挑戰領導者的八大戰術（一）
要想成功(gong)地挑(tiao)戰(zhan)(zhan)區(qu)域(yu)領導(dao)者，挑(tiao)戰(zhan)(zhan)者必(bi)須找到(dao)相對(dui)特殊的戰(zhan)(zhan)略戰(zhan)(zhan)術(shu)，來弱化區(qu)域(yu)領導(dao)者的天然優勢(shi)，并且力爭將該優勢(shi)轉化為戰(zhan)(zhan)斗中的弱勢(shi)。
一、重(zhong)新定(ding)位
挑(tiao)戰者(zhe)可以考慮給產品(pin)或(huo)服務一個新(xin)的(de)定位，以達到進攻領導者(zhe)的(de)目的(de)。正確(que)的(de)做法是(shi)站在領導者(zhe)的(de)對(dui)立面(mian)，向(xiang)顧客提供(gong)不同的(de)、全新(xin)的(de)、甚至是(shi)相反(fan)的(de)東西。而不是(shi)盲(mang)目模仿區域領導者(zhe)，期待做得(de)更(geng)好。
例如，在中(zhong)國啤酒的(de)(de)區(qu)域(yu)市(shi)(shi)場(chang)中(zhong)，北京是一(yi)個(ge)眾(zhong)矢之的(de)(de)，市(shi)(shi)場(chang)容量大(da)，消費能(neng)力強(qiang)，獨特的(de)(de)地位，良好的(de)(de)形象，各啤酒品牌都(dou)想在這里一(yi)顯身手。區(qu)域(yu)領導(dao)者(zhe)是本(ben)地的(de)(de)一(yi)個(ge)品牌Y，以其優(you)質的(de)(de)淡爽型(xing)啤酒，多年來占據著最大(da)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額。
近兩年，啤酒行業的(de)一(yi)個百年老店Q品牌(pai)，以挑(tiao)戰者的(de)姿態(tai)進入北京區(qu)域市(shi)場。以其更優的(de)產(chan)品，更大的(de)資源(yuan)投(tou)入，向區(qu)域領(ling)導(dao)者Y發(fa)起了進攻。但時隔兩年下(xia)來，也很難令人刮目相看。是產(chan)品不好(hao)？牌(pai)子不亮(liang)？投(tou)入不足？都不是。而是在戰略(lve)定位(wei)上(shang)迷(mi)失了方(fang)向。也許Q品牌(pai)應該這樣(yang)考慮挑(tiao)戰策略(lve)：
第一(yi)選擇：以Q百年老店的(de)身(shen)份，全力投(tou)入高端產品，在(zai)這一(yi)層面上形成絕對的(de)競爭(zheng)優勢，撕開(kai)一(yi)個缺口，在(zai)區(qu)域內(nei)樹立良好的(de)形象（甲區(qu)域的(de)名牌，在(zai)乙(yi)區(qu)域內(nei)并不一(yi)定被認可），進而帶動(dong)(dong)最普(pu)通，份額也最大(da)低端啤(pi)(pi)酒的(de)跟進。而不應該一(yi)開(kai)始就(jiu)全力對準(zhun)浩無(wu)飄渺的(de)，份額最大(da)的(de)，擁(yong)有最穩(wen)固基礎的(de)普(pu)通啤(pi)(pi)酒。再讓(rang)我們看一(yi)下(xia)世界級的(de)品牌，耐克（NIKE）運(yun)(yun)動(dong)(dong)鞋(xie)用(yong)同樣的(de)戰(zhan)術(shu)挑(tiao)戰(zhan)當時的(de)領(ling)導(dao)者阿迪達(da)斯（ADIDAS）運(yun)(yun)動(dong)(dong)鞋(xie)，它先在(zai)高端市(shi)場(chang)(chang)上集聚力量，然后利用(yong)這部分市(shi)場(chang)(chang)上取得(de)的(de)聲譽向下(xia)擴展(zhan)自(zi)己的(de)產品系列，最終(zhong)挑(tiao)戰(zhan)成功，成為該行業的(de)領(ling)導(dao)者。
第二(er)選擇(ze)：即使有足夠的(de)(de)(de)資(zi)源，可以進攻(gong)區域(yu)內的(de)(de)(de)領(ling)導者(zhe)Ｙ的(de)(de)(de)最強項(xiang)，市場(chang)份(fen)額(e)的(de)(de)(de)，普通淡爽型(xing)啤(pi)酒(jiu)。則(ze)挑(tiao)戰者(zhe)Q必(bi)須對(dui)投入該區域(yu)的(de)(de)(de)產品，進行重新定位(wei)。比如“Q－純鮮”型(xing)啤(pi)酒(jiu)，來挑(tiao)戰該區域(yu)領(ling)導者(zhe)Y的(de)(de)(de)份(fen)額(e)最大的(de)(de)(de)淡爽型(xing)啤(pi)酒(jiu)。給自己戴上“純鮮”的(de)(de)(de)帽(mao)子(zi)，給對(dui)方戴上不新鮮的(de)(de)(de)帽(mao)子(zi)。這樣堅持下去，配合足夠的(de)(de)(de)資(zi)源，就會挑(tiao)戰成功。
但非常遺憾，現實中，在北京區域市場上的Q啤酒，恰恰在這個區域市場上選擇了與Y品牌相同的“淡爽型”定位。（盡管這一定位可能是流行的，但站在具體區域挑戰者的角度上考慮，就要找到破壞領導者優勢的定位，盡量避免從另一品牌的角度來證明領導者是正確而優秀的）。在這樣的戰略戰術指導下，再大的投入，也很難取得挑戰的成功。
同樣的(de)情(qing)形(xing)也發生(sheng)在世界(jie)500強的(de)身上，飲(yin)料界(jie)的(de)巨(ju)無霸百事(shi)可(ke)樂，曾(ceng)經一(yi)步一(yi)趨(qu)的(de)跟(gen)在可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)后面，三(san)次請求可(ke)口(kou)可(ke)樂收購，而可(ke)口(kou)可(ke)樂根本(ben)沒有(you)把它放到眼(yan)里，不屑一(yi)顧。直(zhi)到有(you)一(yi)天百事(shi)可(ke)樂放棄(qi)了(le)跟(gen)隨，重新將自己(ji)定(ding)位為“新一(yi)代的(de)選擇”（具有(you)活力(li)的(de)年輕人的(de)選擇），而無形(xing)中給可(ke)口(kou)可(ke)樂戴(dai)上了(le)“老一(yi)輩的(de)”（老態龍(long)鐘的(de)正宗老年人用品）的(de)帽子，才(cai)逼(bi)得領導者亂(luan)了(le)陣腳(jiao)，曾(ceng)經一(yi)度想放棄(qi)那神秘(mi)的(de)配(pei)方。挑戰宣告成(cheng)功(gong)，從而，兩(liang)樂走(zou)上了(le)并駕齊驅(qu)的(de)道路。
