品牌經營中的三種典型戰略
一、單一化品牌(pai)戰略(lve)
單一化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略就是(shi)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)目標(biao)都(dou)(dou)承(cheng)載于一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)上(shang)(shang)，把(ba)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源都(dou)(dou)聚焦于特(te)定的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略類(lei)型(xing)。單一化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略最(zui)典型(xing)的(de)(de)(de)(de)特(te)征就是(shi)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)都(dou)(dou)共用(yong)(yong)(yong)一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名稱、一種(zhong)核(he)心定位(wei)、一套(tao)基(ji)(ji)(ji)本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別，如(ru)(ru)PHILP在(zai)小家(jia)電、家(jia)用(yong)(yong)(yong)電器、工業電器和(he)IT上(shang)(shang)，如(ru)(ru)CANON在(zai)影像設備和(he)辦公設備上(shang)(shang)等(deng)等(deng)就是(shi)采取了這種(zhong)類(lei)型(xing)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略。這種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略最(zui)大的(de)(de)(de)(de)好處就在(zai)于能夠“集中優勢兵力(li)打殲滅戰(zhan)(zhan)”把(ba)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)都(dou)(dou)集中于一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)上(shang)(shang)，能夠減(jian)少企業管理的(de)(de)(de)(de)壓力(li)，能夠壯大企業的(de)(de)(de)(de)聲勢與實(shi)力(li)感(gan)，能夠提高(gao)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功率，能夠減(jian)少顧客的(de)(de)(de)(de)認知不協(xie)調，能夠促進(jin)規模經(jing)濟(ji)或降(jiang)低推廣(guang)費用(yong)(yong)(yong)等(deng)等(deng)。然而(er)(er)這種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略也(ye)并非“放(fang)之(zhi)天(tian)下而(er)(er)皆(jie)準”，它適(shi)用(yong)(yong)(yong)于各產(chan)品(pin)(pin)或業務單元之(zhi)間能產(chan)生協(xie)同(tong)效應而(er)(er)不適(shi)合于哪些毫無(wu)關聯(lian)的(de)(de)(de)(de)領域，如(ru)(ru)三(san)菱(ling)在(zai)汽車上(shang)(shang)使用(yong)(yong)(yong)“三(san)菱(ling)”在(zai)銀行上(shang)(shang)也(ye)使用(yong)(yong)(yong)“三(san)菱(ling)”就絕非長策；另外，如(ru)(ru)果(guo)無(wu)法(fa)共享核(he)心定位(wei)和(he)基(ji)(ji)(ji)本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別也(ye)不適(shi)合于此種(zhong)戰(zhan)(zhan)略類(lei)型(xing)，如(ru)(ru)999根本(ben)無(wu)法(fa)在(zai)藥品(pin)(pin)和(he)啤酒達成(cheng)定位(wei)和(he)基(ji)(ji)(ji)本(ben)識別的(de)(de)(de)(de)一致所(suo)以必(bi)然導(dao)致失(shi)敗；最(zui)后如(ru)(ru)果(guo)不同(tong)類(lei)型(xing)的(de)(de)(de)(de)顧客都(dou)(dou)擁有(you)某種(zhong)相似的(de)(de)(de)(de)購買評(ping)價因素(如(ru)(ru)質(zhi)量等(deng))也(ye)適(shi)合于此種(zhong)戰(zhan)(zhan)略類(lei)型(xing)，如(ru)(ru)優衣(yi)庫(ku)的(de)(de)(de)(de)單一化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略不僅吸引(yin)時尚少年、辦公白領，也(ye)吸引(yin)著(zhu)高(gao)收入者。
吉(ji)列是單(dan)(dan)一(yi)(yi)化品牌戰略的(de)(de)杰出代表，無論(lun)是在(zai)手(shou)動(dong)剃具、電動(dong)剃具還(huan)是傳感剃具，吉(ji)列都(dou)采取(qu)了(le)嚴整的(de)(de)單(dan)(dan)一(yi)(yi)化品牌戰略，甚至連女(nv)性刮毛刀也不例外(wai)。盡管(guan)面臨著包括(kuo)PHILP在(zai)內的(de)(de)強大競(jing)爭(zheng)，這(zhe)種品牌資(zi)產高度集中的(de)(de)戰略使得在(zai)任(ren)何一(yi)(yi)個職(zhi)能單(dan)(dan)項上(shang)吉(ji)列能把對(dui)手(shou)遠遠拋于身后，比(bi)如其研發費用高達2.3%足以另任(ren)何對(dui)手(shou)瞠(cheng)目結舌，在(zai)廣告的(de)(de)支出上(shang)同樣能達到令對(dui)手(shou)黯然(ran)失色的(de)(de)地步(bu)。正是在(zai)單(dan)(dan)一(yi)(yi)化品牌戰略的(de)(de)幫(bang)助下，吉(ji)列達到了(le)在(zai)美國(guo)市場、歐洲(zhou)市場、拉美市場占有率(lv)分為68%、73%和91%的(de)(de)驚(jing)人(ren)程度。
二、多元(yuan)化品(pin)牌(pai)戰略
