品牌診斷,珠啤命名之痛（一）
在目前中國市場，啤酒絕對是競爭最激烈的行業之一，它已經步入資本時代。在青島、燕京、 華潤三大啤酒集團的打壓下，眾多地方諸侯紛紛倒閉或被兼并。例外的是，以廣東為根據地的珠江啤酒集團在啤酒行業近乎“肉搏”的競爭環境中，卻實現了較大的發展。 去年，珠江啤酒集團產銷總量 106 萬噸，創利稅 8 億元，利潤 2.8 億元，人均創利稅名列同行第一，單一品牌銷量雄踞全國第二位，并攜手世界最大啤酒巨頭比利時英博集團，希望借助資本的力量與國內三大啤酒集團相抗衡。
單從上述數據來看，珠江啤酒表面上十分風光。但與資本實力更為雄厚、市場基礎更具優勢的三大競爭對手相比，其發展前景并不光明。
一個很簡單的理由，珠江啤酒沒有一個獨特的品牌價值，即其在消費者心目中與競爭對手相比沒有任何差異。
搶占先機：珠啤品牌笑傲江湖
珠江啤酒于 1997 年底率先在中國市場推出純生啤酒。該產品剛一推出，就迅速從同質化產品中跳出來，與競爭對手形成了鮮明的產品差異。憑借純生啤酒這把市場利劍，“珠江”在廣東等優勢市場橫掃青島、燕京等競爭對手，占據 60% 的市場份額，同時順利進入了原有品牌認知度較低的劣勢市場。即便其隨后又推出如珠江白啤酒、珠江 ALE 啤酒、湛藍啤酒、藍醇啤酒等多種新產品，珠江純生啤酒的年銷量超過 20 多萬噸，占據集團銷量的 1/5 多，是集團最重要的利潤來源。
表面上，純生啤酒的推出對整個珠江啤酒集團的產品銷量、企業利潤及市場份額的提升至關重 要。更深層次的是，這是一個市場細分的戰略機會，“珠江”可以憑借第一個推出純生啤酒，一舉占據消費者心智中純生啤酒階梯，成為該市場的主宰，就像王老吉在預防上火的飲料市場、紅牛在維生素飲料市場一樣。
這一點在國外啤酒營銷史得到了證明。啤酒是一個同質化極其嚴重的行業，雖然市場上新品層出不窮，但各自之間的差異很小，特別是對消費者影響較大的口味因素。然而純生啤酒卻不相同，它與其它品種的啤酒相比，存在明顯的口味差異，是一種消費者可 以感知的產品。正因為此，純生啤酒在國外推出不久就迅速改變了整個啤酒行業競爭格局（在國外啤酒營銷史上僅有兩次是因為產品而改變行業競爭格局，一次是淡啤酒，一次就是純生啤酒）。隨著市場的發展，如今純生啤酒已成為世界啤酒市場的主打產品，其在日本市場占有率達 95 ％以上，在歐洲也突破 50 ％。
試想，如珠江啤酒抓住這一重要的戰略機會，細分出純生啤酒市場，毫無疑問它將在國內啤酒市場建立一個具有核心價值的強勢品牌。同時，隨著純生啤酒這個符合世界啤酒發展潮流的產品的逐步壯大，其有可能橫掃青島、燕京等啤酒巨頭，成為中國啤酒市場的霸主。
保護不利：純生市場三分天下
珠江純生啤酒的成功刺激了各大啤酒生產企業生產純生啤酒的欲望，在中國啤酒市場引發了一 場“純生革命”。于是，眾多品種的純生啤酒爭先恐后地問世，試圖在純生啤酒市場中分一杯羹。由于競爭對手的跟進，更主要是“珠江”對純生啤酒市場沒有建立任何競爭壁壘，導致自身的蜜月期十分短暫，該產品步其它產品的后塵，陷入到渠道上你爭我奪的殘酷競爭中。結果，純生啤酒市場依然是由當地強勢品牌所主導， 華北是燕京純生的天下，華東是青島純生為主，廣東則被珠江純生霸占等。
珠江啤酒最先進入純生啤酒市場，雖然目前在同品種中領先，卻無法真正實現品牌區隔，給競爭對手提供極佳的市場跟進機會，使純生啤酒市場發展成“百家齊放”的局面，不可避免地陷入痛苦的渠道戰中。
為什么會出現這種情況了，問題就出在品牌命名上。
珠江啤酒將純生啤酒命名為“珠江純生啤酒”，雖然它擁有一個巨大的優勢——第一個進入人們頭腦的純生啤酒品牌，可是這個通用性名字最后卻成了其雄霸純生市場的一個巨大的劣勢。
在定位時代，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。一個毫無價值、不知所云的 名稱是不能切進人的心智。你所必須尋求的名稱，一定要能啟動定位的過程。一個名稱，能夠告訴潛在顧客，產品能給他的主要利益是什么。像飄柔洗發水（柔順頭發）、金霸王電池（電力持久）、紅牛（補充體力）等。
珠江啤酒考慮到這個因素，將品類名稱直接用做品牌的名稱，以期直白地告訴消費者自身產品的特點——純生啤酒。但這正是珠江純生啤酒品牌命名最大的敗筆。因為它忽視了一個關鍵因素，那就是一個名稱不應“超越界限”以致于與產品本身密不可分，而 使其成為一般的名稱，成為此類產品全體的通稱，而非為了某一品牌的商標名稱。
