企業如何打造高價值品牌
企業如何打(da)造高價值品牌的策略共分(fen)為四(si)個(ge)方(fang)面：
打造高(gao)價值品(pin)牌策略一、提(ti)煉品(pin)牌的(de)核心(xin)價值，并(bing)讓核心(xin)價值統(tong)帥一切(qie)營銷傳播，讓核心(xin)價值刻在消(xiao)費者的(de)內心(xin)深處，使消(xiao)費者付高(gao)價購買具有充分的(de)理由。
消費者(zhe)(zhe)愿意花更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)錢購(gou)(gou)(gou)買(mai)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)主(zhu)要原因是(shi)由(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)消費者(zhe)(zhe)大腦中的(de)(de)(de)美好(hao)的(de)(de)(de)聯想所(suo)決定(ding)的(de)(de)(de)。消費者(zhe)(zhe)對一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)所(suo)能聯想到(dao)的(de)(de)(de)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)信息(xi)能深深觸動(dong)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)內心(xin)世界(jie)，并(bing)產(chan)生積極、美好(hao)、愉悅的(de)(de)(de)心(xin)理(li)體(ti)驗(yan)，消費者(zhe)(zhe)就會認同(tong)、喜歡乃(nai)至愛上了這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，也(ye)就自然愿意購(gou)(gou)(gou)買(mai)、更多(duo)(duo)地(di)購(gou)(gou)(gou)買(mai)、花更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)錢購(gou)(gou)(gou)買(mai)這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。同(tong)時，我們把觸動(dong)消費者(zhe)(zhe)內心(xin)世界(jie)的(de)(de)(de)最有(you)力的(de)(de)(de)信息(xi)稱之為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價值。所(suo)以(yi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價值是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)部分，它讓(rang)消費者(zhe)(zhe)明確(que)、清晰(xi)地(di)識(shi)別并(bing)記住品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)利益點(dian)與個(ge)性(xing)，是(shi)驅(qu)動(dong)消費者(zhe)(zhe)認同(tong)、喜歡乃(nai)至愛上一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)主(zhu)要力量。
品牌有(you)一(yi)個(ge)(ge)令消費者怦然心(xin)動的(de)核心(xin)價值是消費者愿意(yi)付出溢(yi)價進行購買的(de)主(zhu)要驅動力和理由(you)，如寶馬的(de)“駕駛樂趣、瀟灑的(de)生活方式”、三星(xing)的(de)“e時(shi)代領(ling)導者、時(shi)尚”、浪琴(qin)的(de)“優雅個(ge)(ge)性”。
核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)終極追(zhui)求，是(shi)(shi)一(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)傳播(bo)活(huo)動的(de)(de)(de)原點(dian)，即企業的(de)(de)(de)一(yi)切價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)活(huo)動（直接展現(xian)在消(xiao)費(fei)者面前的(de)(de)(de)是(shi)(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)傳播(bo)活(huo)動）都要(yao)圍繞品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)而展開，是(shi)(shi)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)體(ti)現(xian)與(yu)演繹，并(bing)(bing)豐滿和強化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理的(de)(de)(de)中(zhong)心(xin)工作就是(shi)(shi)清晰地(di)(di)規劃勾勒出品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，并(bing)(bing)且(qie)在以(yi)后的(de)(de)(de)十年、二十年，乃至上(shang)百(bai)年的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設過程(cheng)中(zhong)，始終不渝地(di)(di)要(yao)堅持(chi)這(zhe)(zhe)個核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。