怎樣做名牌戰略（二）
品牌(pai)的(de)品味(wei)真是要(yao)有美感。那么，品味(wei)來(lai)自何方呢?
一(yi)是來自消費(fei)者的審(shen)美意識。
二是來(lai)自營(ying)銷(xiao)者的文化(hua)意識。
一個(ge)企業，在對(dui)產品(pin)品(pin)牌進行(xing)命名或(huo)市場行(xing)銷(xiao)的(de)時候，就應(ying)該注(zhu)入文化(hua)成(cheng)份(fen)或(huo)創(chuang)造美的(de)氛圍。
4．品牌(pai)與品德的(de)統(tong)一
品德，這里指經(jing)營(ying)品德，指企業的服務(wu)理念和(he)經(jing)營(ying)行為結(jie)果(guo)。
對所有(you)市(shi)場來說，“售后服務”應該是體現企(qi)業經營品德結果的最直接、最有(you)力的一(yi)個反映。為什么?
因為(wei)“售(shou)(shou)前服務(wu)”和“售(shou)(shou)中服務(wu)”發(fa)生(sheng)在銷(xiao)售(shou)(shou)過程中，對(dui)消費者(zhe)來說發(fa)生(sheng)在貨幣交換(huan)之前或之中。人(ren)們的(de)感(gan)覺(jue)是所有(you)這(zhe)些(xie)(xie)服務(wu)是為(wei)了加快貨幣交換(huan)而精心(xin)設置的(de)。但在貨幣交換(huan)之后，客戶(hu)就會認為(wei)賣(mai)方達到了目的(de)。賣(mai)方也有(you)同感(gan)。作為(wei)購買者(zhe)，這(zhe)時就迫切需要銷(xiao)售(shou)(shou)者(zhe)對(dui)自(zi)己“關懷”。凡這(zhe)個(ge)時候，那些(xie)(xie)能“免費做(zuo)好事”的(de)人(ren)，最容易讓客戶(hu)感(gan)受到其“美(mei)德(de)”。
服務超過(guo)顧客(ke)的期望值，是贏得顧客(ke)的最好(hao)方法。在(zai)1997年和(he)1998年里，人們(men)可以明顯察覺到(dao)大陸廠家和(he)商家在(zai)“售后服務”中加強了(le)攻勢和(he)熱情(qing)。
1998年(nian)初，春(chun)(chun)蘭集團銷售總部推出(chu)了“金(jin)(jin)牌(pai)(pai)保姆”計劃。其宣(xuan)言(yan)稱：“我(wo)們(men)是金(jin)(jin)牌(pai)(pai)保姆，為您提供(gong)金(jin)(jin)牌(pai)(pai)服務。您的(de)一個電話我(wo)們(men)立刻出(chu)現。為您排憂解難為您雪中送炭。我(wo)們(men)春(chun)(chun)蘭金(jin)(jin)牌(pai)(pai)保姆，為您帶來金(jin)(jin)牌(pai)(pai)享受。一朝(chao)擁有春(chun)(chun)蘭我(wo)們(men)終(zhong)生(sheng)相伴。您的(de)冬夏四(si)季將(jiang)會美滿(man)如(ru)意，因(yin)為春(chun)(chun)蘭金(jin)(jin)牌(pai)(pai)保姆——始(shi)終(zhong)追求最(zui)好，為您提供(gong)全(quan)(quan)過(guo)程、全(quan)(quan)天候、全(quan)(quan)方位、全(quan)(quan)身心的(de)‘四(si)全(quan)(quan)服務’”。
可以說(shuo)，像春(chun)蘭集團這樣(yang)做法的(de)企(qi)業不在一二。大家(jia)似乎都有個認同——加強“售(shou)后服務”或許是市(shi)場銷(xiao)售(shou)新的(de)增長點。
二(er)、名牌戰略的二(er)度一率
發展名(ming)牌戰(zhan)略有兩(liang)個基本點(dian)，即(ji)知(zhi)名(ming)度(du)和美譽度(du)。此(ci)外，還應有市場(chang)(chang)實際(ji)成果。這個成果我(wo)們一般(ban)用市場(chang)(chang)占有率來衡量。把“二度(du)一率”看做是做名(ming)牌戰(zhan)略的(de)基本條件。
1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻：
品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻：
品牌(pai)知名(ming)度的高低，就(jiu)好(hao)像(xiang)品牌(pai)信(xin)息量在消費者頭(tou)腦(nao)中的“占(zhan)有率”(份額)大小(xiao)一樣(yang)。
品牌“頭腦占有率”大，響(xiang)應率大，知名度就大；
品牌“頭腦(nao)占有率(lv)”小(xiao)，響(xiang)應(ying)率(lv)小(xiao)，知名度就小(xiao)；
“品(pin)牌響(xiang)應率”——我們把它(ta)叫(jiao)做(zuo)品(pin)牌在目標顧客(ke)中的響(xiang)應比(bi)例。
比如，品牌(pai)在100個(ge)目標顧(gu)客中響應的比例占多少(shao)?
由(you)于品牌(pai)(pai)是產品與(yu)顧(gu)客(ke)之間的(de)紐帶，品牌(pai)(pai)將直接(jie)關(guan)系著顧(gu)客(ke)的(de)購買傾向。
名牌正因為(wei)(wei)在顧客(ke)(ke)頭腦中(zhong)信(xin)息的(de)“占有(you)率”大，所以顧客(ke)(ke)總是第(di)一個想(xiang)起它。其(qi)“念及響應”的(de)次數(shu)越多(duo)，就說明它極有(you)可能成為(wei)(wei)顧客(ke)(ke)“心目中(zhong)的(de)理想(xiang)品牌”。
經過對中外51類(lei)商品153個名牌(pai)進行研究以后認(ren)為：
①如(ru)果一個品牌(pai)在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標顧客想起(qi)它(響應率)，即(ji)在知名度上算是剛剛進入名牌(pai)外(wai)環；
②如果目標(biao)顧客的(de)響應率達到20．37％時，其品牌知名度算是進(jin)入(ru)名牌內環(huan)；
③如果目標(biao)顧客的響應率達到(dao)33．79％時，其品牌(pai)知名(ming)度算是(shi)進入名(ming)牌(pai)軸心(xin)，成為(wei)名(ming)牌(pai)皇族成員。
如(ru)果要(yao)做名(ming)牌(pai)戰略，企業品牌(pai)的知名(ming)度就(jiu)要(yao)達(da)到(dao)以上(shang)相(xiang)應的數值。這樣(yang)，“名(ming)牌(pai)”之“名(ming)”才(cai)可以成立。
2．品牌美譽度
品牌(pai)美譽度，系(xi)指消費者對品牌(pai)評(ping)價所持的滿意(yi)及(ji)贊美程(cheng)度。
我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產品全球民意測驗中，日本產品的美譽度為41．2％；德國產品的美譽度為35．1％；美國產品美譽度為34．9％；其它，英國產品為21．2％；法國產品為20．8％；加拿大產品為17．9%；意大利產品為16．6％；西班牙產品為10％；中國產品的美譽度名列第九位，為8．2％。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產品全球民意測驗中，日本產品的美譽度為41．2％；德國產品的美譽度為35．1％；美國產品美譽度為34．9％；其它，英國產品為21．2％；法國產品為20．8％；加拿大產品為17．9%；意大利產品為16．6％；西班牙產品為10％；中國產品的美譽度名列第九位，為8．2％。
