走出食品品牌建設的誤區（二）
但是伴隨著產品(pin)(pin)(pin)(pin)同質(zhi)化(hua)(hua)的明顯趨勢，消費(fei)(fei)者(zhe)個性化(hua)(hua)、感性化(hua)(hua)、審美化(hua)(hua)消費(fei)(fei)心理(li)日益增強，食品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的價值主(zhu)(zhu)張(zhang)不能僅(jin)停留在口感、美味或營(ying)養豐富等物理(li)屬性上，否則必然(ran)被(bei)競爭者(zhe)所(suo)復(fu)制、趕超或取代。必須關(guan)注(zhu)(zhu)消費(fei)(fei)者(zhe)的人性，關(guan)注(zhu)(zhu)人們(men)新的生活主(zhu)(zhu)張(zhang)與方式，貫(guan)注(zhu)(zhu)特定的價值理(li)念(nian)、時尚觀(guan)念(nian)或情感、文(wen)化(hua)(hua)內涵，營(ying)造產品(pin)(pin)(pin)(pin)特殊(shu)的精神(shen)氣質(zhi)和文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)格，以與競爭品(pin)(pin)(pin)(pin)牌相(xiang)區別(bie)。
巧妙創意(yi)，塑(su)(su)造(zao)(zao)個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)體感(gan)(gan)知和聯想(xiang)，它是(shi)(shi)(shi)建(jian)(jian)(jian)立(li)在消(xiao)費者(zhe)(zhe)心(xin)目中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)括產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、企業(ye)、個性(xing)、符(fu)號等(deng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌內容的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)知與(yu)(yu)印(yin)象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)結，是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌信念(nian)與(yu)(yu)情感(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)延伸。樹(shu)立(li)良好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)不(bu)僅是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)保持(chi)持(chi)久魅力(li)，贏得競爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)無(wu)形(xing)利(li)劍，而(er)(er)且是(shi)(shi)(shi)企業(ye)不(bu)斷發展走向世界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)必由之路。構想(xiang)新(xin)穎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌創意(yi)。創意(yi)是(shi)(shi)(shi)構建(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，強(qiang)化認知與(yu)(yu)記憶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要手段。只有通(tong)過無(wu)數廣告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)積淀(dian)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌概念(nian)才會變成特(te)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生動形(xing)象(xiang)(xiang)存活于人們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)里。應根據(ju)消(xiao)費者(zhe)(zhe)實(shi)際和心(xin)理情感(gan)(gan)需求(qiu)，努力(li)創造(zao)(zao)新(xin)穎獨(du)特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)象(xiang)(xiang)，塑(su)(su)造(zao)(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌靈魂(hun)，建(jian)(jian)(jian)立(li)一(yi)(yi)種(zhong)象(xiang)(xiang)征(zheng)(zheng)，從而(er)(er)實(shi)現與(yu)(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深層次溝通(tong)，引發消(xiao)費者(zhe)(zhe)進(jin)行聯想(xiang)。根據(ju)消(xiao)費者(zhe)(zhe)聯想(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點，一(yi)(yi)般地，食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)(xiang)塑(su)(su)造(zao)(zao)，或視消(xiao)費者(zhe)(zhe)實(shi)際需要，利(li)用USP策(ce)略或實(shi)體定位對(dui)(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量、性(xing)能、價值等(deng)顯(xian)性(xing)功能利(li)益點進(jin)行訴求(qiu)，塑(su)(su)造(zao)(zao)獨(du)屬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)形(xing)象(xiang)(xiang)。