只有(you)在漫長的(de)(de)(de)歲月中(zhong)以(yi)非凡(fan)的(de)(de)(de)定力去做(zuo)到這(zhe)(zhe)一(yi)點(dian)，不會被風吹草動所干擾，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)每一(yi)次營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動、每一(yi)分廣(guang)告費(fei)都為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)作加(jia)法(fa)，起到向消(xiao)費(fei)者傳達核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)或提(ti)示消(xiao)費(fei)者聯想到核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)作用(yong)。久(jiu)而久(jiu)之，核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就會在消(xiao)費(fei)者大腦中(zhong)烙下深深的(de)(de)(de)烙印(yin)，并(bing)(bing)成為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對消(xiao)費(fei)者最有(you)感染力的(de)(de)(de)內涵，核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者心(xin)智中(zhong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)感知價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)和溢價(jia)(jia)(jia)(jia)能力的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)驅動力量。
打造高價(jia)值品(pin)牌策略(lve)二、堅持品(pin)牌的(de)戰略(lve)定位(wei)，品(pin)牌向(xiang)消費者傳遞的(de)一切(qie)信(xin)息都不應與品(pin)牌戰略(lve)定位(wei)發生沖(chong)突(tu)。
品(pin)牌(pai)(pai)的(de)戰略定位(wei)是指(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)意(yi)圖(tu)在消費者心智(zhi)中建立起來的(de)聯想，核心價(jia)值是品(pin)牌(pai)(pai)戰略定位(wei)的(de)主要(yao)內容。品(pin)牌(pai)(pai)向消費者傳(chuan)遞(di)的(de)一切信息(xi)都(dou)不應與品(pin)牌(pai)(pai)戰略定位(wei)發生沖突(tu)。品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理成熟的(de)企業非(fei)常注重這一點(dian)，比如IBM手提電腦的(de)戰略定位(wei)是“商(shang)(shang)務首選、權威、嚴(yan)(yan)謹”，所(suo)以IBM對(dui)音樂(le)(le)會(hui)的(de)贊(zan)(zan)助(zhu)就嚴(yan)(yan)格限(xian)定在高(gao)雅音樂(le)(le)，絕(jue)不會(hui)去流行音樂(le)(le)、搖滾音樂(le)(le)。盡管(guan)贊(zan)(zan)助(zhu)流行音樂(le)(le)、搖滾音樂(le)(le)可以獲得更廣泛的(de)傳(chuan)播，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)知(zhi)名度能得到(dao)更大地提升。如果，IBM更大膽(dan)一些，選李宇(yu)春(chun)做(zuo)代言人(ren)，知(zhi)名度宇(yu)銷量都(dou)會(hui)在一個(ge)較短(duan)的(de)時間內得到(dao)較大幅(fu)度的(de)提升，但副作用也(ye)非(fei)常大，因為真正(zheng)有品(pin)味的(de)商(shang)(shang)務人(ren)士可能從此就排斥IBM了。所(suo)以，IBM絕(jue)對(dui)不會(hui)選李宇(yu)春(chun)做(zuo)代言人(ren)。
然而，絕大多(duo)數中(zhong)國(guo)企(qi)業在(zai)實(shi)際的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌建設過(guo)程中(zhong)，營(ying)銷(xiao)傳播偏離(li)(li)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)，或品(pin)(pin)(pin)牌傳遞(di)給(gei)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)信息不能(neng)傳遞(di)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)或者(zhe)與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)相沖(chong)突的(de)(de)(de)(de)事情是經(jing)常發生的(de)(de)(de)(de)。比如，許(xu)多(duo)看上(shang)(shang)(shang)去非常動聽的(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)點(dian)（賣點(dian)）和(he)抓住市(shi)場熱(re)點(dian)的(de)(de)(de)(de)炒作能(neng)對眼前的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)提升(sheng)起到一(yi)定(ding)作用，但(dan)并(bing)(bing)不能(neng)對有(you)(you)效(xiao)傳遞(di)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)作貢獻(xian)，也不能(neng)提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)整體(ti)價值(zhi)感(gan)。