中國奢侈品消費：主力軍在哪里
無疑，當下中國是世界奢侈品的福地。預計到 2015 年，中國的富裕家庭將超過440萬戶。波士頓咨詢公司預測，2015年中國奢侈品消費將占全球32%份額，中國或在2015年成為世界最大奢侈品市場。那么，哪些人將成為奢侈品在中國的主要消費群體？未來奢侈品的中國式春天到底會出現在哪里？
“中產”之爭
“中國在未來30年內，不可能如歐美國家那樣，形成以中產階級為主體的橄欖型社會。因而在未來中國，中產階級也不可能成為國際中低端奢侈品品牌最主流的消費者。”3月27日，在中歐商學院舉辦的第二屆頂級品牌高峰論壇上，中國經濟體制改革研究會副會長、上海福卡經濟預測研究所所長王德培說。
在王德培看來，奢侈品根據價值和價格的不同，分為三個層次：1000萬元以上的物品為頂級奢侈品；市價幾百萬元的物品為中級奢侈品，而50萬以下的物品則是低端奢侈品。眾所周知，歐美國家的中產階級，曾經是奢侈品大牌們的最愛。他們是中低端奢侈品消費的中流砥柱之一，但隨著金融海嘯沖擊全球經濟，部分歐美中產階級人士開始陷入財務困境。
“全世界的中產階級都在塌陷，橄欖型的社會在西方已經開始瓦解。中國未來社會的發展形態可能是葫蘆形，也有可能是M形或W形，但絕對不是橄欖型。”王德培，這位國內經濟形勢研究和預測的權威人士一發言，便迎來場下唏噓聲一片。他認為：“在國際奢侈品消費市場中，日本現在排名第一，中國排名第二。但中國的人均GDP為3000多美元，日本則有40000多美元。中國3%的人口創造了5.6億元的奢侈品銷售規模。這些人是誰？大部分是先富起來的那一族。未來是這些人而不是中產階級將成為中國消費層次中最高端的人，他們也將成為中國奢侈品消費的主力，他們還尤其偏愛高端奢侈品。”
作為一名研究經濟發展趨勢的專家，王德培教授的觀點在奢侈品牌的代表看來，顯得有些“一廂情愿”。同樣出席了中歐商學院第二屆頂級品牌高峰論壇的萬寶龍（中國）有限公司董事總經理陸曉明在接受記者采訪時說，“在我看來，中國的中產階級正在發展、成熟和壯大。未來30年，他們能夠成為消費中低端奢侈品的中流砥柱。”
但同時，這位從15年前便開始活躍在中國時尚產業中的管理者也看到：“中國的中產階級既不會像美國的中產階級那樣成熟，也不會像日本的奢侈品消費者那樣低齡化，這是一個截然不同的群體”。“成長于八九十年代的消費者對頂級品牌有著更強烈的了解欲和接受能力。隨著90后邁入大學校園，許多80后也上升成為都市新貴一族。許多80后在新興產業例如IT行業中迅速積累了財富，同時，他們也具有強烈的消費欲望。”陸曉明說，“這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產階級那樣成熟，還需要品牌的引導和介紹。”
但同時，這位從15年前便開始活躍在中國時尚產業中的管理者也看到：“中國的中產階級既不會像美國的中產階級那樣成熟，也不會像日本的奢侈品消費者那樣低齡化，這是一個截然不同的群體”。“成長于八九十年代的消費者對頂級品牌有著更強烈的了解欲和接受能力。隨著90后邁入大學校園，許多80后也上升成為都市新貴一族。許多80后在新興產業例如IT行業中迅速積累了財富，同時，他們也具有強烈的消費欲望。”陸曉明說，“這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產階級那樣成熟，還需要品牌的引導和介紹。”
對于巴黎第九大學教授、EIM巴黎及上海辦事處合伙人兼總經理邁克來說，很難對“中產之爭”做一個確定的判斷。他說：“在我看來，未來中國的中產階級，將由年收入超過25000美元的人群構成。和美國的中產階級相比，他們與富人階層、窮人階層的劃分間隔并不那么明顯。可以說，他們是富人階層中比較窮的那部分，也是窮人階層中比較富的那部分。”
去哪里深挖消費新貴？
“消費新貴每天都在誕生。”如果把眼光放遠到未來30年，王德培認為每年正在出生的1000多萬城市新生人口，正是未來奢侈品應該挖掘的消費新貴。他說，“我曾經問過一位年輕的上海母親，她懷中只有7個月大的孩子的每月消費情況。她的回答是'在7個月中已經花費了近10萬’。她是都市新生兒母親中比較典型的一例。這些城市新生兒，他們從小就能夠接受到比較好的物質條件，將來會成為奢侈品消費的主力。”
4月2日，Dior童裝（Baby Dior）系列正式登陸中國。這間位于上海地標性建筑恒隆廣場4樓的童裝店，成為中國第一個專門針對兒童的奢侈品專賣店。
如果要將目光鎖定在未來10年，“中國高鐵的迅速興建也將對奢侈品牌在中國的布局形成巨大的影響。”王德培說，“到2020年，中國的高鐵將遍布除新疆、西藏兩地的各個地區。城市與城市之間的6小時交通圈將形成。這會縮短一線城市與二線城市、二線城市與三線城市之間的距離，同時，這種交通狀況也將改變這些地區消費者的消費習慣。在他們面前，奢侈品和奢侈品門店的選擇將更為豐富。在這種城市發展情勢下，和選擇去一線城市還是二、三線城市開店相比，去城市中的哪種地方開店顯得更重要。”在王德培的例證中，上海外灘地區和南京西路的發展是一個明顯的例子：外灘將成為頂級奢侈品的聚集地，而南京西路則一改如今的地位，成為中低端奢侈品的所在地。“頂級奢侈品的布局地將跟著它定位的消費人群的流動而更改。隨著未來中國金融業的發展，外灘的頂級場所將成為未來最具有消費能力的富豪們的消費重地。”王德培說。
而作為“奢侈品去中國二、三線城市開辟疆土”的支持者，萬寶龍（中國）有限公司董事總經理陸曉明表示：“中國的富裕階層主要集中在中國的一線、二線和三線城市。但其中70%以上的人居住在一線城市以外，只有30%的人工作和生活在北京、上海這樣的一線城市。二、三線城市的中產階級，將成為奢侈品消費的主力人群。”
巴黎第九大學教授Michel Chevalier則認為，“和在其他國家的情況不同，奢侈品在中國很難選擇以大型購物中心這樣的形式作為銷售渠道。”他說，“網絡會成為奢侈品銷售的一個主要渠道。中國的頂級購物中心租金非常貴，奢侈品在此經營也能獲利，但成本將非常高。例如，上海的頂級購物中心的店鋪租金是東京同等級、同樣大小店鋪租金的40%，但每天在這些購物中心賣出的商品總值，卻只有東京同類店鋪售出商品總值的20%多一點。”
