加拿大礬世通公司：如果不下雪就不用付費
加拿大礬(fan)世通公司(si)的廣告及客(ke)戶關系(xi)部經理鮑波，佩(pei)斯在解釋1983年秋天(tian)的"如果不下雪就(jiu)不用付(fu)費(fei)"促銷(xiao)方案產(chan)生的背景(jing)時，說到："幾年來，為顧(gu)客(ke)提供附加價值一直是加拿大礬(fan)世通公司(si)經營的主導思想(xiang)。"
鮑波繼續說(shuo)到："附加價(jia)值(zhi)可以有多種(zhong)形(xing)(xing)式。如(ru)(ru)果你購買了721型輪(lun)胎(tai)(tai)，那(nei)么礬世(shi)通公司就會(hui)(hui)(hui)為(wei)你提(ti)供輪(lun)胎(tai)(tai)的(de)(de)終身(shen)調(diao)準服務；在(zai)(zai)走訪服務時，我(wo)(wo)們會(hui)(hui)(hui)為(wei)顧(gu)客(ke)洗車；在(zai)(zai)顧(gu)客(ke)等(deng)待的(de)(de)時候，我(wo)(wo)們會(hui)(hui)(hui)為(wei)顧(gu)客(ke)提(ti)供咖啡以及舒適的(de)(de)坐椅。我(wo)(wo)們把'如(ru)(ru)果不下雪就不用(yong)(yong)付費(fei)'視(shi)作為(wei)顧(gu)客(ke)進一步提(ti)供附加價(jia)值(zhi)的(de)(de)形(xing)(xing)式。我(wo)(wo)們宣傳說(shuo)'試(shi)用(yong)(yong)一下我(wo)(wo)們的(de)(de)雪季用(yong)(yong)或(huo)全季節(jie)用(yong)(yong)輪(lun)胎(tai)(tai)，如(ru)(ru)果當(dang)地沒(mei)有下雪使得你根本不需(xu)要這種(zhong)輪(lun)胎(tai)(tai)，那(nei)么我(wo)(wo)們會(hui)(hui)(hui)返(fan)還你部分或(huo)全部貨款'"。
加拿(na)大(da)礬世(shi)通(tong)公司是礬世(shi)通(tong)輪胎(tai)與(yu)橡膠有限公司的(de)(de)(de)全資子(zi)公司。礬世(shi)通(tong)公司的(de)(de)(de)主要業務就是為(wei)初始設備生(sheng)產商(OEM)和(he)維修商開發、生(sheng)產和(he)銷(xiao)售(shou)各種類型的(de)(de)(de)輪胎(tai)。1983年(nian)，增加輪胎(tai)銷(xiao)售(shou)量(liang)面臨相當大(da)的(de)(de)(de)壓力：初始設備生(sheng)產商的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額下(xia)降、延長輪胎(tai)使用壽命(ming)所造成的(de)(de)(de)后續(xu)市場銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)(de)減少，以及產品生(sheng)產線(xian)的(de)(de)(de)合(he)理化分(fen)布(bu)等因素結(jie)合(he)在(zai)一起，造成了(le)在(zai)過去三年(nian)中，礬世(shi)通(tong)輪胎(tai)在(zai)全球(qiu)市場的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額下(xia)降了(le)40％。
加拿大礬世通公司的(de)(de)銷售(shou)額從1981年(nian)(nian)的(de)(de)48 960萬(wan)美元(yuan)(yuan)降至(zhi)1982年(nian)(nian)的(de)(de)46 850萬(wan)美元(yuan)(yuan)，純(chun)收入從2 930萬(wan)美元(yuan)(yuan)降至(zhi)1 500萬(wan)美元(yuan)(yuan)。其母公司1981年(nian)(nian)的(de)(de)純(chun)收入為1 520萬(wan)美元(yuan)(yuan)，到1982年(nian)(nian)僅(jin)有600萬(wan)美元(yuan)(yuan)。
加(jia)拿(na)大(da)礬世通公(gong)司(si)在加(jia)拿(na)大(da)經(jing)營著公(gong)司(si)所擁(yong)有的大(da)約100家(jia)商店(dian)以及大(da)約60家(jia)特許(xu)經(jing)營店(dian)，同時，還(huan)向許(xu)多獨(du)立經(jing)銷商提供輪胎。
"如(ru)果不下雪就不用付費"方案
