者需(xu)求(qiu)(qiu)，那就是(shi)另一(yi)片海(hai)闊天空(kong)，舒適(shi)、健(jian)康、美(mei)觀、產(chan)(chan)(chan)(chan)地(di)、耐用性、安全(quan)等等都(dou)是(shi)需(xu)求(qiu)(qiu)，所(suo)(suo)以(yi)有的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)就定位(wei)(wei)(wei)為“美(mei)國品(pin)(pin)牌(pai)”，有的(de)(de)(de)(de)(de)就定位(wei)(wei)(wei)為“最舒適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)床墊”。

　　三、品牌(pai)定位不是天(tian)馬行空的(de)創意，是一種(zhong)客(ke)觀存在。

　　有(you)(you)一(yi)種很(hen)常見的(de)(de)情況(kuang)是(shi)，很(hen)多人把定位(wei)理解為一(yi)種創(chuang)意(yi)，是(shi)一(yi)個創(chuang)意(yi)的(de)(de)過程，所(suo)以挖空心思(si)地在想創(chuang)意(yi)，企圖冒出(chu)(chu)來一(yi)句驚天地、泣鬼神(shen)、讓消費者(zhe)(zhe)一(yi)聽就(jiu)紛(fen)紛(fen)買(mai)賬的(de)(de)宣傳(chuan)語(yu)或(huo)者(zhe)(zhe)什(shen)么(me)點子，但事實上品(pin)牌(pai)定位(wei)有(you)(you)個很(hen)基礎的(de)(de)前提就(jiu)是(shi)他是(shi)基于消費者(zhe)(zhe)需求出(chu)(chu)發的(de)(de)，所(suo)以并(bing)不(bu)是(shi)無根之源，而(er)是(shi)有(you)(you)清(qing)晰的(de)(de)邏輯可循。理論(lun)一(yi)點說，品(pin)牌(pai)定位(wei)是(shi)可以推導出(chu)(chu)來的(de)(de)！“怕(pa)(pa)上火，喝(he)王(wang)老(lao)吉”有(you)(you)多少(shao)創(chuang)意(yi)性么(me)？沒有(you)(you)。它只是(shi)看準了消費者(zhe)(zhe)害怕(pa)(pa)上火，渴望(wang)有(you)(you)幫助降火這(zhe)(zhe)樣一(yi)個東西的(de)(de)存(cun)在，這(zhe)(zhe)是(shi)客觀事實，然(ran)后自己做涼茶完(wan)全能(neng)滿(man)足(zu)這(zhe)(zhe)一(yi)需求，所(suo)以定位(wei)很(hen)清(qing)晰就(jiu)出(chu)(chu)來了，本身并(bing)不(bu)需要多少(shao)創(chuang)意(yi)，至于后面的(de)(de)包裝設計(ji)等(deng)等(deng)，品(pin)牌(pai)上呈現的(de)(de)東西才是(shi)需要融合創(chuang)意(yi)設計(ji)的(de)(de)。

　　在(zai)這(zhe)里，引用(yong)一句特勞特對(dui)于品(pin)牌(pai)定位(wei)的(de)(de)闡釋再貼切(qie)不過了(le)(le)——“定位(wei)是人類思考問(wen)題的(de)(de)重要方式，它是人們頭腦中的(de)(de)客觀存在(zai)，不會因為(wei)你不承認、沒有(you)寫出來、沒有(you)喊出來，它就不存在(zai)。定位(wei)理論(lun)只是正(zheng)視并利用(yong)了(le)(le)這(zhe)種客觀存在(zai)，將之提升為(wei)一門打造品(pin)牌(pai)的(de)(de)技術，進而提升為(wei)一種新(xin)型的(de)(de)生產方式。

　　就(jiu)(jiu)如(ru)(ru)所有藝術創(chuang)作一(yi)(yi)樣(yang)，品(pin)牌(pai)定位源(yuan)于現(xian)實，高(gao)于現(xian)實。源(yuan)于現(xian)實的(de)部(bu)分是(shi)(shi)說首(shou)先得尋找到(dao)一(yi)(yi)個未被其(qi)他品(pin)牌(pai)占領的(de)消費(fei)觀(guan)念(nian)，而高(gao)于現(xian)實就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)說加上一(yi)(yi)部(bu)分合理的(de)設計創(chuang)意，讓品(pin)牌(pai)更加豐滿和形(xing)象。單純的(de)創(chuang)意并不是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)定位，創(chuang)意只是(shi)(shi)定位的(de)最后一(yi)(yi)步。所以，如(ru)(ru)果(guo)要做(zuo)品(pin)牌(pai)定位，首(shou)先是(shi)(shi)要做(zuo)足功課，先把事(shi)實依(yi)據一(yi)(yi)一(yi)(yi)列出來，比(bi)如(ru)(ru)目(mu)標市場(chang)的(de)需求一(yi)(yi)條(tiao)條(tiao)是(shi)(shi)什么(me)(me)，我們的(de)產品(pin)從(cong)外(wai)觀(guan)、工藝、技(ji)術、功能(neng)等(deng)到(dao)底是(shi)(shi)如(ru)(ru)何的(de)，我們的(de)品(pin)牌(pai)到(dao)底是(shi)(shi)一(yi)(yi)個什么(me)(me)樣(yang)的(de)狀態，把自己(ji)看透(tou)了，目(mu)標市場(chang)看透(tou)了，然后反復琢磨、比(bi)較，頗(po)有點按(an)圖索(suo)驥(ji)的(de)意味。

　　四、品(pin)牌(pai)定位(wei)的核心功能(neng)在(zai)于幫助降低傳播(bo)成本(ben)，同時品(pin)牌(pai)定位(wei)也必須(xu)借助傳播(bo)的力量才(cai)能(neng)最大(da)化發揮其能(neng)量。

