品牌定位的十五種方法

　　一、比附(fu)定位(wei)法

　　比(bi)(bi)附(fu)定位(wei)(wei)就(jiu)是(shi)攀(pan)附(fu)名(ming)牌(pai)，比(bi)(bi)擬名(ming)牌(pai)來(lai)給自己的(de)產品定位(wei)(wei)，希望(wang)借(jie)助知名(ming)品牌(pai)的(de)光輝(hui)來(lai)提升(sheng)本(ben)品牌(pai)的(de)形(xing)象。比(bi)(bi)附(fu)定位(wei)(wei)通常采用以下三種(zhong)方式來(lai)實施：

　　1、“第(di)(di)二(er)主義”，就是明確承認市(shi)場的(de)第(di)(di)一(yi)品牌，自己只是第(di)(di)二(er)。這(zhe)種(zhong)策(ce)略會使人們對公(gong)司產生一(yi)種(zhong)謙虛(xu)誠懇的(de)印象(xiang)，相信公(gong)司所說是真實可(ke)靠的(de)，這(zhe)樣(yang)較容易(yi)使消費(fei)者(zhe)記住這(zhe)個通(tong)常難以進入人們心智的(de)序位。第(di)(di)二(er)主義最(zui)著名的(de)例子就是美國阿維斯(si)出租汽車公(gong)司“我們是第(di)(di)二(er)，我們要進一(yi)步努力”的(de)定位。

　　2、攀(pan)龍附(fu)鳳：首先是(shi)承認市場(chang)中(zhong)已卓(zhuo)有成(cheng)就的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)雖自愧弗如，但在某地(di)區或在某一(yi)方面還(huan)可與(yu)這些最受消費者歡迎和信賴(lai)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)并駕齊(qi)驅，平分(fen)秋(qiu)色。這以內蒙(meng)古(gu)的(de)寧城(cheng)老窖的(de)“寧城(cheng)老窯——塞外茅臺”定位為代表。

　　3、俱樂(le)(le)部策(ce)略：公(gong)司如果不能取得本市場第(di)一(yi)(yi)地(di)位(wei)(wei)又無法攀附第(di)二名(ming)，便(bian)退而采(cai)用此策(ce)略，希望借助群(qun)體的(de)(de)聲望和模糊數學的(de)(de)手法，打出會限制(zhi)嚴格的(de)(de)俱樂(le)(le)部式的(de)(de)高級團體牌(pai)子，強調自(zi)己是這(zhe)一(yi)(yi)高級群(qun)體的(de)(de)一(yi)(yi)員，從而借助俱樂(le)(le)部其他市場領先品(pin)牌(pai)的(de)(de)光輝形象來抬高自(zi)己的(de)(de)地(di)位(wei)(wei)形象。這(zhe)以美(mei)國(guo)克萊(lai)(lai)斯(si)勒汽(qi)車(che)公(gong)司為代表，他的(de)(de)定位(wei)(wei)為“美(mei)國(guo)三(san)大汽(qi)車(che)之一(yi)(yi)”。這(zhe)種定位(wei)(wei)使消費者感到克萊(lai)(lai)斯(si)勒和第(di)一(yi)(yi)、第(di)二的(de)(de)GE、福特一(yi)(yi)樣(yang)都是最好的(de)(de)汽(qi)車(che)生(sheng)產商。

　　二、利益定(ding)位

　　利(li)益定(ding)(ding)位就(jiu)是根據(ju)產(chan)品或者(zhe)所能為消(xiao)費者(zhe)提(ti)供(gong)的(de)利(li)益、解決問題的(de)程度來定(ding)(ding)位。由于消(xiao)費者(zhe)能記住的(de)信息是有限的(de)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)只(zhi)對(dui)某一利(li)益進行強(qiang)烈訴求，容易產(chan)生較深的(de)印(yin)象。這(zhe)以寶潔的(de)飄柔定(ding)(ding)位于“柔順”；海飛絲定(ding)(ding)位于“去頭屑”；潘(pan)婷是定(ding)(ding)位于“護發”為代表(biao)。

　　三、USP定位

　　USP定(ding)位策略的(de)(de)內(nei)容是在對產(chan)(chan)品和(he)目標消費者(zhe)進(jin)行研究的(de)(de)基礎上，尋找產(chan)(chan)品特點中最(zui)符合(he)消費者(zhe)需要的(de)(de)競爭對手(shou)(shou)所(suo)不(bu)具備的(de)(de)最(zui)為獨特的(de)(de)部分。這以美國M&M巧克力的(de)(de)“只溶在口，不(bu)溶于手(shou)(shou)”的(de)(de)定(ding)位和(he)樂(le)百氏純凈(jing)水的(de)(de)“27層凈(jing)化”是國內(nei)USP定(ding)位的(de)(de)經典之作。又如，巴(ba)黎(li)歐萊(lai)雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住(zhu)水分。

