我國保健品企業應用品牌延伸方法探析（一）
我國保健品企業應用品牌延伸方法探析
一、保健品企業實施品牌延伸的方法
保健品企業實施品牌延伸的步驟可概括為分析、計劃、執行和控制。其中分析和計劃是實施品牌延伸的前端，是成功實施品牌延伸的前提和基礎；執行和控制是實施品牌延伸的后端；也是品牌延伸有效落實的根本保障。
1. 找準品牌定位，確定品牌聯想。對于保健品企業而言，都無法為市場上所有的顧客提供產品或服務，因為顧客人數太多，分布太廣，而且差異太大。總會有些競爭者在為某些特定顧客群提供產品或服務方面處于優勢地位，而另一些則處于弱勢地位。這就要求保健品企業首先要對本企業品牌進行一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳遞有效的信息。找準品牌定位后，接下來是確定由核心品牌名稱所產生的品牌聯想。保健品企業可運用名稱聯系法和使用印象法獲得多種聯想，把它們整理匯總，然后將判斷重點放在5~20種聯想上，判斷它們和品牌聯系的緊密度。如果聯系特別緊密，該聯想就能夠為品牌延伸發揮杠桿效用，品牌經營者就可將此作為品牌延伸的支撐點。
2. 選擇品牌延伸模式，確定品牌延伸路徑。根據延伸產品與產品的差異性和服務市場的相互關系，品牌延伸分為類內延伸和類外延伸。類內延伸是產品屬性、技術的延伸，屬于淺層次的延伸；類外延伸是文化、理念上的延伸，是深層次的延伸。在企業發展初期，一般都是單一產品，除了提高現有產品的銷量和市場占有率外，更需要在原有的產品類別內增加產品品種來實現企業的規模擴張，積累品牌資產。在品牌成長的初期生產形式、口味、包裝等不同的產品，占領更多的終端空間和細分市場。在品牌成長的中期，企業已具有一定的品牌資產，利用其技術或特色優勢進行品牌的擴張，企業可以向互補的、相關的產品類別延伸。在品牌成熟期，可把品牌虛化成一種文化理念、核心價值。它不是某個產品性能或屬性，而是企業挖掘出的可以兼容多個產品的價值主張，適合進行跨類別的大規模的延伸。
3. 確定品牌延伸邊界。延伸產品是否能成功的關鍵，在于是否處于核心品牌自身優勢所決定的延伸邊界內。國內學者周志民提出品牌延伸邊界模型，可用來研究我國保健品品牌延伸的可能范圍。
品牌延伸邊界模型對延伸產品的范圍加以限制，如果違反其中的原則，則延伸通常要失敗。以“榮昌”為例，榮昌是以治療痔瘡而成名的，后來延伸到治療睡眠不足的甜夢口服液，自然是失敗。究其原因，榮昌肛泰屬于高功能低表現型品牌，其延伸范圍受限于技術性、互補性或替代性等與產品有關的相似性，而榮昌肛泰與榮昌甜夢口服液無論從技術性、互補性還是替代性上都無法匹配，這注定了其延伸不可能成功。
4.確定品牌延伸的候選產品。在確定了保健品的品牌聯想和定位，選定了延伸的模式和邊界之后，下一步就是識別可以延伸到哪些產品，哪些產品與這些品牌聯想有密切的關系，符合原保健品品牌的定位，同時也在延伸的邊界內，保健品企業即可確定延伸的候選產品。
5.制定產品生產計劃。制定產品生產計劃，就是要能確保延伸產品質量以及需求上升時的生產供應能力。質量是品牌的生命，消費者對品牌及其產品的認同并非一成不變，這一切完全取決于品牌的質量，而產品質量又是品牌質量的內涵。如果新產品的質量有嚴重問題，那么品牌延伸必定失敗，而且同一品牌中的任何一種產品出現質量問題，都可能會破壞整個品牌的聲譽，甚至危及品牌的市場地位。為了有效地避免這種風險，企業要像創名牌那樣重視延伸過程中的產品質量。
為確保需求上升時的生產供應能力，企業必須有充足的勞動力和設備、原材料和資金的支持。因此，企業應在分析新產品的市場狀況的基礎上，對新產品的市場容量和市場潛量做出科學合理的估計，以便合理地配備資源，否則將可能導致資源浪費或是不能滿足顧客的需求。
6.設計營銷計劃。延伸產品類似于“借殼”上市，但是畢竟與現有品牌產品不同，因此有必要針對延伸產品設計出獨特的營銷計劃，建立延伸產品獨特的聯想。比如在延伸產品的分銷渠道方面，新產品導入市場最直接、最有效的方式是利用原有的渠道資源，但有時僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場。因此，在特定的情況下，在使用原有渠道的同時，創建新產品的專業渠道勢在必行。
在建設和完善專業渠道時，保健品企業應從以下幾個方面著手：一是要充分借鑒和繼承原有渠道的有效經驗，不斷優化專業渠道結構；二是要重視與渠道伙伴的合作，在保證滿足用戶需求的同時，為渠道伙伴保留一定的盈利空間；三是要建立專業化的渠道營銷隊伍，這要求企業加強對渠道伙伴多方面的培訓和支持，以使用戶得到更加專業化的服務。
7.執行和實施品牌延伸。在品牌延伸具體實施時，保健品企業應首先組織產品的生產，確保提供優質可靠的產品，并強化營銷組合的配合力度。然而隨著品牌的不斷延伸，初始品牌會擁有越來越多的異質產品，但消費者愿意接受的只是一個明確的品牌形象。因此，保健品企業在具體實施品牌延伸的過程中，如何對品牌形象進行整合，對于延伸后的品牌來說就顯得尤為重要。品牌形象整合的原則就是剔除品牌形象中不協調的因素，使品牌形象在消費者心目中集中定位，從而最大化地發揮品牌資產價值，帶動品牌下的系列產品不斷發展，這就要求保健品企業對延伸品牌進行一體化訴求、一體化文化支持和一體化營銷支持。
