中小企業離品牌有多遠（一）
看著放在桌上的年終財務報表，康銳鞋服有限公司（化名，以下簡稱康銳公司）的蘇總感慨萬分，又想起了那句刻骨銘心的話“做品牌找死，不做品牌等死”。財務報表顯示，2010年，公司在品牌宣傳上耗資800萬，銷售渠道提升上耗資1200萬，各種銷售成本累計達3000萬，同比增長160%；而另一方面，銷售數量增幅方面未能盡如人意，僅僅增長15%，公司營業額1.5個億，毛利潤2000萬。增長利潤300萬，同比增長10%。自從2005年確立品牌化戰略以為，這種情況近幾年的年終報表都在同時上演，企業贏利持續走低，此前公司近十年的利潤所得大都投入到漫無邊際的品牌塑造工程中去了。桌上的電話鈴聲響起，是市場部經理小陳打來的。電話里，小陳又給蘇總提供了一個膽戰心驚的信息，為了保持并延續品牌傳播的效果，小陳制定了2011年的廣告宣傳預算，根據測算，2011年需要投入廣告預算1800萬元，市場促銷預算1400萬，代理商零售終端網點建設扶持預算800萬，其它各類綜合預算500萬，合計是4500萬4500萬元，蘇總不由得一陣苦笑，公司賬戶上還沒有這個數字的零頭。自從實施品牌塑造工程以來，外邊代理商的欠款雖然說有所降低，企業的利潤也有所提升，但這加起來，也就僅僅夠歷處品牌塑造工程的一個零頭，大頭還得企業拿出歷年利潤積蓄去填補。為了擴大生產規模，公司近年還投了幾千萬買地，現在地還空在那邊沒蓋，如果要基建施工的話，再加上新進生產線和培訓工人，少說也得再投入5000萬，也只有讓它在那邊空著，實在是沒有多余的資金再投入基建了。
一：中小企業，離品牌有多遠
案例中蘇總的難題，不獨是康銳公司一家所獨有。在中國數以十萬計的中小型企業中，這是一個普遍的課題。做品牌難，做領先品牌更難，中小企業做領先品牌難上加難！然而，案例中蘇總的困境，歸根結底并不是一個做不做品牌的問題，而是一個如何做品牌的問題！
康銳公司犯了幾個做品牌的大忌，決定了康銳公司的品牌大業前途未卜。首先是犯了過激冒進的毛病。從案例中我們了解到，康銳公司的產值僅僅1.5個億，而廣告預算居然做到了4500萬，占銷售收入的30%，遠遠超出企業利潤所得。而且，長期以來，投入總量均遠遠大于產出總量，在短期內耗盡了企業所有的資金。
其次，康銳公司犯了以小博大的投機毛病。以康銳公司的現在實力，根本不足以支持多方投資、兩線作戰。但康銳公司切妄圖在投入巨額品牌資金之余，再在短期內投入巨資擴建生產線。這兩筆投資達到3億多，而康銳公司歷年凈利潤總額也不過就是幾千萬。除了自有資金之外，康銳公司的融資渠道根本就近乎是零。它們唯一的希望，就是希望市場快速回報，加快資金的周轉速度，利用賬款周期，挪用原料資金，預收代理商訂金，提供周期性的資金支持。在目標希望落空之后，自然而然就陷進了資金的泥潭，欲撥不能。做品牌有一條鐵的原則，就是必須要耗得起、等得起。品牌回報與品牌投入有一個先后的問題，必須要先投入才有回報。
品牌根據地，中小企業創建品牌的思想武器
如案例所述，其實康銳公司為何會陷入困境，歸根結底還是康銳公司不懂品牌，不懂品牌塑造工程所致。須知做品牌必須是一個良性的循環過程，才能不斷的進行品牌積累，最終創建行業領先品牌。雖然康銳公司的品牌塑造前途未卜，雖然中國其它的中小企業也像康銳公司一樣，一沒錢、二沒人、三沒經驗、四沒資源、五沒機會，但也并不能因此就斷定中國的中小型企業沒有品牌塑造的機會，沒有創建行業領先品牌的能力。這里邊，關鍵是看怎么想、怎么做。看能不能做到權衡利弊；能不能做到避重就輕；能不能做到激活資源？“品牌根據地”理論，就是指導中小企業整合資源，創建屬于自己的領先品牌的理論工具。前文案例中的康銳公司如果運用好了“品牌根據地”理論，也不致陷入品牌困境。
所謂“品牌根據地”理論，就是指企業集中優勢資源，率先在有競爭優勢的區域市場建立屬于自己的根據地，獲得生存的機會，繼而利用“品牌根據地”積蓄力量、訓練團隊、總結經驗，等待機會，逐步擴大“品牌根據地”領域范圍，再抓住契機發動較大規模的市場戰役，打通“品牌根據地”之間的連接，化被動為主動，變防守為進攻，最終實現全國的勝利，創建全國性的領先品牌。
1． “品牌根據地”理論的核心
“品牌根據地”理論的核心就是“在‘品牌根據地’領域獲得競爭優勢，成為領先品牌”，中小企業選擇的市場區域可以變換，但無論經營哪一個領域的市場，這個核心都不得變更。中小企業只有讓品牌在根據地“獲得競爭優勢，成為領先品牌”，才能有品牌的春天，才能把企業做成百年老企，才能基業長青。據相關調查，消費者在進行消費時，大腦中往往存在一個“消費菜單”。現代社會是一個資訊爆炸的信息社會，消費者的大腦被千奇百怪的需求、各種各樣的資訊輪翻轟炸。信息的雜亂性、多面性以及消費者本身的非專業性，使得消費者最終在消費時盲然不知所措，大多數情況下只能簡單的按大腦中的“消費菜單”進行消費。這個“消費菜單”并不長，一般來說只有3—5個品牌，這3—5個品牌，就是“領先品牌”。
