作為品牌價值活動的集合品牌戰略與品牌建設
戰(zhan)(zhan)略是(shi)(shi)(shi)價(jia)值活動的(de)(de)方(fang)向，那(nei)么具體(ti)是(shi)(shi)(shi)哪些價(jia)值活動構成戰(zhan)(zhan)略的(de)(de)呢?這又是(shi)(shi)(shi)一個眾說紛紜沒有定論的(de)(de)問題了，不同的(de)(de)專家和(he)公司(si)都提出(chu)了基于各自理解(jie)的(de)(de)不同答案(an)，比如(ru)大衛(wei)艾克的(de)(de)“領導”模(mo)式認為(wei)戰(zhan)(zhan)略包(bao)括(kuo)識別、體(ti)驗(yan)、架構、組織這四種關鍵活動，又如(ru)凱(kai)文凱(kai)勒(le)的(de)(de)“顧客導向資產”模(mo)式則(ze)認為(wei)要素、傳播和(he)次級聯想這三(san)方(fang)面的(de)(de)活動構成戰(zhan)(zhan)略，而令人意外的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)interbrand的(de)(de)“循環”模(mo)式把戰(zhan)(zhan)略定義得(de)十(shi)分(fen)狹隘(循環下面是(shi)(shi)(shi)創建(jian)，創建(jian)下面才是(shi)(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)略)，僅僅包(bao)括(kuo)戰(zhan)(zhan)略目標、架構和(he)范圍(wei)而已(yi)。
事(shi)實(shi)上這(zhe)些見(jian)解(jie)都不(bu)(bu)(bu)夠(gou)(gou)全面、不(bu)(bu)(bu)能(neng)體(ti)(ti)現真正豐富的(de)戰(zhan)略實(shi)踐，我們(men)認為歸屬于戰(zhan)略的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)活(huo)動應(ying)該是明(ming)(ming)(ming)確遠(yuan)景、設計識別、發展(zhan)體(ti)(ti)驗、構(gou)建(jian)網絡、利用(yong)杠桿(gan)、組合(he)、成就內部這(zhe)七大(da)關(guan)鍵活(huo)動，這(zhe)是迄今為止最為完(wan)整寫實(shi)的(de)戰(zhan)略架構(gou)，不(bu)(bu)(bu)僅能(neng)夠(gou)(gou)解(jie)決從無到有、從弱到強建(jian)設業(ye)務/產品的(de)議(yi)(yi)題(ti)，甚至連公司、橫(heng)向、再造、跨文化等復(fu)雜化的(de)高階議(yi)(yi)題(ti)事(shi)實(shi)上也(ye)已經包括在(zai)內。長(chang)期以來我們(men)一(yi)(yi)(yi)直孜孜不(bu)(bu)(bu)倦地談到建(jian)設，但建(jian)設一(yi)(yi)(yi)詞的(de)內涵也(ye)一(yi)(yi)(yi)直是含混不(bu)(bu)(bu)清的(de)，建(jian)設似乎就是一(yi)(yi)(yi)個筐，跟有關(guan)的(de)一(yi)(yi)(yi)切都可(ke)以隨(sui)便往里面裝(zhuang)，過分(fen)的(de)泛化已經使得概(gai)念失去了意義，不(bu)(bu)(bu)過現在(zai)我們(men)可(ke)以明(ming)(ming)(ming)確建(jian)設就是建(jian)設以上七種的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)活(huo)動，建(jian)設不(bu)(bu)(bu)再是籠(long)統的(de)而是明(ming)(ming)(ming)確在(zai)這(zhe)七個領域展(zhan)開，建(jian)設通過提高這(zhe)七個領域的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)活(huo)動的(de)效率和一(yi)(yi)(yi)致性(xing)來實(shi)施(shi)戰(zhan)略和創造價(jia)值(zhi)(zhi)。
由于建設各活動(dong)之(zhi)(zhi)間存在(zai)著強有力的(de)(de)邏輯聯系，下面我們就依次介紹這七(qi)種建設活動(dong)的(de)(de)內容和需(xu)要注意之(zhi)(zhi)處：
什么是(shi)(shi)遠(yuan)景(jing)?遠(yuan)景(jing)就(jiu)是(shi)(shi)對(dui)的(de)(de)現存價(jia)值(zhi)、未(wei)(wei)來(lai)(lai)(lai)前景(jing)和信(xin)念準則的(de)(de)界定，遠(yuan)景(jing)是(shi)(shi)戰略(lve)(lve)的(de)(de)最(zui)高綱領(ling)(在(zai)動(dong)態(tai)變化的(de)(de)環境中(zhong)保持價(jia)值(zhi)能力)，統(tong)率一切(qie)對(dui)內對(dui)外的(de)(de)價(jia)值(zhi)計劃(也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)其它六種(zhong)(zhong)建設活(huo)動(dong))。盡管如此重要，但長期以來(lai)(lai)(lai)遠(yuan)景(jing)并沒(mei)(mei)有得到足夠(gou)的(de)(de)重視，大衛艾克、凱(kai)文(wen)凱(kai)勒、卡普菲爾這(zhe)(zhe)“戰略(lve)(lve)三巨頭(tou)”就(jiu)認為戰略(lve)(lve)起始于(yu)識別，他(ta)們(men)壓(ya)根(gen)就(jiu)未(wei)(wei)提及(ji)到遠(yuan)景(jing)更沒(mei)(mei)有為其在(zai)戰略(lve)(lve)中(zhong)安排位置，這(zhe)(zhe)跟(gen)他(ta)們(men)有濃(nong)厚的(de)(de)市場背景(jing)是(shi)(shi)有關(guan)系(xi)的(de)(de)(眾所(suo)周知學(xue)不(bu)像戰略(lve)(lve)學(xue)中(zhong)有遠(yuan)景(jing)一說)，另(ling)外他(ta)們(men)的(de)(de)研究也(ye)集中(zhong)在(zai)業務/產品領(ling)域，這(zhe)(zhe)個領(ling)域不(bu)像集團/公司(si)領(ling)域那樣需(xu)要遠(yuan)景(jing)指導，單純依(yi)靠識別就(jiu)足以展(zhan)開戰略(lve)(lve)了。不(bu)管基于(yu)何種(zhong)(zhong)理由，今天看來(lai)(lai)(lai)這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)很(hen)嚴重的(de)(de)偏見和誤見，缺乏(fa)遠(yuan)景(jing)直接導致了戰略(lve)(lve)脫離業務背景(jing)、利益關(guan)系(xi)者期望和組織文(wen)化要求(qiu)的(de)(de)不(bu)良后果(guo)，搞得在(zai)很(hen)多(duo)人眼里戰略(lve)(lve)就(jiu)是(shi)(shi)上不(bu)挨天下不(bu)沾地(di)的(de)(de)“淺薄務虛”，科學(xue)迄(qi)今未(wei)(wei)成“顯學(xue)”也(ye)濫觴于(yu)此。
