品牌戰略淺析
很多的企業，不論大小，不論其品牌的價值幾何，都在談品牌戰略，并且要把品牌作為一種戰略來運作。姑且不論這些企業的策略是否適合，我們先來認識一下品牌這個東西。
品牌是一個管理學名詞，一個軟科學名詞，很多中外大師賦予了其不同的定義。每一位大師說得都有道理，也都說出了品牌所涵蓋的含義，這也就意味著對品牌可以有不同的理解。有不少人把品牌理解成一種符號或圖案，這遭到了大師們的批評，說這種認識是不全面的，膚淺的。而事實上，在品牌建設的不同階段，我們卻需要這樣的認識。
實上在品牌建設初期，品牌僅僅是一種符號或圖案，一種區別于其他產品的符號或圖案。消費者買的是滿足需求的產品或服務，而不是品牌（或者確切地說一種符號）。從產品研制到賣到消費者手中，品牌只是一種載體，消費者對產品或服務認知的載體。在消費者的需求（根本需求和相關需求）得到（或沒有得到）持續的滿足時，對品牌的認知進一步加深，從而在品牌中融進了情感的因素，如果是積極的情感，品牌并具有了價值，也就是大師們所說的各種關系的總和。換句話說大師們所定義的品牌是一種終極狀態。
形成認知或積極的認知需要過程，對于品牌建設的主體就必須了解這個過程，并知道達到終極狀態之前的過程，不同狀態需要的環境和能力，而不是動不動就把品牌建設提到戰略的高度去看待。重視品牌建設沒有錯，而是脫離實際地去空談戰略卻有錯。
因此，在談品牌建設之前，先來看一下在達到品牌終極狀態前，都要經過哪些狀態。在企業缺乏一定的認知度之前，品牌是靠銷量來推動，這時的品牌并不能對銷售形成拉動作用。它僅僅是一種符號或圖案，一種裝載在產品或服務上能承載品牌認知的符號或圖案。
在這個階段，品牌建設需要用銷量來推動。而在這個時期，品牌建設的工作是做好基本功，把賣出去的產品或服務做好。統一和簡化品牌標識，統一企業人員對外的行為動作。當消費者在消費產品或服務時，產生積極或消極的認知時，消費者會去留意產品上或服務過程的品牌標識，也就是符號或圖案。因為他們要記住這些符號或圖案，要去告訴其他人他對產品或服務的看法，而不是帶上產品或服務去給熟知的人看。這時候的品牌，更確切地說是符號或圖案，只是企業、產品或服務的代名詞。
你的企業已經積累了足夠的積極認知了嗎？如果沒有，你對品牌的定義只能是符號或圖案。如果你回答說已經具有這種認知了，注意我說的是積極認知。如果只積累了足夠多消極的認知，那得回到前一階段，去做好基本功或重新換一個符號或圖案重新開始。當你確認你說的就是我說，那么符號或圖案已經不僅是一個符號或圖案了，在消費者消費的過程中已經融入了情感。在這個階段，品牌已經被賦予了價值，我要做的是維護這種價值，并希望這種價值能對銷售起到推動的作用。在這個階段的任務時找出并確認消費者的積極認知，提煉它們，再去傳播它們，強化已有消費者的積極認知，告訴他們：沒錯，你們的看法是對的，我們提供的就是你想要的。除此之外，也告訴了潛在的消費者。
這時候品牌只是作為一種目標或推動銷售的工具。它并不能統領企業的其他戰略，所以這個時候品牌建設與戰略還不能掛上鉤，還沒有達到戰略的高度。當你確認這一階段也做好了，那么我們可以談戰略了。這一階段品牌作為企業的終極目標，企業的所有戰略都必須圍繞品牌戰略去規劃，維護和提升品牌的價值。此時的品牌可以理解為大師定義的品牌，是各種關系的總和。這時候我們可以去談品牌延伸、品牌創新等等。
對企業能力的準確判斷和對品牌建設階段的正確理解，你就知道如何去定義品牌，如何去開展品牌建設工作，而不是趕時髦，跟潮流，一概統之為戰略，一個在天上，一個在地下，有成功實施的可能嗎，能成就一個偉大的品牌可能嗎？