　　四(si)、目標群體定位

　　該定(ding)位直接以某類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體為訴求對(dui)象，突出(chu)產(chan)品(pin)專為該類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體服務(wu)，來獲得目(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群的(de)認(ren)同。把(ba)品(pin)牌(pai)與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)結合起(qi)來，有利(li)于增進消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)歸屬(shu)感，使其產(chan)生“這個品(pin)牌(pai)是為我量(liang)身定(ding)做”的(de)感覺。如(ru)金利(li)來的(de)“男人(ren)(ren)的(de)世界”、萬寶(bao)路香(xiang)煙的(de)“萬寶(bao)路的(de)男人(ren)(ren)”、哈斯維襯衫的(de)“穿哈斯維的(de)男人(ren)(ren)”、美國征兵署的(de)“成為一個全材(cai)”的(de)定(ding)位。

　　五、市場空(kong)白(bai)點(dian)定(ding)位

　　市(shi)場空白點定位是指企業通過(guo)細分(fen)市(shi)場戰略市(shi)場上未被人重視(shi)或者競爭對手還未來得及占領的(de)(de)(de)細分(fen)市(shi)場，推出能(neng)有(you)效滿足這一細分(fen)市(shi)場需求的(de)(de)(de)產品(pin)或者服務。如西安楊(yang)森的(de)(de)(de)“采(cai)樂去頭屑特(te)效藥(yao)”的(de)(de)(de)定位和可口可樂公司果汁品(pin)牌“酷兒”的(de)(de)(de)定位。

　　六、類別定位

　　該定位就是與某(mou)些(xie)知名而(er)又屬司(si)空見慣(guan)類(lei)型的產品作出明顯的區別，把(ba)自己的品牌定位于(yu)競爭對(dui)(dui)手的對(dui)(dui)立面，這種定位也(ye)可稱為(wei)與競爭者劃定界線的定位，這以(yi)七(qi)(qi)喜的“七(qi)(qi)喜，非可樂”為(wei)代表。

　　七、檔次(ci)定位

　　按照品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)消費者(zhe)心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)價值高(gao)低可將品(pin)牌(pai)(pai)(pai)分出不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)次，如高(gao)檔(dang)、中(zhong)檔(dang)和低檔(dang)，不同(tong)檔(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)帶給(gei)消費者(zhe)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)心理感(gan)受和情感(gan)體驗(yan)，常見的(de)(de)(de)(de)(de)是奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)定位策略，如勞力士(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)“勞力士(shi)(shi)從未改變世界，只是把(ba)那留給(gei)戴(dai)它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)人”、江(jiang)詩(shi)(shi)丹(dan)頓的(de)(de)(de)(de)(de)“你可以輕易的(de)(de)(de)(de)(de)擁有時間(jian)，但(dan)無法輕易的(de)(de)(de)(de)(de)擁有江(jiang)詩(shi)(shi)丹(dan)頓”和派克的(de)(de)(de)(de)(de)“總統用的(de)(de)(de)(de)(de)是派克”的(de)(de)(de)(de)(de)定位。您正在(zai)閱讀的(de)(de)(de)(de)(de)文章來源于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)幾何

　　八(ba)、質量/價(jia)格(ge)定位

　　即結合對(dui)照(zhao)質量和(he)價(jia)格(ge)來(lai)定位，質量和(he)價(jia)格(ge)通常是消費者最關(guan)注的(de)要素，而且往往是相互結合起來(lai)綜合考慮(lv)的(de)，但不同的(de)消費者側(ce)重點不同，如某(mou)選(xuan)(xuan)購品的(de)目標市場是中等(deng)收(shou)入的(de)理智型的(de)購買者，則(ze)可定位為“物有所(suo)值”的(de)產(chan)品，作為與(yu)“高質高價(jia)”或“物美價(jia)廉”相對(dui)立的(de)定位。這以戴(dai)爾電腦的(de)“物超所(suo)值，實惠之選(xuan)(xuan)”和(he)雕牌(pai)用(yong)“只選(xuan)(xuan)對(dui)的(de)，不買貴(gui)的(de)”為代表。