在1983年(nian)8月，礬世通公司的(de)保險(xian)(xian)代理人曾(ceng)就基于降雪量的(de)多(duo)少對(dui)雪季用輪胎給予返款(kuan)這一想法與鮑波·佩(pei)斯(si)進行(xing)過(guo)接觸。這個(ge)想法和"Toro無風險(xian)(xian)"計(ji)劃(見圖4－1)大體(ti)上是相同的(de)，"Toro無風險(xian)(xian)"計(ji)劃曾(ceng)在1982年(nian)秋天在美國實(shi)行(xing)過(guo)，預計(ji)1983年(nian)還要再次(ci)實(shi)行(xing)。
雪(xue)季(ji)(ji)用輪(lun)胎(tai)(tai)(tai)的(de)(de)市場在萎縮，特(te)別(bie)是(shi)(shi)(shi)在安(an)大略(lve)省(sheng)以(yi)及西海岸地區。這種萎縮是(shi)(shi)(shi)因為(wei)全季(ji)(ji)節(jie)輪(lun)胎(tai)(tai)(tai)的(de)(de)出現以(yi)及全季(ji)(ji)節(jie)輪(lun)胎(tai)(tai)(tai)作為(wei)原始(shi)設(she)備可以(yi)安(an)裝(zhuang)到許(xu)多(duo)新(xin)(xin)車型上。鮑波(bo)當時一(yi)(yi)直在考(kao)慮推(tui)出721型全季(ji)(ji)節(jie)輪(lun)胎(tai)(tai)(tai)的(de)(de)秋季(ji)(ji)促(cu)銷優惠(hui)價，但是(shi)(shi)(shi)，通過無雪(xue)返款(kuan)的(de)(de)方(fang)式為(wei)顧客提供附(fu)加價值的(de)(de)雪(xue)季(ji)(ji)用輪(lun)胎(tai)(tai)(tai)的(de)(de)促(cu)銷辦法吸引(yin)了他的(de)(de)注意(yi)力。雖然這個(ge)返款(kuan)概念是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)創新(xin)(xin)，但是(shi)(shi)(shi)這種思(si)路(lu)與礬世通公(gong)司多(duo)年以(yi)前實(shi)施的(de)(de)電池(chi)的(de)(de)促(cu)銷方(fang)案(an)(an)還是(shi)(shi)(shi)有著相似之(zhi)處，那個(ge)方(fang)案(an)(an)是(shi)(shi)(shi)"如果車不能(neng)啟動我們(men)將(jiang)支付拖車費"。
鮑(bao)波(bo)將(jiang)返款(kuan)這(zhe)(zhe)一思路(lu)進(jin)(jin)一步(bu)完善(shan)，提出了"如果不(bu)下雪(xue)就不(bu)用(yong)(yong)付款(kuan)"這(zhe)(zhe)一廣(guang)告語并制定了返款(kuan)時(shi)間(jian)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)表。其(qi)返款(kuan)是(shi)把年(nian)(nian)度(du)降(jiang)雪(xue)量(liang)占至1983年(nian)(nian)5月31日(ri)為(wei)止的(de)(de)(de)(de)(de)頭10年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)平均(jun)年(nian)(nian)度(du)降(jiang)雪(xue)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)百分比作為(wei)標準。這(zhe)(zhe)個"平均(jun)"的(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)與在(zai)(zai)"Toro無風(feng)險(xian)"計(ji)(ji)(ji)劃(hua)中使用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)平均(jun)的(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)，在(zai)(zai)那里使用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)從(cong)1951年(nian)(nian)到1980年(nian)(nian)30年(nian)(nian)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)加拿大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)境狀況均(jun)值。