或者(zhe)(zhe)將產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)(yu)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理和文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神性(xing)相聯系(xi)，通(tong)過廣告表(biao)(biao)達一(yi)(yi)種(zhong)意(yi)境(jing)，給受(shou)眾感(gan)(gan)覺上（身份、地位心(xin)理、精神等(deng)）一(yi)(yi)象(xiang)(xiang)征(zheng)(zheng)印(yin)象(xiang)(xiang)，向消(xiao)費者(zhe)(zhe)傳遞一(yi)(yi)種(zhong)生活態度和生活方式，表(biao)(biao)現消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)某種(zhong)文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)追(zhui)求(qiu)和對(dui)(dui)自我價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認定，塑(su)(su)造(zao)(zao)動人心(xin)魄的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌象(xiang)(xiang)征(zheng)(zheng)形(xing)象(xiang)(xiang)。
建立獨特品牌識別，統一視覺管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱、標志、造型、色彩和圖案系統等各種手段的綜合運用，幫助消費者識別、記憶品牌，產生預期的認同和聯想，還需要在全球范圍內保持傳播活動視覺形象的持久和統一，以塑造和強化品牌個性。
提供至尊個性服務。優質的服務是品牌維護社會形象、贏得市場信譽、建立顧客忠誠的重要基礎，直接反映和影響品牌形象與品牌價值。隨著知識經濟的發展和服務經濟的到來，現代品牌營銷已從上游向終端傾斜，注重與消費者進行直接而深度的交流和溝通，為其提供個性化的服務。如海爾的三全（全員、全時、全面）快樂服務，IBM的藍色快車，唐人神的至全服務都以其優質高效的服務，樹立起良好的品牌形象。為此，食品企業應進一步提高服務意識，加強對服務過程和服務質量的全面規劃，積極建立全方位、多層次的健全服務體系、機制和能力，特別是在服務方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，創造全方位、及時化、適時化、顧客滿意最大化等優質服務，提升品牌競爭力。
建立有效持久的品牌傳播(bo)
品(pin)(pin)牌傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)是品(pin)(pin)牌資本運作的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)環節，非(fei)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)統的(de)(de)(de)單(dan)一線(xian)性傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。企(qi)業(ye)必須(xu)通(tong)過各種渠(qu)道向社會傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)各種品(pin)(pin)牌信息，深度(du)展現自己的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)和個性，使(shi)消費者了解(jie)并接受品(pin)(pin)牌，實(shi)(shi)現品(pin)(pin)牌與顧客互(hu)助。特(te)別是未來市場競爭加劇，現有的(de)(de)(de)通(tong)路(lu)及營(ying)銷(xiao)方式(shi)極(ji)易被對手拷(kao)貝模仿，因此加強(qiang)整(zheng)合營(ying)銷(xiao)十分必要(yao)(yao)。企(qi)業(ye)應在(zai)高端、優質傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)渠(qu)道上保持和加強(qiang)投入，為(wei)消費者傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)遞品(pin)(pin)牌訊息，以促(cu)成銷(xiao)售。除(chu)廣(guang)(guang)告(gao)、新(xin)聞外，還應重視(shi)諸如營(ying)業(ye)推(tui)廣(guang)(guang)、公共關系(xi)、人(ren)際(ji)及終端傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)等，形成多渠(qu)道、多層面的(de)(de)(de)立體宣傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)攻勢(shi)，凝(ning)鑄傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)組合效應，使(shi)其折射出(chu)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)核心價(jia)值主張和視(shi)覺形象，從而(er)強(qiang)化顧客對品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)感知價(jia)值，最終實(shi)(shi)現超越廣(guang)(guang)告(gao)而(er)成功創建品(pin)(pin)牌優勢(shi)。
