歐萊雅的本土“并購法則”（一）
在中國日(ri)益競爭激(ji)烈的市場，為避免“邊緣化(hua)”的困境，這家跨國化(hua)妝品公司選擇了“激(ji)活”本土品牌的策略。
并購閘門接連兩次(ci)啟動之后，歐萊(lai)雅中國區總裁(cai)蓋保羅(PaoloGasparrini)的“蜜月”興奮期仍在(zai)延(yan)續。
“牽著(zhu)羽(yu)西的(de)手，感覺沉(chen)甸(dian)(dian)甸(dian)(dian)的(de)，同(tong)時心里也(ye)有一種特別充(chong)實的(de)感覺，我(wo)對這個品牌(pai)情有獨鐘。”5月13日下午，蓋保(bao)羅在接受記者專訪時稱。
“關于你提(ti)到在中國(guo)是否會有新的(de)收購計劃(hua)，我(wo)(wo)們(men)不(bu)否認。但(dan)是，今年我(wo)(wo)們(men)將著重針對此前收購的(de)小護士及(ji)羽西進行整合。同時我(wo)(wo)們(men)睜大眼睛，一直在尋找能為(wei)我(wo)(wo)們(men)的(de)集(ji)團(tuan)增(zeng)加(jia)附加(jia)值的(de)品牌。如果有符合公(gong)司(si)整體(ti)和(he)長遠(yuan)發展戰略(lve)的(de)目標品牌，為(wei)什么不(bu)考慮呢？”
事實上，歐(ou)萊雅目(mu)前的(de)品(pin)(pin)牌思路很清(qing)晰。并購(gou)是獲(huo)得品(pin)(pin)牌資源的(de)快捷手段，但(dan)并購(gou)其實與(yu)提高銷(xiao)售額沒有直接關(guan)聯。此外(wai)，歐(ou)萊雅的(de)并購(gou)底(di)線并不在(zai)于交易(yi)的(de)價格，而是“實際(ji)與(yu)潛在(zai)的(de)品(pin)(pin)牌價值(zhi)”。
歐(ou)萊雅攜新的資(zi)金正在尋找下一個介(jie)入的機會(hui)。在品牌金字塔(ta)的建設上，任何一個有價值的本(ben)土品牌都(dou)有可能成為歐(ou)萊雅的新的進入渠道。
; 大宗交易“嘗(chang)試”
盡(jin)管(guan)資金充裕，但歐萊雅的并購策略并不是(shi)風暴式(shi)的。
歐萊雅集(ji)團的年度(du)報告稱，2004年公司(si)在中(zhong)(zhong)國市(shi)場的銷售增長(chang)翻了(le)一番，全年銷售收(shou)入約30億元。其中(zhong)(zhong)，羽西、小護士兩(liang)個(ge)品牌的并購對中(zhong)(zhong)國市(shi)場的增長(chang)起到了(le)重要(yao)作用。
“如果沒有(you)意外的(de)話(hua)，我(wo)們(men)今年將沒有(you)更多的(de)品牌(pai)推出。我(wo)們(men)的(de)重點任務在于如何整合小護士及(ji)羽西這兩大本土品牌(pai)。”
蓋(gai)保羅稱(cheng)，目(mu)前(qian)歐(ou)萊雅集(ji)團(tuan)旗下已有14個品牌進(jin)入(ru)中國，在產品線上，他本人與總部都“很(hen)滿意”。
然(ran)而，從小護士的四年苦戀(lian)到羽西(xi)的半年閃(shan)電牽(qian)手(shou)，真(zhen)正讓蓋(gai)保(bao)羅感嘆的是，歐萊雅經歷了一(yi)場痛苦的“自我教育過程”。
對(dui)歐(ou)萊雅而言，2003年底(di)并購小護士其實只是(shi)邁開(kai)了并購策略的第一步，而2004年1月并購羽西，卻是(shi)歐(ou)萊雅在大宗并購交易上的一次綜合(he)考驗(yan)。
當時參(can)與競爭的最大對手(shou)(shou)是(shi)寶潔(jie)，在(zai)與寶潔(jie)爭搶羽西的關鍵時刻(ke)，蓋保羅與總部高層一同經歷了一場“出手(shou)(shou)還(huan)是(shi)繼續(xu)靜觀”的嚴峻考(kao)驗。
事(shi)實上，當市場形勢把這(zhe)一問題(ti)推向決策的最后底線(xian)之際，歐(ou)萊(lai)雅法(fa)國總部終于迅(xun)速做出決斷(duan)，據稱(cheng)以羽西年銷售額約2倍的價格(ge)將其攬(lan)入懷中。對于交易的具體(ti)價格(ge)，歐(ou)萊(lai)雅公司至(zhi)今一直嚴格(ge)保(bao)密。
據悉，羽西由美籍華(hua)人靳羽西于1992年創立，2003年的銷售收入達(da)(da)3800萬歐(ou)元。按此推(tui)算，歐(ou)萊雅付出的代價達(da)(da)7600萬歐(ou)元以上。