保險(xian)公司負責用(yong)(yong)46個預(yu)報站的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)來計(ji)(ji)(ji)算(suan)平均(jun)降(jiang)雪(xue)量(liang)，并依據(ju)以美元(yuan)計(ji)(ji)(ji)算(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)輪(lun)胎(tai)銷(xiao)(xiao)售(shou)額報出保險(xian)費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)額。這(zhe)(zhe)項計(ji)(ji)(ji)劃(hua)將(jiang)從(cong)10月中旬實(shi)行(xing)(xing)到12月底，并從(cong)10月15日(ri)開(kai)始在(zai)(zai)多倫淪多以及漢姆爾頓進(jin)(jin)行(xing)(xing)電視宣傳，從(cong)11月1日(ri)開(kai)始在(zai)(zai)其(qi)他(ta)地方(fang)進(jin)(jin)行(xing)(xing)電視宣，而且為(wei)經銷(xiao)(xiao)店提供官方(fang)計(ji)(ji)(ji)算(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)平均(jun)降(jiang)雪(xue)量(liang)以及申請返款(kuan)的(de)(de)(de)(de)(de)證明等促(cu)銷(xiao)(xiao)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)資料。預(yu)計(ji)(ji)(ji)這(zhe)(zhe)項計(ji)(ji)(ji)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)部(bu)費(fei)用(yong)(yong)大(da)約為(wei)500 000美元(yuan)。
礬世通公(gong)司(si)的(de)觀點是(shi)："我們生產輪(lun)胎，保險公(gong)司(si)承擔風險"。因此，如果礬世通公(gong)司(si)決定推行這個計劃，就必(bi)須接受(shou)保險公(gong)司(si)的(de)提(ti)案(an)并要(yao)支付(fu)一(yi)大(da)筆保險費。但在(zai)計劃結束、輪(lun)胎銷售(shou)量(liang)已知時，保險費可以多退少補。預計輪(lun)胎銷售(shou)量(liang)將在(zai)10 000-20 000只之(zhi)間。
礬世通(tong)公司(si)認(ren)為應該設立一個(ge)計算機系統以記(ji)錄匯總地(di)區(qu)的銷(xiao)售情況，這樣(yang)就可(ke)以及時確認(ren)有(you)資格取得返款的用戶。當知道(dao)了實(shi)際的降(jiang)雪量時，礬世通(tong)公司(si)就將把(ba)有(you)資格取得返款的顧客的登(deng)記(ji)表檢索(suo)出來，并送交保(bao)險公司(si)處理。這個(ge)系統也(ye)能處理有(you)關(guan)某(mou)一地(di)區(qu)和(he)(he)全國的輪(lun)胎(tai)銷(xiao)售量和(he)(he)返款額的信息(xi)和(he)(he)報告。
鮑波·佩斯(si)最后說，"我們(men)知(zhi)道(dao)顧客取(qu)得(de)(de)返(fan)款的(de)(de)可(ke)能性并不(bu)(bu)大，但(dan)我們(men)的(de)(de)確是在為(wei)(wei)顧客提供附加價(jia)值(zhi)，而且(qie)也(ye)得(de)(de)到(dao)了(le)人們(men)的(de)(de)關注和(he)認(ren)知(zhi)。我們(men)希(xi)望(wang)有(you)顧客得(de)(de)到(dao)返(fan)款，但(dan)不(bu)(bu)能多到(dao)保險(xian)公司(si)不(bu)(bu)希(xi)望(wang)再做這些業務的(de)(de)地(di)步(bu)。但(dan)如果(guo)沒有(you)顧客得(de)(de)到(dao)返(fan)款，我們(men)也(ye)不(bu)(bu)會覺得(de)(de)很糟(zao)糕(gao)，因為(wei)(wei)礬世通(tong)畢竟已經為(wei)(wei)提高附加價(jia)值(zhi)付出了(le)努力。
加拿大礬世通公司(si)的總裁(cai)吉(ji)米(mi)·薩機最終同意了該計(ji)(ji)劃。他還考慮全季(ji)節型輪胎(tai)是否也應該采用這個計(ji)(ji)劃。