多(duo)(duo)元化(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略就是把(ba)(ba)目標分(fen)別承載于不同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之上(shang)，把(ba)(ba)資源(yuan)分(fen)別配置于不同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之上(shang)的(de)(de)(de)戰略類型(xing)。多(duo)(duo)元化(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略最典型(xing)的(de)(de)(de)特征就是每一個產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或每一個產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)群都使用不同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名稱、不同(tong)的(de)(de)(de)定位、不同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識別。產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)多(duo)(duo)元化(hua)的(de)(de)(de)例子有瑞士制(zhi)表集團，旗下有雷(lei)達(da)、歐米茄、天梭(suo)、浪(lang)琴、SWATCH等；產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)群品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)多(duo)(duo)元化(hua)的(de)(de)(de)例子有松下，家用電器為(wei)(wei)(wei)NATIONAL，音像制(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)為(wei)(wei)(wei)PANASONIC，立體音響為(wei)(wei)(wei)TECHNICS。
這種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)好處就(jiu)在(zai)于能夠“深挖洞(dong)、廣(guang)集糧”，滿足不(bu)同消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異化需求，保證(zheng)每(mei)一個產(chan)品(pin)(pin)都(dou)擁(yong)有自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)定位和(he)獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)個性，市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)卡位與(yu)(yu)深耕密作，降低(di)單(dan)個產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)失敗對總體的(de)(de)(de)(de)(de)影響等(deng)(deng)等(deng)(deng)。然(ran)而這種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)也(ye)并非可(ke)以簡單(dan)照抄(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)，因為(wei)每(mei)一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)必(bi)須單(dan)獨(du)推廣(guang)勢必(bi)會增加費用開支(zhi)，實力不(bu)強的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)根本(ben)無(wu)力承受，象上海紡織(zhi)集團就(jiu)擁(yong)有幾(ji)十上百個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，然(ran)而除了“三(san)槍”等(deng)(deng)寥(liao)寥(liao)無(wu)幾(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)幾(ji)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)之外(wai)(wai)其(qi)他品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)根本(ben)就(jiu)是有名(ming)無(wu)實；另外(wai)(wai)，它要求更高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)組織(zhi)與(yu)(yu)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)能力，多(duo)元化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)使得企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)、分銷(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)、推廣(guang)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)都(dou)產(chan)生了巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力，象P&G作為(wei)多(duo)元化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)鼻祖(zu)，近些年來(lai)也(ye)開始通過在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)經理(li)(li)(li)(li)上增設(she)品(pin)(pin)類經理(li)(li)(li)(li)、削減(jian)過于復雜(za)的(de)(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)活動等(deng)(deng)方式來(lai)降低(di)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力，象國內服裝業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)“杉(shan)(shan)杉(shan)(shan)”也(ye)搞了三(san)四(si)十個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，但新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)除了“法涵(han)詩”之外(wai)(wai)幾(ji)乎無(wu)一勝果原因就(jiu)在(zai)于這里(li)。