中(zhong)國(guo)家(jia)(jia)電品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)市(shi)場表(biao)現可謂十(shi)分“機靈”，每(mei)天都在(zai)“創(chuang)新”，新概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)滿天飛，空調有(you)(you)“納米(mi)”、“負離(li)(li)子”、“抗(kang)菌”，彩電有(you)(you)“上(shang)(shang)(shang)網通(tong)”、“變頻”、“綠色”。概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)經(jing)常被炒得沸沸揚(yang)揚(yang)。中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)家(jia)(jia)電品(pin)(pin)(pin)牌似乎很有(you)(you)創(chuang)新能(neng)力，不斷創(chuang)造概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)與(yu)熱(re)點(dian)，實(shi)則撿了芝(zhi)麻(ma)丟了西瓜，不同的(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)之間(jian)缺乏有(you)(you)機的(de)(de)(de)(de)聯系，沒(mei)有(you)(you)反映共(gong)同的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)，所以每(mei)一(yi)個不同概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)與(yu)熱(re)點(dian)的(de)(de)(de)(de)宣傳并(bing)(bing)沒(mei)有(you)(you)持(chi)續(xu)一(yi)致地(di)傳達出品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)精(jing)髓(sui)和(he)追求(qiu)，無法起到對品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)(wei)添磚加瓦的(de)(de)(de)(de)作用。這樣的(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)(gai)念(nian)(nian)營(ying)銷(xiao)與(yu)賣點(dian)，看上(shang)(shang)(shang)去熱(re)鬧(nao)一(yi)時(shi)，也能(neng)在(zai)瞬間(jian)創(chuang)造較好的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)業績乃至銷(xiao)售(shou)奇(qi)跡。但(dan)幾年下來，卻發現品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)整體(ti)價值(zhi)并(bing)(bing)未上(shang)(shang)(shang)升(sheng)。
造成類似現象在(zai)中國企業界(jie)普遍存在(zai)的主要原因有：
1、 沒(mei)有真(zhen)正(zheng)理解品(pin)牌戰略；
2、 而沒(mei)有能力識別與(yu)品牌(pai)戰(zhan)略定位相違背的營銷傳播(bo)策略；
3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所(suo)以明知與(yu)品牌戰略定(ding)位相(xiang)違背仍然采取一些短期行為；
4、 缺少(shao)一流(liu)科學品牌管(guan)理(li)人(ren)才(cai)以及科學的品牌管(guan)理(li)組織與流(liu)程(cheng)。
打造強(qiang)勢品牌(pai)的(de)(de)大局(ju)與(yu)(yu)(yu)最(zui)終(zhong)(zhong)目標(biao)(biao)(biao)——把品牌(pai)戰略(lve)(lve)定位刻在消費者的(de)(de)大腦深處(chu)，變成清晰、個(ge)性化的(de)(de)聯想。只(zhi)有(you)胸懷這個(ge)根本性的(de)(de)大局(ju)與(yu)(yu)(yu)最(zui)終(zhong)(zhong)目標(biao)(biao)(biao)，超越常規(gui)營銷(xiao)傳播(bo)，不(bu)折(zhe)不(bu)扣地用品牌(pai)識別系統去統帥一切營銷(xiao)傳播(bo)活動，才(cai)能打造強(qiang)勢品牌(pai)。所以，要有(you)火眼金睛辨(bian)別出從局(ju)部角度與(yu)(yu)(yu)純(chun)粹的(de)(de)戰術(shu)營銷(xiao)角度看非常好但與(yu)(yu)(yu)品牌(pai)識別不(bu)一致的(de)(de)方(fang)案(an)，并堅決予以放(fang)棄。為(wei)終(zhong)(zhong)極(ji)(ji)目標(biao)(biao)(biao)把對達成終(zhong)(zhong)極(ji)(ji)目標(biao)(biao)(biao)無(wu)所助(zhu)益的(de)(de)事(shi)情放(fang)棄掉是任(ren)何戰略(lve)(lve)性成功的(de)(de)核心法則。
打造高價值品牌策略三、單純的讓利促銷與能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值，要堅決少用，戰術性營銷必須圍繞品牌戰略定位而展開。
中國企業最擅長的是決戰終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業經常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業帶來持續的競爭優勢。
中國企業最擅長的是決戰終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業經常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業帶來持續的競爭優勢。
