企業如何打造高價值品牌（一）
企業(ye)如(ru)何打(da)造高價值(zhi)(zhi)品牌(pai)的(de)策略(lve)共分為四個方面：打(da)造高價值(zhi)(zhi)品牌(pai)策略(lve)一(yi)、提煉品牌(pai)的(de)核心價值(zhi)(zhi)，并讓核心價值(zhi)(zhi)統帥一(yi)切(qie)營銷傳播(bo)，讓核心價值(zhi)(zhi)刻在(zai)消費者(zhe)的(de)內心深處，使消費者(zhe)付高價購買具有充分的(de)理由。
消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)愿意(yi)花更多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)錢(qian)購(gou)買一個品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)主要原(yuan)因是由品牌(pai)在消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)大腦中的(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)想(xiang)所決定的(de)(de)(de)(de)(de)。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對一個品牌(pai)所能(neng)聯(lian)想(xiang)到的(de)(de)(de)(de)(de)所有的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息能(neng)深深觸動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)心世界，并產(chan)生積極、美(mei)好(hao)(hao)、愉悅(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)心理(li)體驗，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)就會認同(tong)、喜歡(huan)乃至愛上了這個品牌(pai)，也(ye)就自然愿意(yi)購(gou)買、更多(duo)(duo)(duo)地購(gou)買、花更多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)錢(qian)購(gou)買這個品牌(pai)。同(tong)時(shi)，我們把觸動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內(nei)(nei)心世界的(de)(de)(de)(de)(de)最有力的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息稱之為品牌(pai)核心價值(zhi)。所以，品牌(pai)核心價值(zhi)是品牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)主體部分，它讓消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)明確、清晰地識別并記住品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)利益點與個性，是驅動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)認同(tong)、喜歡(huan)乃至愛上一個品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)主要力量(liang)。
品(pin)牌有一(yi)個令消費者怦然心動(dong)的(de)(de)(de)核(he)心價值是消費者愿意(yi)付(fu)出溢(yi)價進行購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)主要(yao)驅動(dong)力和理由，如寶(bao)馬的(de)(de)(de)“駕駛樂趣、瀟灑的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式”、三星的(de)(de)(de)“e時代(dai)領(ling)導者、時尚(shang)”、浪(lang)琴的(de)(de)(de)“優雅個性(xing)”。
核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)終極追求(qiu)，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷傳播活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)原點(dian)，即企(qi)業(ye)的(de)一(yi)(yi)切價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)活(huo)(huo)動(dong)(dong)（直接展現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)面前的(de)是(shi)(shi)(shi)營銷傳播活(huo)(huo)動(dong)(dong)）都(dou)要圍繞品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)而展開，是(shi)(shi)(shi)對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)體現(xian)與(yu)演繹(yi)，并(bing)豐滿和(he)(he)強化品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理的(de)中(zhong)心(xin)工作(zuo)(zuo)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)清(qing)晰地規劃勾勒出品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，并(bing)且在(zai)以后的(de)十年(nian)、二十年(nian)，乃至上百年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設過(guo)程中(zhong)，始(shi)終不渝地要堅(jian)持(chi)這(zhe)個核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。只有在(zai)漫(man)長的(de)歲月中(zhong)以非凡(fan)的(de)定力去做到(dao)這(zhe)一(yi)(yi)點(dian)，不會被風吹草動(dong)(dong)所干擾，讓品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)每(mei)一(yi)(yi)次營銷活(huo)(huo)動(dong)(dong)、每(mei)一(yi)(yi)分廣告費(fei)都(dou)為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)作(zuo)(zuo)加(jia)法(fa)，起到(dao)向消(xiao)費(fei)者(zhe)傳達核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)或提示消(xiao)費(fei)者(zhe)聯想到(dao)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)作(zuo)(zuo)用。久而久之，核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)就(jiu)會在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)大腦(nao)中(zhong)烙下(xia)深深的(de)烙印，并(bing)成為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)對消(xiao)費(fei)者(zhe)最有感(gan)染力的(de)內涵，核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)提升消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)感(gan)知價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和(he)(he)溢價(jia)(jia)能(neng)力的(de)主要驅動(dong)(dong)力量(liang)。
打造(zao)高價值品牌(pai)策略二、堅持品牌(pai)的戰略定位(wei)，品牌(pai)向(xiang)消費者傳遞的一切(qie)信息(xi)都不應與品牌(pai)戰略定位(wei)發生沖突。