就(jiu)內容來講，遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)包(bao)括愿(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)、使(shi)命和(he)價(jia)(jia)值觀(guan)，熟悉戰(zhan)略的(de)(de)(de)朋友可能會(hui)馬(ma)上(shang)聯想到(dao)在經營(ying)戰(zhan)略中(zhong)也有愿(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)、使(shi)命和(he)價(jia)(jia)值觀(guan)的(de)(de)(de)類似說(shuo)法，確乎如此，是(shi)有一(yi)定的(de)(de)(de)借(jie)鑒在里(li)面，但還是(shi)應注意到(dao)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)和(he)公司(si)(si)(si)愿(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)、使(shi)命和(he)價(jia)(jia)值觀(guan)“形(xing)同而(er)(er)神不同”，公司(si)(si)(si)愿(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)、使(shi)命和(he)價(jia)(jia)值觀(guan)這一(yi)套(tao)東西實(shi)(shi)際上(shang)是(shi)內部(bu)導(dao)向的(de)(de)(de)，所以橫直看起來都是(shi)“我(wo)(wo)是(shi)***，我(wo)(wo)要(yao)***，我(wo)(wo)會(hui)***”的(de)(de)(de)以我(wo)(wo)為主的(de)(de)(de)沾(zhan)沾(zhan)自喜，而(er)(er)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)則是(shi)外部(bu)導(dao)向，重點(dian)在于為顧客等利益關系群(qun)體創造何(he)種(zhong)價(jia)(jia)值以及(ji)如何(he)創造價(jia)(jia)值，這里(li)大(da)家(jia)可以明白(bai)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)其實(shi)(shi)是(shi)公司(si)(si)(si)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)的(de)(de)(de)化，只有實(shi)(shi)現遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)才能實(shi)(shi)現公司(si)(si)(si)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)，所以必須將遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)和(he)公司(si)(si)(si)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)整合起來，以實(shi)(shi)現組織期(qi)(qi)望(wang)和(he)市場期(qi)(qi)望(wang)的(de)(de)(de)平衡(heng)，“先知(zhi)”有句名言叫做(zuo)“戰(zhan)略是(shi)經營(ying)戰(zhan)略的(de)(de)(de)臉(lian)孔”，倒是(shi)很(hen)恰如其分地反映了(le)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)和(he)公司(si)(si)(si)遠(yuan)(yuan)景(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)的(de)(de)(de)相互(hu)關系。
識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)是(shi)(shi)組織希望創(chuang)造(zao)(zao)和(he)保持與(yu)有(you)(you)關聯(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物和(he)理念(nian)，大(da)(da)衛艾(ai)(ai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)定(ding)義(yi)聽起來是(shi)(shi)有(you)(you)點云里(li)(li)霧里(li)(li)似懂(dong)非懂(dong)，簡(jian)(jian)(jian)單說(shuo)來識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)就是(shi)(shi)定(ding)義(yi)(從聯(lian)想的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)涵進行(xing)完(wan)(wan)整(zheng)(zheng)(zheng)定(ding)義(yi))，通過物理性和(he)心(xin)(xin)理性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種維(wei)度來對(dui)進行(xing)描述和(he)寫真，如(ru)果(guo)遠景是(shi)(shi)通往(wang)未來之路的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)就是(shi)(shi)路上那不知疲倦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)奔跑者(zhe)。