多(duo)元化品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略的典型(xing)是P&G，自從1931年推行品(pin)牌(pai)(pai)經理制以來一直堅持品(pin)牌(pai)(pai)多(duo)樣化的原則，僅(jin)僅(jin)在洗(xi)發(fa)水領(ling)域(yu)就分別有海飛絲(定(ding)(ding)位于去屑)、漂(piao)柔(定(ding)(ding)位于柔順)、潘婷(定(ding)(ding)位于健(jian)康(kang))、沙宣(定(ding)(ding)位于專業)等(deng)等(deng)，200多(duo)個品(pin)牌(pai)(pai)形成的強大組合不僅(jin)使得P&G成為資(zi)產超過300億美元的超級企業，也使得在日(ri)用品(pin)領(ling)域(yu)無(wu)人能(neng)敵其鋒芒。
三(san)、一(yi)體化品牌(pai)戰略
一(yi)體化品(pin)牌(pai)戰(zhan)略就(jiu)是品(pin)牌(pai)從產(chan)業鏈(lian)(lian)的某一(yi)個環節滲透至(zhi)(zhi)其他(ta)環節甚(shen)至(zhi)(zhi)全部產(chan)業鏈(lian)(lian)的戰(zhan)略類(lei)型。一(yi)體化品(pin)牌(pai)戰(zhan)略最典型的特征就(jiu)是除了(le)在(zai)制(zhi)造上(shang)(shang)發(fa)展(zhan)品(pin)牌(pai)之外，在(zai)通路(lu)上(shang)(shang)乃至(zhi)(zhi)供(gong)應上(shang)(shang)都發(fa)展(zhan)出了(le)品(pin)牌(pai)，如(ru)杜邦不(bu)僅是床上(shang)(shang)用品(pin)品(pin)牌(pai)，更(geng)是尼龍、萊卡等(deng)供(gong)應品(pin)牌(pai)，如(ru)家(jia)樂(le)福不(bu)僅是零售(shou)商品(pin)牌(pai)，他(ta)也(ye)發(fa)展(zhan)出了(le)自己的制(zhi)造商品(pin)牌(pai)。在(zai)產(chan)業鏈(lian)(lian)上(shang)(shang)下游制(zhi)約關系越(yue)來越(yue)顯著(zhu)的今(jin)天，這種品(pin)牌(pai)戰(zhan)略最大的好處就(jiu)是能(neng)夠整合產(chan)業鏈(lian)(lian)提(ti)高控制(zhi)能(neng)力，“品(pin)牌(pai)將亡論”的提(ti)出者就(jiu)認(ren)為即便是“一(yi)場大火燒盡(jin)單憑品(pin)牌(pai)就(jiu)能(neng)重新崛起”的可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)如(ru)果(guo)切斷(duan)通路(lu)就(jiu)絕不(bu)可(ke)能(neng)生存，目(mu)前(qian)“廠(chang)商搏(bo)奕”也(ye)對品(pin)牌(pai)一(yi)體化能(neng)力提(ti)出新的要(yao)求。
一體化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略的(de)(de)(de)典型(xing)是(shi)IKEA，從某種意義上(shang)(shang)言，IKEA是(shi)世界唯(wei)一一家既(ji)進行渠道(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)營(ying)又進行產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)營(ying)并且(qie)能(neng)(neng)取得成(cheng)功的(de)(de)(de)機(ji)構，和(he)沃(wo)爾瑪不(bu)同，沃(wo)爾瑪僅(jin)僅(jin)是(shi)一家強大的(de)(de)(de)零售(shou)(shou)商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，他(ta)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)僅(jin)數量不(bu)多(duo)而且(qie)在(zai)(zai)影響力上(shang)(shang)也根本無法與專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)(de)制(zhi)造商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)相比(bi)。然而，IKEA并不(bu)滿足于全(quan)球最(zui)(zui)大的(de)(de)(de)家居(ju)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)渠道(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，他(ta)更(geng)希望自己能(neng)(neng)夠成(cheng)為(wei)覆蓋全(quan)球的(de)(de)(de)制(zhi)造商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，基于此(ci)種理念(nian)IKEA一直堅持(chi)由自己親自設計所(suo)有產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)并擁有其全(quan)部(bu)專(zhuan)(zhuan)利(li)，每年有100多(duo)名設計師在(zai)(zai)夜以繼日地瘋狂工作以保證“全(quan)部(bu)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、全(quan)部(bu)的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)利(li)”。所(suo)以最(zui)(zui)終對于IKEA而言，絕不(bu)會(hui)存在(zai)(zai)所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)“上(shang)(shang)游制(zhi)造商”的(de)(de)(de)壓力，也沒(mei)有任何(he)一家制(zhi)造商能(neng)(neng)對他(ta)進行所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)“分銷鏈管理”，IKEA已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)融零售(shou)(shou)商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)制(zhi)造商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)于一身的(de)(de)(de)“一體化”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。