同樣，很多戰術性(xing)營(ying)銷工作如：強化(hua)對終端的(de)(de)管理，終端陳列非(fei)常顯眼，生動化(hua)工作做得(de)很到位，也能(neng)立(li)竿見影提(ti)升銷售(shou)；請個(ge)(ge)明(ming)星(xing)，加大(da)廣(guang)告(gao)投入，擴大(da)招商與(yu)銷售(shou)網絡的(de)(de)覆(fu)蓋(gai)面都(dou)可以較快增(zeng)加銷售(shou)。從局(ju)部的(de)(de)視野和純粹的(de)(de)營(ying)銷角度看，這些策略都(dou)是對的(de)(de)，都(dou)能(neng)解決當時的(de)(de)營(ying)銷問(wen)題。但由于沒有(you)圍繞(rao)同樣的(de)(de)品牌戰略定位而展開(kai)，所(suo)以在(zai)消(xiao)費者大(da)腦里并(bing)不能(neng)沉淀出清晰的(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)聯想(xiang)，故(gu)無(wu)法打造高價(jia)值品牌。
打造高價值品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)四(si)、塑造大(da)品(pin)牌(pai)與業內領先地位的形象
一(yi)個(ge)區域(yu)小(xiao)名(ming)牌(pai)溢價能力不(bu)(bu)如(ru)全(quan)國性大(da)(da)名(ming)牌(pai)強，一(yi)個(ge)中國名(ming)牌(pai)則不(bu)(bu)如(ru)國際名(ming)牌(pai)，如(ru)娃(wa)哈哈、樂百氏酸奶要比地方小(xiao)品牌(pai)高20%，雀巢奶粉要比一(yi)般國產(chan)品牌(pai)貴25%以上。所以要盡量塑造(zao)出大(da)(da)品牌(pai)形象(xiang)。
在廣告、事件行銷、新聞宣(xuan)傳中要不失時機地宣(xuan)傳能佐(zuo)證自己為大(da)品牌的(de)信息。海(hai)爾“先難后易”的(de)國際化戰略，大(da)肆(si)張揚“產(chan)品暢銷德國、成(cheng)功登陸(lu)美國、全(quan)球海(hai)爾人(ren)祝中國人(ren)民春節愉快”，有(you)效樹立(li)起國際級大(da)品牌的(de)形象，溢(yi)價能力超過了其它(ta)國內電器大(da)品牌。
打造高價(jia)值品牌(pai)策(ce)略五、賦予品牌(pai)高檔感、高價(jia)值感
要讓(rang)品(pin)(pin)(pin)牌有高(gao)檔(dang)感和高(gao)價(jia)(jia)值感，功(gong)能(neng)(neng)(neng)型利益為主的(de)品(pin)(pin)(pin)牌應持續一致地不斷提高(gao)技術(shu)(shu)與(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)使(shi)用價(jia)(jia)值，如(ru)一個品(pin)(pin)(pin)牌幾(ji)款電器(qi)技術(shu)(shu)領先、功(gong)能(neng)(neng)(neng)人(ren)性化(hua)、外觀精美(mei)，只能(neng)(neng)(neng)有限度(du)地提高(gao)單(dan)單(dan)這(zhe)幾(ji)款電器(qi)本身的(de)售價(jia)(jia)。如(ru)果，企業不斷地推(tui)出這(zhe)么好的(de)電器(qi)，久(jiu)而久(jiu)之(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌就具(ju)有了高(gao)檔(dang)感與(yu)價(jia)(jia)值感。品(pin)(pin)(pin)牌的(de)溢價(jia)(jia)能(neng)(neng)(neng)力就能(neng)(neng)(neng)涵蓋所有產(chan)品(pin)(pin)(pin)。
情(qing)感型、自我表達(da)型利益(yi)為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通(tong)過廣告塑造品牌豪(hao)華、成(cheng)功、時尚等內涵，同時在(zai)工業設計與做(zuo)工上精益(yi)求精，并在(zai)豪(hao)華高檔場所設零售終(zhong)端。
很多產(chan)品同質化嚴重，就應該賦予品牌(pai)的(de)(de)核(he)心(xin)價值(zhi)獨(du)特的(de)(de)情感與(yu)自我表現型利益(yi)。比如“品舍得酒，感悟智慧人(ren)生”、浪琴表“優雅人(ren)生”。是這種獨(du)特而又讓目標消(xiao)費者怦(peng)然心(xin)動的(de)(de)核(he)心(xin)價值(zhi)強(qiang)有力(li)地(di)支撐起品牌(pai)的(de)(de)溢價能力(li)。
打造高(gao)價值(zhi)品(pin)牌(pai)策略六、保(bao)持合理(li)高(gao)價格
對(dui)于情感型(xing)、自我表(biao)達(da)型(xing)利益為(wei)主(zhu)體的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，保持高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)意(yi)(yi)味著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)麾下(xia)(xia)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)律保持高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)，并且千萬不(bu)(bu)(bu)可隨(sui)意(yi)(yi)和經常(chang)性(xing)(xing)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)，服飾類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)頂多(duo)(duo)一(yi)(yi)(yi)年(nian)偶爾來(lai)幾(ji)次(ci)換(huan)季或(huo)(huo)斷碼降(jiang)價(jia)(jia)(jia)，非(fei)季節性(xing)(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)應保持長期不(bu)(bu)(bu)降(jiang)，否則會(hui)傷害品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)檔次(ci)與(yu)價(jia)(jia)(jia)值感。