品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)戰略定(ding)(ding)(ding)位是指品(pin)牌(pai)(pai)意圖(tu)在(zai)消費者心智中建立起來的(de)(de)聯想，核心價值是品(pin)牌(pai)(pai)戰略定(ding)(ding)(ding)位的(de)(de)主要內容。品(pin)牌(pai)(pai)向消費者傳遞的(de)(de)一(yi)切信息都不應(ying)與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)戰略定(ding)(ding)(ding)位發生沖突。品(pin)牌(pai)(pai)管理(li)成熟的(de)(de)企(qi)業非常(chang)注重這一(yi)點，比如IBM手提(ti)(ti)電腦的(de)(de)戰略定(ding)(ding)(ding)位是“商務首選(xuan)、權威、嚴(yan)謹”，所以(yi)IBM對(dui)音(yin)樂(le)會的(de)(de)贊助(zhu)就嚴(yan)格(ge)限定(ding)(ding)(ding)在(zai)高雅音(yin)樂(le)，絕(jue)不會去(qu)流行音(yin)樂(le)、搖滾(gun)音(yin)樂(le)。盡管贊助(zhu)流行音(yin)樂(le)、搖滾(gun)音(yin)樂(le)可以(yi)獲得更(geng)廣泛的(de)(de)傳播，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)知名度能得到(dao)更(geng)大(da)(da)地提(ti)(ti)升(sheng)。如果，IBM更(geng)大(da)(da)膽一(yi)些(xie)，選(xuan)李(li)宇春做(zuo)代言人，知名度宇銷量都會在(zai)一(yi)個較短的(de)(de)時(shi)間內得到(dao)較大(da)(da)幅度的(de)(de)提(ti)(ti)升(sheng)，但副(fu)作(zuo)用(yong)也非常(chang)大(da)(da)，因(yin)為真正有品(pin)味的(de)(de)商務人士可能從此就排斥IBM了。所以(yi)，IBM絕(jue)對(dui)不會選(xuan)李(li)宇春做(zuo)代言人。
然而，絕大多數中國(guo)企業在實際的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設(she)過程中，營銷(xiao)(xiao)傳播偏離品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略定(ding)位(wei)，或品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳遞(di)給消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)信息不(bu)(bu)能(neng)傳遞(di)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略定(ding)位(wei)或者與品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略定(ding)位(wei)相沖突的(de)(de)(de)(de)(de)事情是經(jing)常發(fa)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)。比如，許(xu)多看上(shang)(shang)去(qu)非(fei)常動聽的(de)(de)(de)(de)(de)訴(su)求點(dian)（賣點(dian)）和抓住市場熱(re)點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)炒作(zuo)能(neng)對眼前的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)提升起到(dao)一(yi)定(ding)作(zuo)用(yong)，但并不(bu)(bu)能(neng)對有(you)(you)效傳遞(di)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略定(ding)位(wei)作(zuo)貢獻，也不(bu)(bu)能(neng)提升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)體價值感。中國(guo)家電(dian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)市場表(biao)現可謂十分“機靈”，每天都(dou)在“創(chuang)新”，新概念(nian)滿天飛，空調有(you)(you)“納(na)米”、“負離子”、“抗菌”，彩(cai)電(dian)有(you)(you)“上(shang)(shang)網通”、“變頻”、“綠色”。概念(nian)經(jing)常被炒得(de)沸沸揚揚。中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)家電(dian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)似乎很有(you)(you)創(chuang)新能(neng)力(li)，不(bu)(bu)斷創(chuang)造(zao)概念(nian)與熱(re)點(dian)，實則撿了芝麻丟了西瓜，不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)之間缺(que)乏有(you)(you)機的(de)(de)(de)(de)(de)聯系，沒(mei)(mei)有(you)(you)反映共同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略定(ding)位(wei)，所以每一(yi)個不(bu)(bu)同(tong)概念(nian)與熱(re)點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳并沒(mei)(mei)有(you)(you)持續一(yi)致地傳達出品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)髓和追求，無法起到(dao)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略定(ding)位(wei)添磚(zhuan)加瓦的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。這樣的(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)營銷(xiao)(xiao)與賣點(dian)，看上(shang)(shang)去(qu)熱(re)鬧一(yi)時(shi)，也能(neng)在瞬間創(chuang)造(zao)較(jiao)好的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)業績(ji)乃至銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)奇(qi)跡。但幾年下來，卻發(fa)現品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)體價值并未上(shang)(shang)升。
造(zao)成類似現(xian)象在中國企業界普(pu)遍存在的主要(yao)原因有(you)：
1、沒有(you)真正理(li)解(jie)品(pin)牌戰略；
2、而沒有(you)能力識別(bie)與品牌戰略(lve)定位相違背(bei)的營銷傳播策(ce)略(lve)；
3、迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前(qian)利益(yi)所以明知與品牌(pai)戰略(lve)定位相(xiang)違背仍然采取一些短期(qi)行為；
4、缺少一(yi)流(liu)科(ke)學品牌管理人(ren)才以及科(ke)學的(de)品牌管理組織與(yu)流(liu)程。
打造強勢品(pin)牌(pai)的(de)大局(ju)與最終目(mu)標——把(ba)品(pin)牌(pai)戰略(lve)定位(wei)刻在消費者的(de)大腦深處，變(bian)成清晰、個性(xing)化的(de)聯想。只有胸懷這(zhe)個根(gen)本性(xing)的(de)大局(ju)與最終目(mu)標，超越常(chang)規營(ying)(ying)銷(xiao)傳播，不折不扣地(di)用品(pin)牌(pai)識別(bie)系統(tong)去統(tong)帥(shuai)一(yi)切營(ying)(ying)銷(xiao)傳播活動，才能打造強勢品(pin)牌(pai)。所以(yi)，要有火眼金睛辨(bian)別(bie)出從局(ju)部(bu)角(jiao)度與純(chun)粹(cui)的(de)戰術營(ying)(ying)銷(xiao)角(jiao)度看非常(chang)好(hao)但與品(pin)牌(pai)識別(bie)不一(yi)致的(de)方(fang)案，并堅(jian)決予以(yi)放棄(qi)。為終極目(mu)標把(ba)對達成終極目(mu)標無所助益的(de)事情放棄(qi)掉是任何戰略(lve)性(xing)成功的(de)核心法則。
打造(zao)高(gao)價(jia)值品(pin)牌(pai)策略三、單純的讓利促銷(xiao)(xiao)與能(neng)刺激銷(xiao)(xiao)量上(shang)升但往往沒有提(ti)升品(pin)牌(pai)力(li)，甚至(zhi)有損(sun)品(pin)牌(pai)價(jia)值，要堅(jian)決少用，戰術(shu)性營銷(xiao)(xiao)必(bi)須圍繞品(pin)牌(pai)戰略定位而展開(kai)。