　　九(jiu)、文(wen)化定位

　　將文化(hua)內(nei)涵融入品(pin)(pin)牌(pai)，形成文化(hua)上的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)差異，這種文化(hua)定位不(bu)僅(jin)可以大(da)大(da)提(ti)高(gao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)味，而且可以使品(pin)(pin)牌(pai)形象更加獨具特色(se)。酒業運(yun)用此定位較多，如珠(zhu)江云(yun)峰酒業推出的(de)(de)“小糊涂仙”的(de)(de)“難(nan)得糊涂”的(de)(de)“糊涂文化(hua)”和金六福的(de)(de)“金六福———中國人的(de)(de)福酒”的(de)(de)“福運(yun)文化(hua)”的(de)(de)定位。

　　十、比較定位

　　比(bi)(bi)較定(ding)(ding)位(wei)(wei)是指通過與(yu)競爭對(dui)手的(de)客(ke)觀對(dui)比(bi)(bi)來確定(ding)(ding)自己(ji)的(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)，也可稱(cheng)為(wei)排(pai)擠競爭對(dui)手的(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)。在(zai)該定(ding)(ding)位(wei)(wei)中，企(qi)業設法改變競爭者在(zai)消費(fei)者心目(mu)中現有(you)形象，找(zhao)出其(qi)缺(que)點或弱點，并用自己(ji)的(de)品牌進行對(dui)比(bi)(bi)，從而(er)確立自己(ji)的(de)地位(wei)(wei)。這(zhe)以(yi)泰(tai)(tai)諾(nuo)的(de)“為(wei)了(le)千千萬萬不宜使用阿司匹林的(de)人們，請大家選用泰(tai)(tai)諾(nuo)”為(wei)代表(biao)。

　　十一、情(qing)感(gan)定(ding)位

　　情感(gan)定(ding)位是指運用(yong)產品直接(jie)或間(jian)接(jie)地沖(chong)擊消(xiao)費(fei)者的(de)(de)情感(gan)體驗而(er)(er)進(jin)行定(ding)位，用(yong)恰當的(de)(de)情感(gan)喚起消(xiao)費(fei)者內心(xin)深(shen)處的(de)(de)認同和共鳴，適應和改變(bian)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)心(xin)理。浙(zhe)江納(na)愛斯的(de)(de)雕牌洗衣粉(fen)，利(li)用(yong)社會對下崗問(wen)題的(de)(de)關注而(er)(er)進(jin)行的(de)(de)“……媽媽，我能幫您干活啦”的(de)(de)“下崗片”定(ding)位，真(zhen)情流(liu)露引起了消(xiao)費(fei)者內心(xin)深(shen)處的(de)(de)震顫(zhan)以及強(qiang)烈(lie)的(de)(de)情感(gan)共鳴，使得“納(na)愛斯”和“雕牌”的(de)(de)品牌形(xing)象更加深(shen)入人心(xin)。又如：山葉鋼(gang)琴(qin)(qin)的(de)(de)“學琴(qin)(qin)的(de)(de)孩(hai)(hai)子不會變(bian)壞”，這是臺灣地區(qu)最有名的(de)(de)廣告語，它抓住父母的(de)(de)心(xin)態，采用(yong)攻心(xin)策略，不講鋼(gang)琴(qin)(qin)的(de)(de)優點，而(er)(er)是從(cong)學鋼(gang)琴(qin)(qin)有利(li)于孩(hai)(hai)子身(shen)心(xin)成長的(de)(de)角度，吸(xi)引孩(hai)(hai)子父母。

　　十二、首(shou)席定位

　　首(shou)席定(ding)位(wei)即強調自己是同行業(ye)或同類產品中(zhong)的(de)(de)領先地位(wei)，在某一(yi)方面有(you)獨(du)到的(de)(de)特色(se)。企業(ye)在廣告宣傳中(zhong)使(shi)用“正宗的(de)(de)”、“第(di)一(yi)家(jia)”、“市場占有(you)率第(di)一(yi)”、“銷售量第(di)一(yi)”等口號，就是首(shou)席定(ding)位(wei)策(ce)略的(de)(de)運用。這以百(bai)威啤酒的(de)(de)“全(quan)世(shi)界最大，最有(you)名的(de)(de)美國啤酒”的(de)(de)首(shou)席定(ding)位(wei)為代表(biao)。