識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)目前(qian)最(zui)為(wei)(wei)(wei)主(zhu)流(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)型(xing)是(shi)(shi)大(da)(da)衛艾(ai)(ai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“領(ling)導識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)”，艾(ai)(ai)克(ke)(ke)模(mo)型(xing)將識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)分為(wei)(wei)(wei)4個(ge)(ge)方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容：作(zuo)為(wei)(wei)(wei)產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、作(zuo)為(wei)(wei)(wei)組織的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、作(zuo)為(wei)(wei)(wei)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、作(zuo)為(wei)(wei)(wei)符號的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)4個(ge)(ge)方面又可(ke)以進一步細化為(wei)(wei)(wei)12個(ge)(ge)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)項目，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)歸納的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)確(que)堪稱(cheng)要(yao)素完(wan)(wan)整(zheng)(zheng)(zheng)、邏(luo)輯清晰(xi)，但遺憾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)艾(ai)(ai)克(ke)(ke)又引入了(le)(le)精髓(sui)、核(he)心(xin)(xin)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)和(he)延(yan)伸(shen)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)架構(gou)，盡管其初衷是(shi)(shi)為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)“明確(que)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中心(xin)(xin)任務”但仍然造(zao)(zao)成了(le)(le)巨大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)麻(ma)煩——4方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)元(yuan)素哪些(xie)是(shi)(shi)精髓(sui)、哪些(xie)是(shi)(shi)核(he)心(xin)(xin)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)、哪些(xie)是(shi)(shi)延(yan)伸(shen)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)，缺乏嚴整(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評判標準使得艾(ai)(ai)老(lao)師在維(wei)珍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)分析上鬧了(le)(le)笑話，維(wei)珍最(zui)為(wei)(wei)(wei)稱(cheng)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)性居然被劃到延(yan)伸(shen)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)!這(zhe)(zhe)還沒完(wan)(wan)，老(lao)艾(ai)(ai)又在識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)中進一步引入了(le)(le)價(jia)值主(zhu)題、可(ke)信(xin)托(tuo)權和(he)關系這(zhe)(zhe)三(san)個(ge)(ge)要(yao)素，據說(shuo)是(shi)(shi)為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)“明確(que)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)努力方向”但實(shi)際上只是(shi)(shi)造(zao)(zao)成更(geng)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)混亂——所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值主(zhu)題、可(ke)信(xin)托(tuo)權和(he)關系缺乏新(xin)意只是(shi)(shi)簡(jian)(jian)(jian)單重復4方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)內(nei)容。惜乎哉，看著一個(ge)(ge)簡(jian)(jian)(jian)潔清晰(xi)、充滿力量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)(bie)模(mo)型(xing)一步一步地變成龐雜(za)含混、缺乏價(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雜(za)燴(hui)，而(er)始作(zuo)俑(yong)者(zhe)居然是(shi)(shi)被稱(cheng)為(wei)(wei)(wei)“一個(ge)(ge)人獨自開創(chuang)科(ke)學”、學術地位堪比領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)德魯克(ke)(ke)、戰略領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)波特、領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)科(ke)特勒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偉大(da)(da)人物，每念(nian)及(ji)此我們怎(zen)能不一聲嘆(tan)息(xi)?