業界人士認為，如果說收購小護士是(shi)經過了(le)深(shen)入的(de)(de)調(diao)查研(yan)究之后的(de)(de)策略(lve)性收購，而牽手羽(yu)西則是(shi)歐(ou)萊雅基于長遠戰略(lve)的(de)(de)一(yi)次“防御(yu)性”收購。
多(duo)方(fang)面的(de)信息也表明，在收(shou)(shou)購(gou)(gou)(gou)羽西的(de)行(xing)動上(shang)，歐萊雅(ya)顯得“有些倉促(cu)”，并(bing)沒有像收(shou)(shou)購(gou)(gou)(gou)小(xiao)護士(shi)那樣做好充(chong)分的(de)前期準備。然而，這不影響收(shou)(shou)購(gou)(gou)(gou)羽西的(de)積極(ji)意義。這種(zhong)迅速搶購(gou)(gou)(gou)，在管(guan)理(li)上(shang)的(de)確存在很大風險(xian)，但(dan)也更加(jia)考驗歐萊雅(ya)的(de)投資管(guan)理(li)能(neng)力。
從整個化(hua)妝品(pin)行業分析(xi)，近幾年(nian)來(lai)寶潔從日化(hua)領域加大力度向化(hua)妝品(pin)領域傾斜，無疑給(gei)了歐(ou)萊雅(ya)巨大的挑(tiao)戰，玉蘭油25億元的年(nian)銷售(shou)額便是很好(hao)的證(zheng)明(ming)。
寶潔現在最大的(de)弱點，在于產品(pin)線的(de)單薄。如果收(shou)購羽西成功，寶潔在化妝品(pin)領(ling)域的(de)產品(pin)線將進一步得到完(wan)善(shan)，無疑將對歐萊(lai)雅構成嚴峻的(de)威脅。
蓋保羅認(ren)為，并(bing)購一個新(xin)品(pin)(pin)牌對歐萊(lai)(lai)雅而言，關(guan)鍵(jian)在(zai)(zai)于(yu)能否拓(tuo)展(zhan)歐萊(lai)(lai)雅的品(pin)(pin)牌戰線，是否符(fu)合公司的整體(ti)發展(zhan)戰略(lve)。在(zai)(zai)金字塔式的群體(ti)品(pin)(pin)牌策略(lve)中(zhong)，小護士的加盟，無疑幫助歐萊(lai)(lai)雅迅(xun)速進入(ru)了廣闊的大眾(zhong)市場；另一方(fang)面，也加強(qiang)了歐萊(lai)(lai)雅原本比較單薄(bo)的深度分銷渠(qu)道。
激活(huo)手(shou)法之辯(bian)
每次收購完(wan)一個品牌(pai)(pai)之后(hou)，歐(ou)萊雅不搞品牌(pai)(pai)冷凍(dong)，而是以最(zui)快的(de)速度賦予品牌(pai)(pai)新的(de)生命力，并引導其以全新的(de)形象進入市場。
“收購一個品牌(pai)是因為我們(men)覺得它(ta)對(dui)(dui)我們(men)有價值，所(suo)以我們(men)不(bu)會(hui)雪(xue)藏并購進來的品牌(pai)；相反(fan)，我們(men)會(hui)融(rong)合自己的技(ji)術配方(fang)重新開發出新產品。”針(zhen)對(dui)(dui)業界認為歐(ou)萊(lai)雅采(cai)取并購策略(lve)消滅本土化(hua)妝品牌(pai)的提問，蓋(gai)保羅(luo)如此(ci)回答。
由于(yu)在化妝品市場的(de)(de)(de)中外(wai)對抗中，本土品牌(pai)受到極(ji)度(du)擠壓(ya)，超過5億元規模的(de)(de)(de)民族品牌(pai)僅北京大(da)寶(bao)、重慶奧妮、上海家化等幾家，這(zhe)種規模很(hen)難形成競爭(zheng)力(li)。這(zhe)給了外(wai)資品牌(pai)極(ji)大(da)的(de)(de)(de)市場空間，也滋生(sheng)出很(hen)多關于(yu)外(wai)資品牌(pai)“消(xiao)滅本土品牌(pai)”的(de)(de)(de)廣泛爭(zheng)論(lun)。
在(zai)這一(yi)(yi)爭論上，蓋(gai)保羅的(de)態度非常鮮明，他(ta)認(ren)為(wei)歐(ou)萊雅一(yi)(yi)直以來都是在(zai)采取并購(gou)(gou)方式激活新(xin)品牌，包括過去幾宗發生在(zai)國外的(de)其他(ta)并購(gou)(gou)。
