你不能與競爭者采用相同的字眼或定位
幾年前，漢(han)(han)(han)堡(bao)(bao)王(wang)(wang)從(cong)這個(ge)滑坡上跌下來，至今還未完全(quan)康(kang)復。一份市場(chang)報告(gao)(gao)指出(chu)，快(kuai)(kuai)(kuai)餐業最(zui)熱的屬性就(jiu)是(shi)(shi)“快(kuai)(kuai)(kuai)”。（就(jiu)象驢子一定有(you)兩只(zhi)耳朵，并不出(chu)奇。）所以，漢(han)(han)(han)堡(bao)(bao)王(wang)(wang)像(xiang)所有(you)充滿激情的營銷者一樣，忙不可迭地轉(zhuan)向廣(guang)告(gao)(gao)公司(si)，“如果世界需(xu)要快(kuai)(kuai)(kuai)，那么(me)我們的廣(guang)告(gao)(gao)就(jiu)應(ying)該告(gao)(gao)訴他們，漢(han)(han)(han)堡(bao)(bao)王(wang)(wang)很(hen)快(kuai)(kuai)(kuai)。”調查(cha)報告(gao)(gao)沒有(you)強調的一點：麥當(dang)勞已經被認為是(shi)(shi)美(mei)國最(zui)快(kuai)(kuai)(kuai)的漢(han)(han)(han)堡(bao)(bao)連(lian)鎖(suo)店(dian)。“快(kuai)(kuai)(kuai)”這個(ge)字(zi)眼已屬于麥當(dang)勞。即便如此(ci)，漢(han)(han)(han)堡(bao)(bao)王(wang)(wang)還是(shi)(shi)勇(yong)敢地推出(chu)廣(guang)告(gao)(gao)口號：“最(zui)快(kuai)(kuai)(kuai)的時間提供最(zui)好的食物。”這個(ge)營銷計劃很(hen)快(kuai)(kuai)(kuai)就(jiu)變成一場(chang)災難(nan)。廣(guang)告(gao)(gao)公司(si)被炒，管理(li)層也被炒，公司(si)被賣，后遺癥還時常發作(zuo)。
你(ni)不(bu)能(neng)與(yu)競爭者采用相(xiang)同的(de)(de)(de)字眼(yan)或(huo)定(ding)位。你(ni)得找(zhao)(zhao)到另外一個字眼(yan)，尋找(zhao)(zhao)其他(ta)屬性(xing)。很多時候企業都會有效仿領導(dao)者的(de)(de)(de)念頭。依據是(shi)(shi)(shi)(shi)：“他(ta)們(men)既然成功了，肯定(ding)知道什么最有效。”“那我們(men)就跟在他(ta)們(men)后面吧(ba)！”這可(ke)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)好想法。更有效的(de)(de)(de)，應該(gai)去尋找(zhao)(zhao)相(xiang)反的(de)(de)(de)屬性(xing)，跟領導(dao)者針(zhen)鋒相(xiang)對(dui)(dui)。關鍵詞是(shi)(shi)(shi)(shi)“對(dui)(dui)立”—而非“相(xiang)似(si)”。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)(shi)(shi)(shi)歷(li)史最悠久的(de)(de)(de)可(ke)樂(le)，順(shun)理成章(zhang)它是(shi)(shi)(shi)(shi)上一代(dai)人喝的(de)(de)(de)可(ke)樂(le)。百事把目標對(dui)(dui)準年輕一代(dai)，成功建立品牌。既然“防(fang)蛀”已被(bei)佳潔士占據，其他(ta)牙膏制造商就避開“防(fang)蛀”，轉向口(kou)味、增白、清新口(kou)氣、殺菌。是(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)，你(ni)還(huan)可(ke)以繼續(xu)數下去。