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值是長(chang)程投(tou)資的(de)結果(guo)，必須保持傳(chuan)播(bo)過程的(de)統一(yi)和(he)持續性(xing)。在(zai)所有(you)的(de)營銷策略和(he)活動中都應以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)價值為重心(xin)，圍(wei)繞同(tong)一(yi)主題、同(tong)一(yi)風格進行持久傳(chuan)播(bo)，不(bu)斷為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產積累作加法，為快速(su)建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)，提升美(mei)譽(yu)度(du)，培養忠誠度(du)打下基礎。百事可樂(le)作為世界(jie)弛名品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，幾十年來(lai)始(shi)終圍(wei)繞“精彩無限，活力無限”的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)概念進行創(chuang)意表(biao)現(xian)和(he)傳(chuan)播(bo)，所以雖然品(pin)(pin)(pin)牌(pai)訊息在(zai)表(biao)現(xian)形(xing)式、傳(chuan)播(bo)渠道(dao)上(shang)有(you)所不(bu)同(tong)，但都演繹著其(qi)鮮明(ming)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個性(xing)，給(gei)人難忘的(de)印象。
重視通路渠道和終(zhong)端(duan)建設
在現(xian)代(dai)品(pin)牌運營(ying)(ying)中，渠(qu)(qu)道(dao)是一種持久的(de)(de)、不可(ke)購買和(he)轉移的(de)(de)重要(yao)能(neng)力(li)和(he)資源，特(te)別是伴隨著(zhu)產品(pin)同質化(hua)，通路(lu)優勢日趨成為企(qi)業(ye)的(de)(de)核(he)心競爭能(neng)力(li)，即“品(pin)牌在渠(qu)(qu)道(dao)中成長(chang)”。娃哈哈稱(cheng)雄全國并贏得達(da)能(neng)青睞的(de)(de)利器，便是它在全國建(jian)立(li)的(de)(de)蛛網般的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)網絡(luo)。應據產品(pin)特(te)點選(xuan)擇不同分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)，采(cai)用直接(jie)或間(jian)接(jie)分(fen)銷(xiao)(xiao)。間(jian)接(jie)分(fen)銷(xiao)(xiao)應在充分(fen)市(shi)場調研基礎(chu)上(shang)確定分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)長(chang)度和(he)寬度，精心選(xuan)擇代(dai)理(li)商(shang)(shang)、批發商(shang)(shang)和(he)零售商(shang)(shang)，加強(qiang)與(yu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)溝(gou)通，構建(jian)加盟便利店(dian)、專賣店(dian)、超市(shi)、娛樂(le)休息場所、交通渠(qu)(qu)道(dao)等(deng)新的(de)(de)多(duo)元(yuan)渠(qu)(qu)道(dao)網絡(luo)，同時(shi)開拓在線渠(qu)(qu)道(dao)，加強(qiang)與(yu)眾多(duo)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)網的(de)(de)合作。并在此(ci)基礎(chu)上(shang)細化(hua)市(shi)場管理(li)，明晰(xi)經(jing)銷(xiao)(xiao)區域劃分(fen)，努力(li)保證整個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)網絡(luo)的(de)(de)清晰(xi)與(yu)暢(chang)通。
除此(ci)外，食品(pin)品(pin)牌(pai)建設還(huan)應延伸和(he)聚焦到終(zhong)(zhong)端賣(mai)(mai)場(chang)建設。重視品(pin)牌(pai)在陳列規劃、賣(mai)(mai)場(chang)視覺(jue)、終(zhong)(zhong)端傳播方(fang)面(mian)的(de)深度規劃，把(ba)握消費者心理特(te)征，以多變(bian)的(de)產(chan)品(pin)陳列造(zao)型、醒(xing)目(mu)的(de)色彩組(zu)合，將(jiang)賣(mai)(mai)場(chang)近視覺(jue)與(yu)品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象、健康生活(huo)進行有效結(jie)合，樹(shu)立“健康高品(pin)質，幸福新生活(huo)”的(de)賣(mai)(mai)場(chang)形(xing)(xing)象，以引導消費者的(de)購買走向(xiang)。同時(shi)注(zhu)重終(zhong)(zhong)端現場(chang)營(ying)造(zao)，將(jiang)促銷(xiao)和(he)產(chan)品(pin)信息介紹(shao)與(yu)廣告形(xing)(xing)象宣傳結(jie)合，創造(zao)實惠親和(he)的(de)賣(mai)(mai)場(chang)體驗，實現銷(xiao)售功能最大化。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設是一項艱難的(de)系(xi)統工(gong)程(cheng)，要求企業(ye)建立健全品(pin)(pin)牌(pai)(pai)運(yun)營(ying)機制，包(bao)括生產、制造、管理、營(ying)銷(xiao)、策(ce)劃和服務等都應進行與之相應的(de)變革與創新，以創造持久(jiu)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)競爭優勢。食(shi)品(pin)(pin)企業(ye)應緊跟市場，不斷完善和深化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)運(yun)營(ying)，促(cu)進食(shi)品(pin)(pin)工(gong)業(ye)發(fa)展的(de)質的(de)飛躍。