但很(hen)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)面(mian)對(dui)銷量暫時下(xia)(xia)滑(hua)或(huo)(huo)競爭者(zhe)的(de)(de)(de)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)攻勢，往(wang)往(wang)失去定力也跟著降(jiang)價(jia)(jia)(jia)。這時候很(hen)考驗企(qi)業(ye)家與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理者(zhe)的(de)(de)(de)意(yi)(yi)志力。隨(sui)著收入的(de)(de)(de)提高(gao)(gao)，情感型(xing)、自我表(biao)達(da)型(xing)利益為(wei)主(zhu)體的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)如名(ming)酒(jiu)(jiu)、名(ming)煙(yan)、名(ming)表(biao)、服飾應不(bu)(bu)(bu)斷調高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)來(lai)體現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)高(gao)(gao)身(shen)份，因(yin)為(wei)這類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)有個特點(dian)消(xiao)費(fei)高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)群體絕(jue)不(bu)(bu)(bu)會(hui)買低價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)，對(dui)他們來(lai)說賣(mai)高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)就是一(yi)(yi)(yi)種需要。消(xiao)費(fei)2000元一(yi)(yi)(yi)件Dunhill T恤的(de)(de)(de)富(fu)豪絕(jue)不(bu)(bu)(bu)希望Dunhill生(sheng)產(chan)(chan)400元一(yi)(yi)(yi)件的(de)(de)(de)T恤，洋河大(da)曲是中(zhong)國老八大(da)名(ming)酒(jiu)(jiu)之一(yi)(yi)(yi)，連續三次(ci)品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)(jiu)會(hui)中(zhong)被評為(wei)全國第一(yi)(yi)(yi)，曾(ceng)經是最高(gao)(gao)檔白酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之一(yi)(yi)(yi)，但在80年(nian)代末(mo)90年(nian)代初(chu)未抓(zhua)住高(gao)(gao)檔酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)上(shang)揚的(de)(de)(de)三次(ci)機(ji)(ji)會(hui)（五糧液就通過(guo)那幾(ji)次(ci)機(ji)(ji)會(hui)奠定了高(gao)(gao)檔酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)地位），一(yi)(yi)(yi)直(zhi)以50多(duo)(duo)元以下(xia)(xia)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)在銷售，結果公眾覺得洋河大(da)曲是中(zhong)低檔品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。中(zhong)華煙(yan)每隔一(yi)(yi)(yi)段事(shi)件都(dou)會(hui)略微調高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，始終高(gao)(gao)于其它品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，穩(wen)穩(wen)樹立純正高(gao)(gao)檔煙(yan)的(de)(de)(de)形象(xiang)。象(xiang)玉溪剛開始上(shang)市時的(de)(de)(de)95年(nian)就賣(mai)到40多(duo)(duo)元，銷量非(fei)常(chang)好，現在卻賣(mai)20多(duo)(duo)元，銷量卻大(da)幅下(xia)(xia)降(jiang)了，因(yin)為(wei)純種的(de)(de)(de)高(gao)(gao)檔煙(yan)形象(xiang)被破壞了。其實，玉溪真的(de)(de)(de)眼饞20-30元價(jia)(jia)(jia)位的(de)(de)(de)市場(chang)。完全可以讓別的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)擔當此(ci)任。