　　品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)很強大(da)，一個成功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)可以讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)發(fa)展事半功(gong)倍，幫(bang)助快速獲得(de)市場份額，快速獲得(de)消費者認可，給自己帶(dai)來足夠的(de)品(pin)牌(pai)(pai)知名度，當然還有(you)利(li)潤(run)。幾個最(zui)為人(ren)津(jin)津(jin)樂道(dao)(dao)的(de)案例如(ru)(ru)王老吉(ji)、香飄(piao)飄(piao)奶茶似乎賦予了品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)無與倫比的(de)神奇(qi)力(li)量(liang)(liang)(liang)，但(dan)是(shi)(shi)有(you)了品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)，天然地就會(hui)產生效果嗎？NO.品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)要(yao)想(xiang)發(fa)揮威力(li)，必(bi)須得(de)依(yi)靠傳(chuan)播的(de)力(li)量(liang)(liang)(liang)，就是(shi)(shi)不斷傳(chuan)播、大(da)量(liang)(liang)(liang)傳(chuan)播、重(zhong)復出現。雖然我們在市場上(shang)能看到(dao)很多成功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)案例，但(dan)是(shi)(shi)別忘了，他們依(yi)靠的(de)都是(shi)(shi)強大(da)的(de)傳(chuan)播力(li)量(liang)(liang)(liang)，試想(xiang)如(ru)(ru)果沒有(you)傳(chuan)播？你又怎么知道(dao)(dao)上(shang)火(huo)了，要(yao)喝王老吉(ji)？過(guo)年(nian)送禮可以送腦白金？小兒感(gan)冒用999感(gan)冒靈？

　　品(pin)牌定(ding)位最核心的(de)(de)(de)功能(neng)是在于幫(bang)助降低(di)傳播(bo)成本。很(hen)簡單，因(yin)為(wei)如果你(ni)的(de)(de)(de)定(ding)位是從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者心智出發的(de)(de)(de)，而且足夠鮮明、足夠直接、足夠聚焦，你(ni)就更(geng)容易(yi)打(da)動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，更(geng)容易(yi)被(bei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者接受、被(bei)記(ji)(ji)住(zhu)(zhu)。現在信息(xi)爆炸的(de)(de)(de)時代(dai)，每(mei)天每(mei)個人(ren)要被(bei)接受多少(shao)信息(xi)？你(ni)又能(neng)記(ji)(ji)住(zhu)(zhu)多少(shao)？假設同個品(pin)類的(de)(de)(de)兩(liang)個產品(pin)，同樣(yang)的(de)(de)(de)廣告費(fei)(fei)用，同樣(yang)的(de)(de)(de)投(tou)放(fang)地(di)點，為(wei)什么有些(xie)效果就是好(hao)？有些(xie)就是記(ji)(ji)不(bu)(bu)住(zhu)(zhu)？排(pai)除(chu)一些(xie)畫面設計(ji)元(yuan)素的(de)(de)(de)話，擁有簡潔有力定(ding)位的(de)(de)(de)傳播(bo)往往更(geng)容易(yi)讓人(ren)記(ji)(ji)住(zhu)(zhu)。你(ni)記(ji)(ji)住(zhu)(zhu)了(le)(le)飄柔的(de)(de)(de)柔順，海(hai)飛絲的(de)(de)(de)去屑，那么拉芳(fang)是干嘛的(de)(de)(de)？總之我想不(bu)(bu)起(qi)來了(le)(le)。

　　所以(yi)，對(dui)(dui)于企業來說(shuo)(shuo)，需(xu)要(yao)正確(que)認知到品牌(pai)定(ding)(ding)位的作(zuo)用(yong)以(yi)及(ji)如何發揮(hui)作(zuo)用(yong)。而對(dui)(dui)于更多的中小(xiao)企業來說(shuo)(shuo)，在找到一個有(you)效、直(zhi)接的品牌(pai)定(ding)(ding)位后，更多的精(jing)力(li)需(xu)要(yao)放(fang)在如何利用(yong)有(you)限的傳(chuan)播資源反復、重復地強調我(wo)的品牌(pai)定(ding)(ding)位。

　　五、品牌定位不等于廣告(gao)語，但廣告(gao)語的終極職能是傳達品牌的差異化(hua)定位。

　　品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)往(wang)往(wang)最(zui)直接的(de)(de)表(biao)現(xian)就是(shi)最(zui)后呈(cheng)現(xian)出來的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)，但廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)只(zhi)是(shi)定(ding)位(wei)(wei)體系里面的(de)(de)一個部分。如上(shang)面所(suo)說，品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)一套體系，是(shi)一套完整的(de)(de)我(wo)(wo)是(shi)誰、我(wo)(wo)做什(shen)么、我(wo)(wo)提(ti)供什(shen)么的(de)(de)規(gui)劃，但是(shi)在跟消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)傳播(bo)的(de)(de)時候，我(wo)(wo)們是(shi)對外(wai)的(de)(de)，我(wo)(wo)們不需要那么面面俱到，只(zhi)需要把(ba)我(wo)(wo)最(zui)核(he)心的(de)(de)差異(yi)點表(biao)達(da)清楚就OK了。這個時候，就需要把(ba)我(wo)(wo)們說的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)轉化為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)語(yu)言，即消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)能聽懂(dong)的(de)(de)話，也就是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)。廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)和(he)品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)應(ying)該是(shi)一脈相承的(de)(de)，SENZE定(ding)位(wei)(wei)為(wei)黑巧克力專家，廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)就是(shi)“我(wo)(wo)們只(zhi)做黑巧克力”，把(ba)差異(yi)化定(ding)位(wei)(wei)傳遞得清晰透徹。