　　十三、經營理念(nian)定(ding)位

　　經(jing)(jing)營理(li)念(nian)定(ding)位(wei)就(jiu)是企業(ye)(ye)利(li)用自身具有(you)鮮(xian)明特點的(de)(de)經(jing)(jing)營理(li)念(nian)作為品牌(pai)(pai)的(de)(de)定(ding)位(wei)訴求，體現企業(ye)(ye)的(de)(de)內在本(ben)質，并用較確切的(de)(de)文字和(he)語言描述出來(lai)。一個企業(ye)(ye)如果(guo)具有(you)正(zheng)確的(de)(de)企業(ye)(ye)宗旨，良好(hao)的(de)(de)精神(shen)面貌和(he)經(jing)(jing)營哲學，那么，企業(ye)(ye)采用理(li)念(nian)定(ding)位(wei)策略就(jiu)容易樹立起令公眾產生好(hao)感(gan)的(de)(de)企業(ye)(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)，籍(ji)此提(ti)高品牌(pai)(pai)的(de)(de)價值(zhi)（特別是情感(gan)價值(zhi)），提(ti)升品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)。這(zhe)以TCL的(de)(de)“為顧客(ke)創(chuang)造價值(zhi)，為員工創(chuang)造機會，為社會創(chuang)造效益”的(de)(de)經(jing)(jing)營理(li)念(nian)定(ding)位(wei)為代(dai)表(biao)。隨(sui)著人文精神(shen)時代(dai)的(de)(de)到(dao)(dao)來(lai)，這(zhe)種定(ding)位(wei)會越(yue)來(lai)越(yue)受到(dao)(dao)重視(shi)。

　　十四(si)、概念(nian)定位

　　概念定位就是(shi)使產(chan)品(pin)、品(pin)牌在消費者心智中占據一個(ge)新(xin)的(de)位置(zhi)，形成(cheng)一個(ge)新(xin)的(de)概念，甚至造成(cheng)一種思維定勢，以(yi)獲得消費者的(de)認同，使其(qi)產(chan)生購買欲(yu)望。該類產(chan)品(pin)可以(yi)是(shi)以(yi)前存在的(de)，也可是(shi)新(xin)產(chan)品(pin)類。這以(yi)恒基偉業商務(wu)通(tong)的(de)“手機，呼機，商務(wu)通(tong)一個(ge)都不能少(shao)”的(de)概念定位和(he)金遠艦的(de)“文(wen)曲星(xing)”電(dian)子(zi)詞典的(de)定位為代(dai)表。商務(wu)通(tong)成(cheng)了PDA的(de)代(dai)名詞，而文(wen)曲星(xing)業成(cheng)了電(dian)子(zi)詞典的(de)代(dai)名詞。

　　十五、自我表現定(ding)位 

　　自(zi)我(wo)表現(xian)(xian)定位是(shi)指通過表現(xian)(xian)品(pin)牌的(de)(de)(de)某種(zhong)獨特(te)形(xing)象(xiang)，宣揚獨特(te)個(ge)性，讓品(pin)牌成為消(xiao)費(fei)者表達個(ge)人價值觀與(yu)審美情趣、表現(xian)(xian)自(zi)我(wo)和(he)(he)宣示自(zi)己(ji)與(yu)眾不同的(de)(de)(de)一種(zhong)載(zai)體(ti)和(he)(he)媒介。自(zi)我(wo)表現(xian)(xian)定位體(ti)現(xian)(xian)了一種(zhong)社會(hui)價值，能給消(xiao)費(fei)者一種(zhong)表現(xian)(xian)自(zi)我(wo)個(ge)性和(he)(he)生(sheng)活品(pin)味(wei)的(de)(de)(de)審美體(ti)驗和(he)(he)快樂感覺。如百事的(de)(de)(de)“年(nian)(nian)輕(qing)新(xin)一代(dai)(dai)的(de)(de)(de)選(xuan)擇”，它從年(nian)(nian)輕(qing)人身上發現(xian)(xian)市場，把自(zi)己(ji)定位為新(xin)生(sheng)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)可樂。李(li)維牛仔的(de)(de)(de)“不同的(de)(de)(de)酷(ku)，相同的(de)(de)(de)褲”，在(zai)年(nian)(nian)輕(qing)一代(dai)(dai)中(zhong)，酷(ku)文(wen)化似乎是(shi)一種(zhong)從不過時(shi)的(de)(de)(de)文(wen)化，緊抓住這群人的(de)(de)(de)文(wen)化特(te)征以不斷變化的(de)(de)(de)帶(dai)有“酷(ku)”像的(de)(de)(de)廣告出(chu)現(xian)(xian)，以打動那(nei)些時(shi)尚前(qian)沿的(de)(de)(de)新(xin)“酷(ku)”族，保持品(pin)牌的(de)(de)(de)新(xin)鮮和(he)(he)持久(jiu)的(de)(de)(de)生(sheng)產力。