對于電(dian)器(qi)、食品(pin)、日用品(pin)等功(gong)能(neng)性利益為(wei)(wei)主體的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，保持(chi)高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)意(yi)味著(zhu)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)要(yao)始終比競(jing)爭品(pin)牌(pai)高(gao)(gao)一(yi)(yi)(yi)點，即使降(jiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)也(ye)必須遵守這一(yi)(yi)(yi)原則，同時(shi)品(pin)牌(pai)麾下有低價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)產(chan)品(pin)是正常的(de)(de)(de)(de)，索(suo)(suo)尼的(de)(de)(de)(de)walkman最(zui)高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)為(wei)(wei)3000多元(yuan)，最(zui)低價(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)為(wei)(wei)100多元(yuan)；海(hai)爾的(de)(de)(de)(de)250升的(de)(de)(de)(de)冰(bing)箱(xiang)最(zui)低的(de)(de)(de)(de)為(wei)(wei)2300 元(yuan)，最(zui)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)為(wei)(wei)4200 元(yuan)，不(bu)同價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)主要(yao)是由產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)功(gong)能(neng)、成本(ben)、原料造成的(de)(de)(de)(de)，但無論價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)高(gao)(gao)低，產(chan)品(pin)都(dou)是符合索(suo)(suo)尼、海(hai)爾品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)基本(ben)承諾的(de)(de)(de)(de)，此時(shi)，海(hai)爾、索(suo)(suo)尼的(de)(de)(de)(de)溢價(jia)(jia)(jia)(jia)能(neng)力體現(xian)在同樣(yang)功(gong)能(neng)、品(pin)質(zhi)、原料的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)要(yao)更(geng)高(gao)(gao)一(yi)(yi)(yi)些。電(dian)器(qi)業(ye)隨著(zhu)技術的(de)(de)(de)(de)成熟、規模的(de)(de)(de)(de)擴大、競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)加(jia)劇，降(jiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)是難(nan)免的(de)(de)(de)(de)，近幾(ji)年海(hai)爾空調(diao)、冰(bing)箱(xiang)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)都(dou)有所(suo)下降(jiang)，但始終保持(chi)比競(jing)爭品(pin)牌(pai)貴一(yi)(yi)(yi)些，這就無損其品(pin)牌(pai)檔(dang)次。
有(you)些行業(ye)品(pin)牌(pai)麾(hui)下有(you)高中(zhong)(zhong)低(di)(di)(di)(di)不同(tong)價格(ge)的產品(pin)是正常的，如剛才提及的索尼(ni)、海爾。但如果不能(neng)有(you)效地標識區分(fen)出(chu)(chu)高中(zhong)(zhong)低(di)(di)(di)(di)價產品(pin)就會有(you)損品(pin)牌(pai)的高檔(dang)感與溢價能(neng)力。一種較好的策略是用品(pin)種名(ming)稱(cheng)、包裝與工業(ye)設計(ji)來(lai)區別(bie)出(chu)(chu)高中(zhong)(zhong)低(di)(di)(di)(di)檔(dang)。洋(yang)河大曲就用“五十年(nian)陳釀”這一品(pin)種名(ming)稱(cheng)與包裝來(lai)標識洋(yang)河中(zhong)(zhong)的最(zui)高檔(dang)酒，對于重(zhong)新恢復(fu)曾為全(quan)國最(zui)高檔(dang)酒及老八(ba)大名(ming)酒之一的往(wang)日尊貴起了較好的作用。象手(shou)機，用型號(hao)、外觀(guan)也能(neng)較好地區隔(ge)出(chu)(chu)高中(zhong)(zhong)低(di)(di)(di)(di)檔(dang)產品(pin)。因(yin)為手(shou)機的高中(zhong)(zhong)低(di)(di)(di)(di)檔(dang)產品(pin)在(zai)外觀(guan)上(shang)(shang)有(you)顯著差(cha)異，消費者容易識別(bie)。但彩電、冰箱等電器往(wang)往(wang)在(zai)工業(ye)設計(ji)上(shang)(shang)差(cha)異不顯著，區隔(ge)不明顯，這時(shi)最(zui)好采用副(fu)品(pin)牌(pai)加以區隔(ge)。
如(ru)果外(wai)包裝(zhuang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)種名、副品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)不(bu)足(zu)以(yi)(yi)區(qu)分(fen)出高(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)低(di)檔，就(jiu)應該發展多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)或者絕不(bu)能把低(di)價(jia)產品(pin)(pin)(pin)(pin)混入溢(yi)價(jia)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)中(zhong)(zhong)(zhong)，身份象征性(xing)產品(pin)(pin)(pin)(pin)尤其(qi)如(ru)此(ci)。