你的品牌定位為何總抓不住消費者的心

　　所(suo)謂品(pin)牌定位(wei)(wei)，就(jiu)是找出消(xiao)費者心智中獨一(yi)無二的位(wei)(wei)置(zhi)。如何尋找這種黃金空位(wei)(wei)，關鍵在于洞察消(xiao)費者需求。

　　但消費者(zhe)需(xu)求說起(qi)來容易，聽起(qi)來耳熟，實際操作(zuo)中(zhong)卻并(bing)非想象中(zhong)那(nei)么輕松(song)。究其(qi)原因，無(wu)非兩點：

　　第一(yi)(yi)，消費者(zhe)是彼(bi)此(ci)不(bu)同的(de)存(cun)在(zai)，因(yin)此(ci)他們的(de)需求往(wang)往(wang)也(ye)不(bu)盡相同；哪怕是一(yi)(yi)個獨立的(de)消費者(zhe)，他的(de)需求也(ye)常常會隨著情境、心態、條(tiao)件等各種內外因(yin)素的(de)干(gan)擾(rao)而發生改變。所以，想要抓住消費者(zhe)的(de)需求并不(bu)容易；

　　第二，消(xiao)費者的需(xu)求(qiu)(qiu)不是單點或單維(wei)的，而是有(you)著多層(ceng)次(ci)、多維(wei)度(du)的需(xu)求(qiu)(qiu)集，所以(yi)品牌在(zai)定(ding)位時需(xu)要先(xian)全面、立體地掃(sao)描消(xiao)費者的需(xu)求(qiu)(qiu)狀(zhuang)態(tai)，在(zai)此基礎上再(zai)找準適合的切入點，作為品牌定(ding)位的發力空間。

　　消費者需求(qiu)的真實面貌

　　消費者的(de)(de)需(xu)(xu)求并(bing)非往(wang)往(wang)都是(shi)直白又清(qing)晰的(de)(de)，甚至可(ke)以(yi)說大多數時候都是(shi)模糊、多樣(yang)、多維同時又“隱約(yue)”的(de)(de)。正因為如此，對于營銷(xiao)人員(yuan)來說，想要(yao)在(zai)消費者心智(zhi)中(zhong)精準定位，常常面臨(lin)著很多不確定性，需(xu)(xu)要(yao)有細膩的(de)(de)洞(dong)察力。

　　但(dan)要瞄準消費者的(de)需(xu)求(qiu)，尤其是(shi)核心需(xu)求(qiu)，也(ye)并非無跡(ji)可(ke)尋、無法(fa)可(ke)依。關鍵在于你使用(yong)的(de)方(fang)法(fa)是(shi)否(fou)合適。品牌(pai)所(suo)處的(de)行業不(bu)同(tong)，面臨的(de)消費者不(bu)同(tong)，置身的(de)市場競爭格局不(bu)同(tong)，以及(ji)品牌(pai)自身的(de)特性與條件不(bu)同(tong)，所(suo)需(xu)要采(cai)取(qu)的(de)需(xu)求(qiu)研(yan)究方(fang)法(fa)就可(ke)能不(bu)同(tong)。

　　然(ran)而，最根(gen)本的指導思想和研究思路，卻有著很大程度的一致(zhi)性。總體來說(shuo)，根(gen)據天(tian)進多年在品牌(pai)管(guan)理(li)領域(yu)的經驗，對消費者需求的把握(wo)，主要包含三個方(fang)向：

　　縱(zong)向挖掘需求本質(zhi)，橫(heng)向剖析需求維度，以及最常被忽略的需求強度。

　　1.需求本質：通過現象看本質

　　消費者的(de)(de)(de)需求(qiu)從表面看，往(wang)(wang)往(wang)(wang)呈現出(chu)多樣多面的(de)(de)(de)復(fu)雜性，但這些(xie)不同(tong)的(de)(de)(de)需求(qiu)都(dou)是基(ji)于(yu)消費者的(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)需求(qiu)發展而來(lai)。這些(xie)所謂的(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)需求(qiu)，實際(ji)上就(jiu)(jiu)是人所擁有的(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)是最基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)、最原始的(de)(de)(de)需求(qiu)，例(li)如對安全、情感、自尊的(de)(de)(de)需求(qiu)等(deng)等(deng)。

　　這種(zhong)本質(zhi)需求往往圍繞(rao)著兩個(ge)軸向鋪展，一個(ge)就(jiu)是(shi)基本的生理安(an)(an)全保障，例如解決饑餓、寒冷、疾(ji)病(bing)；另一個(ge)則是(shi)人性層面的安(an)(an)慰，例如對(dui)愛情的需求，對(dui)自尊的捍衛(wei)，對(dui)恐懼的回避等(deng)等(deng)。