二(er)、產品(pin)變革
產品(pin)變(bian)革(ge)，使產品(pin)具(ju)有對買方更(geng)具(ju)有價值的(de)屬性(xing)。挑(tiao)戰(zhan)者要(yao)善于運用(yong)產品(pin)變(bian)革(ge)，用(yong)變(bian)革(ge)后，具(ju)有價值優勢的(de)產品(pin)挑(tiao)戰(zhan)區域領導者，更(geng)具(ju)有殺傷(shang)力(li)，也(ye)更(geng)容易挑(tiao)戰(zhan)成功。
在中國的(de)(de)(de)(de)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)中，以往人(ren)們喝的(de)(de)(de)(de)通常是經(jing)過(guo)瞬間(jian)高溫滅(mie)菌(jun)的(de)(de)(de)(de)熟(shu)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)，這種啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)滅(mie)掉對(dui)人(ren)體有(you)害的(de)(de)(de)(de)細(xi)菌(jun)，同時也滅(mie)掉了(le)對(dui)人(ren)體有(you)益的(de)(de)(de)(de)微生物。于是，一(yi)(yi)些先知(zhi)先覺的(de)(de)(de)(de)人(ren)，將(jiang)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)制造技術工(gong)藝(yi)，稍加(jia)變革，不經(jing)高溫滅(mie)菌(jun)的(de)(de)(de)(de)生啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)，提供給消費者享(xiang)用，市(shi)場(chang)反映不錯。一(yi)(yi)個(ge)變革的(de)(de)(de)(de)產品誕生了(le)。直到有(you)一(yi)(yi)天，華(hua)南的(de)(de)(de)(de)珠江(jiang)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)在“生啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)”的(de)(de)(de)(de)前面加(jia)上了(le)一(yi)(yi)個(ge)突(tu)出的(de)(de)(de)(de)“純(chun)”字，制造出了(le)一(yi)(yi)個(ge)全新的(de)(de)(de)(de)產品形象，從(cong)此“純(chun)生啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)”大行(xing)其道，開始挑(tiao)戰原(yuan)來的(de)(de)(de)(de)“熟(shu)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)”。在一(yi)(yi)些區域取得了(le)巨大的(de)(de)(de)(de)成功。
在這個案例(li)中，啤(pi)酒中的(de)變革產品——“純生”以(yi)全(quan)新的(de)產品形象，挑戰原來(lai)的(de)市場領導者“熟啤(pi)”取(qu)得(de)了成功，今(jin)天的(de)“純生”啤(pi)酒與(yu)普通熟啤(pi)酒早已不能(neng)同日而(er)語了。
在看(kan)看(kan)中(zhong)國的(de)飲用水(shui)市場，從（嶗山(shan)）礦泉水(shui)到（娃哈哈）純凈水(shui)，再到（農(nong)夫山(shan)泉）天然水(shui)，無不貫徹著產(chan)品變革的(de)力量。產(chan)品變革使挑戰(zhan)者更具魅力。
在(zai)讓我(wo)們放眼一下世界(jie)級的(de)(de)(de)產(chan)品，在(zai)美國的(de)(de)(de)碳酸飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市場上(shang)(shang)，可(ke)口可(ke)樂、百事可(ke)樂是絕對(dui)的(de)(de)(de)領(ling)導者(zhe)。其它品牌(pai)可(ke)樂左突右沖，對(dui)“兩(liang)樂”的(de)(de)(de)領(ling)導地位(wei)絲毫沒(mei)(mei)有(you)威肋，直到(dao)上(shang)(shang)個世紀(ji)60年代，一個聰明人將產(chan)品稍加(jia)變革，生產(chan)出了(le)沒(mei)(mei)有(you)可(ke)樂味的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，堂而(er)皇之的(de)(de)(de)向“兩(liang)樂”領(ling)導地位(wei)發起了(le)沖鋒，迅(xun)速的(de)(de)(de)在(zai)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業的(de)(de)(de)兩(liang)個巨無(wu)霸，歷(li)煉數百年的(de)(de)(de)“兩(liang)樂”面前挑戰成(cheng)功。它就是今天與“兩(liang)樂”三(san)駕齊驅的(de)(de)(de)非可(ke)樂飲(yin)(yin)料(liao)(liao)——七喜(xi)汽(qi)水。
從以上中外案例(li)中，我們是否可以看到產品變(bian)革，在挑戰(zhan)領導者地位中的超乎(hu)尋常的力量。