比如(ru)，不(bu)少香煙(yan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)有(you)30元(yuan)以(yi)(yi)上(shang)(shang)、20元(yuan)以(yi)(yi)上(shang)(shang)、10－20元(yuan)、10元(yuan)以(yi)(yi)下等多(duo)(duo)個品(pin)(pin)(pin)(pin)種，主要用顏(yan)色(se)、金裝(zhuang)、鑲邊等外(wai)包裝(zhuang)的(de)(de)(de)變化來加以(yi)(yi)區(qu)別(bie)，由于要用類似策略的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)很多(duo)(duo)，有(you)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)紅色(se)是(shi)(shi)(shi)高(gao)檔、有(you)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)紅色(se)是(shi)(shi)(shi)低(di)檔，消費(fei)者往往分(fen)不(bu)清哪種顏(yan)色(se)是(shi)(shi)(shi)高(gao)檔的(de)(de)(de)，即使買了(le)高(gao)價(jia)煙(yan)，別(bie)人也(ye)不(bu)知道(dao)高(gao)價(jia)與否(fou)，等于“錦衣夜行(xing)”，所(suo)以(yi)(yi)很多(duo)(duo)人就(jiu)不(bu)選這(zhe)些品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。而中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)最低(di)價(jia)是(shi)(shi)(shi)30元(yuan)，所(suo)以(yi)(yi)幾乎誰都知道(dao)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)為高(gao)檔煙(yan)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)煙(yan)屹立在主流高(gao)檔煙(yan)市(shi)場(chang)巋然(ran)不(bu)動的(de)(de)(de)原因。明(ming)白了(le)這(zhe)一道(dao)理，不(bu)少香煙(yan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)還是(shi)(shi)(shi)可以(yi)(yi)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)的(de)(de)(de)高(gao)檔煙(yan)地位(wei)的(de)(de)(de)，比如(ru)江(jiang)蘇的(de)(de)(de)蘇煙(yan)、甘肅的(de)(de)(de)蘭(lan)州(zhou)煙(yan)就(jiu)按照(zhao)這(zhe)一戰(zhan)(zhan)略思維(wei)，在局部地區(qu)形成了(le)對中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)煙(yan)強(qiang)有(you)力的(de)(de)(de)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)。關(guan)鍵是(shi)(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)否(fou)有(you)定力去長(chang)期堅持高(gao)價(jia)。
而上(shang)述所有(you)(you)策略(lve)能奏效的(de)(de)(de)(de)(de)前提(ti)有(you)(you)足夠的(de)(de)(de)(de)(de)信心(xin)(xin)并不斷堅(jian)(jian)(jian)持，絕不輕易(yi)發生(sheng)游(you)離。打(da)造(zao)高價(jia)(jia)值(zhi)品牌(pai)(pai)沒有(you)(you)想象中(zhong)那樣困難和遙不可及。5年(nian)前，大(da)家(jia)都覺得三星(xing)、LG等韓國(guo)品牌(pai)(pai)成(cheng)(cheng)為高價(jia)(jia)值(zhi)品牌(pai)(pai)是不可想象的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)情，今天三星(xing)已(yi)經成(cheng)(cheng)就為勢(shi)壓(ya)索尼，品牌(pai)(pai)溢(yi)價(jia)(jia)能力超(chao)過愛立信與摩托羅(luo)拉(la)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)流品牌(pai)(pai)。只要(yao)你(ni)堅(jian)(jian)(jian)持自己的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)與戰略(lve)定位，并使(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)整體(ti)價(jia)(jia)值(zhi)活(huo)動(dong)都圍繞這一(yi)(yi)主題展(zhan)開。堅(jian)(jian)(jian)持、堅(jian)(jian)(jian)持，再堅(jian)(jian)(jian)持，一(yi)(yi)定能打(da)造(zao)高溢(yi)價(jia)(jia)品牌(pai)(pai)。在(zai)堅(jian)(jian)(jian)持的(de)(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，你(ni)要(yao)有(you)(you)耐(nai)心(xin)(xin)。不要(yao)因為暫時的(de)(de)(de)(de)(de)灰暗(an)而放(fang)棄。盡管中(zhong)國(guo)企業(ye)普遍浮躁和缺乏耐(nai)心(xin)(xin)，但我們欣喜(xi)地看(kan)到(dao)中(zhong)國(guo)已(yi)經有(you)(you)懂得在(zai)馬(ma)拉(la)松賽跑中(zhong)去勝利的(de)(de)(de)(de)(de)優秀品牌(pai)(pai)——華為、海爾、聯(lian)想。