　　在尋找本質(zhi)需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)過程中，需(xu)(xu)要(yao)品牌懂得做減法：剝去所(suo)有細(xi)枝末節(jie)和附加(jia)條(tiao)件，追根(gen)溯源，比(bi)如(ru)買車，不(bu)僅是(shi)代步(bu)工具(ju)，安全、速度等性能(neng)是(shi)基礎，消費(fei)者(zhe)購買的(de)(de)(de)還是(shi)一種(zhong)駕(jia)駛(shi)的(de)(de)(de)樂趣(qu)，身份地位的(de)(de)(de)象征，生活(huo)方式的(de)(de)(de)體現。再比(bi)如(ru)家居消費(fei)，對家的(de)(de)(de)關(guan)愛(ai)(ai)當然是(shi)情理所(suo)至，圍(wei)繞這個核心可(ke)以(yi)進一步(bu)細(xi)分升(sheng)華成和父(fu)母(mu)的(de)(de)(de)愛(ai)(ai)，和子(zi)女的(de)(de)(de)愛(ai)(ai)，顧家的(de)(de)(de)男(nan)人(ren)才是(shi)真男(nan)人(ren)等等可(ke)以(yi)觸碰到消費(fei)者(zhe)情感的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求。

　　2.需求維度：拓展需求的可能與(yu)關聯

　　對消費(fei)者而(er)言，即使是同一(yi)種本質需(xu)求，但其延伸出(chu)(chu)來(lai)的具體(ti)需(xu)求則更可(ke)能呈(cheng)現出(chu)(chu)各種面貌，而(er)這也往往是品(pin)牌在(zai)進行定(ding)位時可(ke)以把(ba)握的機會，是塑造差異化(hua)的一(yi)個重要方向。

　　也就(jiu)是說，消(xiao)費者的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)圍繞本質需(xu)(xu)(xu)求(qiu)這一(yi)內核，會在(zai)不(bu)同(tong)場景、不(bu)同(tong)階段，向各個方向延伸(shen)出不(bu)同(tong)的(de)(de)具體(ti)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，品牌(pai)需(xu)(xu)(xu)要做的(de)(de)就(jiu)是從各種維度(du)去探索需(xu)(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)關聯(lian)與可能性，用不(bu)同(tong)方法去拆(chai)解需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，找到對消(xiao)費者來說有價值，但未(wei)被滿足(zu)或者未(wei)被很好滿足(zu)的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)。

　　拓展需求的(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)有很多，可以圍繞(rao)產(chan)品或服務本(ben)身(shen)的(de)(de)特(te)性，根據消(xiao)費者本(ben)身(shen)的(de)(de)特(te)性，或者依(yi)據購買(mai)流(liu)程、使用(yong)過程的(de)(de)拆解，甚(shen)至可以根據整個消(xiao)費流(liu)程中不同人的(de)(de)角色特(te)征(zheng)。具體(ti)應該(gai)選用(yong)什么方(fang)(fang)法(fa)和角度，不僅要視情況而定，更需要一(yi)步接一(yi)步將這(zhe)種拓展和拆解延(yan)伸(shen)出盡量多的(de)(de)可能，進(jin)而為(wei)找到具有區別性的(de)(de)有價值的(de)(de)需求點。

　　以(yi)家居(ju)產品為例。消費(fei)者做出(chu)購買決策之前，產品性能(neng)、質量、品牌、價格、設計等都可(ke)能(neng)是(shi)引發購買欲望的需求點；從消費(fei)過程的角色來(lai)分析，對(dui)家居(ju)產品的購買，可(ke)能(neng)經歷了爸(ba)爸(ba)的建(jian)議，媽媽的主要(yao)參(can)考，最(zui)終(zhong)的購買則是(shi)媽媽來(lai)執行(xing)，而(er)購買回來(lai)之后可(ke)能(neng)更多(duo)的使用者反而(er)是(shi)爸(ba)爸(ba)，不同(tong)的角色通常也對(dui)應(ying)著(zhu)不同(tong)的需求。

　　不同(tong)于探究(jiu)需求(qiu)(qiu)本質時向縱深挖掘的思考模式，發(fa)現需求(qiu)(qiu)的多面多維很多時候是(shi)一(yi)種發(fa)散性(xing)、聯(lian)想性(xing)甚至(zhi)顛覆性(xing)的思維過程。因此(ci)，在拓展需求(qiu)(qiu)的關聯(lian)和可能(neng)性(xing)的過程中(zhong)，合適有效的思維方法往往是(shi)決(jue)定你是(shi)否能(neng)夠找到具(ju)有價值的需求(qiu)(qiu)點的關鍵所在。

　　總結(jie)起來(lai)，比較能夠導(dao)出有創意和洞察力(li)的需求(qiu)點(dian)的思維(wei)(wei)方(fang)法(fa)(fa)，主要有列舉法(fa)(fa)、質疑法(fa)(fa)、逆向思維(wei)(wei)法(fa)(fa)、顛覆式思維(wei)(wei)法(fa)(fa)等等。